“一切商業皆内容，一切内容皆IP。”

——吳聲

從渠道為王，流量為王，到今天的内容為王，無論營銷的關鍵要素如何變遷，寵物行業的營銷從來沒離開過“賣貨”這簡單的兩個字。一邊是高大上的品牌夢，一邊是短平快的操作方式，左右搖擺間不斷透支着品牌的生命力，往往昨日的銷量明星，短短幾年就成了夢幻泡影。我們看到的大多數現實是：

營銷的投入變高，但産品的生命周期變短；

渠道的費用變高，但推廣的效果變差；

産品線的寬度變寬，但企業的淨利潤率變低。

如何打破這樣的桎梏，讓企業不再搬起石頭砸自己的腳值得反思。

去年我們寫過一篇《雀巢去年賣了867.2億元寵物食品，淨賺182.7億元》的文章，裡面提及2017年雀巢在寵物食品業務實現收入約為869.71億元，實現營業利潤約為183.27億元，為公司盈利能力最強的業務之一。而為雀巢在寵物業務上斬獲如此高利潤的“功臣”當屬普瑞納（Purina）。普瑞納是如何做到的呢？

前幾日，小編參與到一場由雀巢普瑞納（Purina）旗下超高端貓糧品牌珍緻（Fancy Feast）舉辦的活動中來，親身感受了一場珍緻是如何玩嗨品牌營銷的案例——憑借精品化的産品路線，以重品牌投入、優化渠道費用投入為核心，連續兩年實現了超過200%的有機增長，在短短兩年時間裡躍升全網貓零食闆塊Top 10。

珍緻喵其林餐廳現場

bilibili明星UP主花花與三貓CatLive

抖音頂級紅人開挂的貓二歪

品牌IP化=内容力 創造力 影響力

内容力是品牌IP化的基礎：

洞悉消費者，找到品牌價值的附着點

英敏特市場研究咨詢公司（Mintel）早在2016年的寵物行業研究報告中就指出，寵物主給寵物購買的食品會映射自己的偏好，“無添加”、“天然食材”、“最小化加工”是新一代寵主最偏愛的标簽。對于“珍緻”品牌本身來說，人類級食材以及餐廳料理理念是“珍緻”在全球範圍内所傳承的品牌基因。

雀巢普瑞納攜手思魔營銷深度挖掘這一品牌基因，結合“珍緻”“星廚獨創，匠心手作，美食體驗”的産品特點，率先提出“星級貓料理”的品牌概念，與同類貓罐頭形成區隔，并通過“珍緻喵其林餐廳”的落地演繹，實現品牌價值的可體驗與可感知，創造内容的能力是品牌IP化的基礎。

對品牌體驗的設計，形、聲、聞、味、觸；“珍緻喵其林”貓餐廳，簡奢的裝飾，輕快的音樂以及人類級食材的現場演繹，來自Le Cordon Bleu（藍帶國際學院）廚師Hao（現任米其林三星餐廳主廚），為每一位到場紅人傳授貓咪星級料理經驗。

Le Cordon Bleu（藍帶國際學院）廚師Hao

珍緻星級貓料理

開挂的貓二歪團隊給自創珍緻星級料理命名

創造力是品牌IP化的生命力：

聯合IP，創造IP，持續找到新一代貓奴的興奮點

網易新聞作為國内最早的門戶網站之一，持續走在年輕化的路上，并産生了一衆刷爆朋友圈的優質内容，而”珍緻”與網易新聞的合作，正值其标志性的跟帖版塊上線15周年，也是網易新聞首次深度探讨寵物話題。與成熟IP的合作，無疑是創造新IP的最佳路徑。

1月5日起，“喵其林. 貓咪星級料理”研究所，在網易新聞客戶端上線了。

“給貓主子吃上米其林是一種怎樣的體驗？”、“哪個瞬間你感受到了喵主子的愛？”、“被主子吃窮是怎樣一種體驗？”有話題，有網感，直擊内心的話題，收集到了大量由鏟屎官自己産生的金句：

“就吸一口，是所有吸貓者的共同托詞。”

“有一種家庭地位叫主子先吃。”

“等我家貓主子吃上米其林，它就是整個小區最靓的崽。”

“雙十一節後綜合征就是主子愛上了米其林貓湯，我愛上了吃土。”

“我家貓吃到好吃的，就會嗷嗚嗷嗚的叫，就像人說話一樣。”

通過UGC内容的積澱，不斷堆積的情緒和好奇心，也被引導到了12日落地的”珍緻. 喵其林”餐廳，外圍傳播的熱度，在核心活動集中引爆。

珍緻X網易新聞共同開啟“喵其林星級研究所”

UGC内容在網易新聞平台不斷産生

影響力是品牌IP化的擴張力：

影響小圈層，滲透大圈層

内容的傳播，不僅需要圈層内部的短連接，更需要跨越圈層的長鍊接。平台分散，垂直媒體影響力弱，一直是整個寵物行的品牌傳播痛點。

在當今的媒體環境下，單一的平台或媒介，都無法承載品牌深度影響消費者的目标。

打好精确制導的組合拳，才是刺破圈層壁的有效方式。

作為”珍緻喵其林餐廳”的第一批體驗者，僅到場的20位貓圈紅人，即可覆蓋超過3000萬寵物興趣人群，疊加行業媒體及明星時尚媒體，整場活動的觸達人群可突破2000萬。

普瑞納珍緻高級品牌經理Sharon對寵業家表示：珍緻喵其林餐廳是珍緻在全球範圍一緻秉承的超高端消費理念。精品化的産品，高端化的品牌，貼近消費者的溝通方式，一直是珍緻在中國市場追求的目标。珍緻喵其林餐廳是我們在國内運作了2年的IP，我們希望通過這樣的快閃形式，讓消費者可以更直觀的感受珍緻的品牌内涵以及産品的人類級匠心理念。一個成功的品牌需要的是忍受時間的耐力和孕育文化的張力。未來5年，“珍緻．喵其林＂餐廳都會作為“珍緻”品牌的體驗形式，持續在各個城市落地。

文：雕兄

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