文|燒腦廣告（shukewenzhai）

降溫之後，正是服裝品牌的銷售旺季，速轉各大主播的直播間，很難不注意到蕉内。

作為新消費崛起後，服飾領域最為亮眼的品牌之一，蕉内2021年的營銷令人印象頗深。年初，借勢38婦女節，以“為所有女生尋找反義詞”，将品牌獨特價值融入時代大勢之中；年終，借勢五四青年節，在央視發布招聘廣告，彰顯品牌格局，為國貨制定新标準；年末，接連官宣周冬雨、王一博兩位代言人，以強大的産品力打造品牌差異化。

今年的蕉内，又做了什麼？我們從今年9月開始說起。

01 再次定義基本款

8月底，蕉内在微博上預告了一個新概念“熱皮”。應對多種天氣、更多品類選擇、适配所有人群，蕉内用“你冬天的第二層皮”來形容這一新品。在此基礎上，蕉内基于亞洲女性身體構造的特點，為女性單獨設計了“蕉内熱皮”肌底衣，并合作周冬雨，诠釋品牌對肌底衣的标準和定義。

宣言式的文案，打破了舊有的秋冬穿搭習慣，在秋冬換季之時帶來了全新的舒适感。除産品功能的介紹外，更拔高主題，何為“單獨設計”？唯一的标準是女性自己。

在後續的物料中，蕉内對#唯一的标準是WOMEN#進行了更多延展。

蕉内邀請六位女性博主拍攝海報，從工作、生活、婚姻、生育等不同角度出發，談論她們的“标準”和女性的力量，深化主題。

随後，蕉内放出全新短視頻，闡釋了品牌對女性的認同：可以拖延、敏感、迷茫、脆弱，任何樣子，都是我們的一部分，接受自己，聽從内心，活出自己的樣子。

借助代言人形象塑造品牌心智，将品牌價值融入當代女性主義話題中。接受自己，接受女性的身體和心靈，這正是肌底衣的意義所在。

02 聯合造勢銷量打爆

9 月 24 日，新一代“蕉内熱皮”登錄天貓超級品牌日。

預熱階段，蕉内聯動999感冒靈、一帳Camplus、哈啰等7個品牌，以“看完想過冬天了”為主題，發布聯合海報。藍V互轉積蓄傳播潛能，聯合抽獎的福利機制，拉動雙方粉絲關注。

主TVC《蕉内熱皮的願望》，則以第一人稱的口吻，訴說了對冬日的希望：希望更冷一點，人們可以盡情探索戶外，可以靠得更近一點，幹涸的河流也有望遇見海水，掉落的北極熊也有望重回冰面……

蕉内的廣告，并沒有局限于産品功能層面，而是由物及人，由此及彼，從一件小小的衣服到品牌讓世界變得更好，飽含了蕉内的環保理念，也不怪乎不少網友看後評論說：“格局打開”。

超品日開始後，蕉内聯合全國23個省、5個自治區、4個直轄市、2個特别行政區，共34個地區的旅遊局，以當地特色的口吻期待冬天的到來，并為當地推薦合适的“熱皮”，

這一波密集又因地制宜的購物推薦将消費者好感拉滿，為超品日的火爆添磚加瓦。

03 系列廣告在延續

緊随熱皮之後，蕉内開始了絨絨家居服的campaign，名字很可愛，叫《像動物一樣暖絨絨》。

面對寒冬，人類不想出門怎麼辦？被子太冷了，怎麼辦？面對這兩個靈魂拷問，慷慨的動物們願意伸出援手。視頻不長，故事也相對簡單，亮眼的美術風格和精細的建模，讓故事有了可信度。

借助代言人的影響力，吸引粉絲觀看，人和動物的友好交流，強化了“絨絨家居服”的産品名，寒冬森林和暖暖樹屋的對比，又讓人對産品功能印象深刻。

設定中的動物朋友，童話樹屋，也作為秋天篇《想植物一樣深呼吸》的延續，區别于其他代言人廣告，吸引粉絲留存。

04 品牌聯名放肆玩梗

“年輕人不感冒，也不怕感冒。”蕉内和999 感冒靈，兩個抗寒品牌的常規合作，做出了意想不到的火花，它們發起了發起了一場“我不感冒”主題實驗。

感冒，一種病症，在年輕人的語境中，也有喜歡、感興趣的意思。蕉内借“感冒”的雙關含義玩梗，采樣了年輕人中常遇到的三個場景：逛網紅展拍照打卡，職場領導畫餅，遭遇情感綁架……面對這些為難情境，蕉内說：不感冒也不需要什麼理由。

一句“我不感冒”，與特立獨行、敢想敢幹、拒絕PUA的年輕人達成共鳴，借與999感冒靈聯名的機會，實現由内到外的不感冒。

蕉内的創意總監在去年接受采訪時說：“2021年是蕉内裡程碑的一年。整個團隊處于一種高燒不退的狀态。“

那麼今年，無論從營銷的廣度、深度，還是頻率和頻次來講，這種高溫依舊延續。

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