嘉賓：周婷

｜一｜

為什麼香奈兒會成為一個

人人都知道的品牌？

冷芸：

大家晚上好，很高興又在周二的晚上跟大家見面了。今天會探讨的一個話題是“為何女人都愛香奈兒？”我們今天就跟大家來抛出第一個問題，為什麼香奈兒會成為一個人人都知道的品牌？

周婷：

大家晚上好。除了愛馬仕以外，很多女性喜歡香奈兒，而香奈兒創始人的故事在整個品牌的前端感動着千千萬萬的女性。這個故事已經存在了兩個世紀并将在未來更長久地感動每一位女性。這也是奢侈品行業非常高級的一種營銷方法：讓所有人都知道，但不一定所有人都能擁有或者是你隻能在人生的某一個階段去擁有它。這樣你就會心向往之，并有一個追求的目标和奮鬥的動力。

而香奈兒這個品牌以及它的産品，變成了很多女性在生活中和事業上激勵自己的一種精神象征。所以我今天最開始跟大家聊一聊，為什麼大家都會知道香奈兒這個品牌？它是用什麼方式讓大家知道的？以及它到底最希望讓别人認為它是什麼？這一點很重要。因為營銷學中有一句話，你想成為誰，必須讓别人先認為你是誰。 所以在最早期創建品牌的時候，很多品牌營銷的投入在品牌形象部分發力。

1、品牌創始人

這裡就必須說到品牌的創始人或者它的靈魂人物，這對于品牌在早期的落地以及圈層的引領方面起到至關重要的作用。而且他們的形象定位應該跟他們推廣的品牌發展有一定的連接性。在這一點上我看到歐洲的國際奢侈品牌做得比較好。現在中國的不少企業家也出來故事，但是他們講的是自己的故事，而品牌需要的是品牌本身的故事。創始人跟品牌之間很難講成一個一體化的故事，特别是有些創始人的個人形象和定位跟品牌所要傳達的信号完全是不同的。我們很多中國企業的老闆并沒有深思熟慮這一點。所以今天跟大家分享香奈兒的故事，也許大家可以領會國外的品牌是怎麼講故事的，以及他們如何讓品牌精神永存下來的。

可可香奈兒小姐曾經留給我們的一句名言叫“時尚易逝，風格永存”。那麼如果用一個關鍵詞來定義香奈兒的話，你會選用哪個關鍵詞呢？

有網友提到“優雅”、“獨立”，還有“自由”。是的，香奈兒品牌從成立至今，一直真正灌輸給我們的是“自由”兩個字。在一戰時期，經濟蕭條，女性開始走出家庭踏入社會，在這種時代背景下，對于一個傳統女性，最重要的部分就是"自由"——即解放自我，在那個時候比任何事情都珍貴！

但如何去解放自我？如何讓自我的精神意志到身體實現自由？這是最重要的。所以大家跟我回想一下在香奈兒的經典産品中，哪些産品在不斷地向我們傳遞女性的自由精神？

粗花呢套裝

在以前我的課程中，有很多觀衆朋友了解到奢侈品的發展曾經一度被意大利和法蘭西的宮廷文化推向頂峰。一戰時期，随着技術的進步、經濟的發展和戰亂的洗禮，人們對社會有了重新的認知，特别是女性開始擺脫家庭的束縛，走向社會和職場。這時她們不可能穿着一身雍容華貴的服裝走向職場，這不是職業女性的形象。職業女性需要的是幹練，自由的形象。今天很多女人們特别喜愛香奈兒的粗花呢套裝。你可以拿它搭配牛仔褲、闊腿褲，也可以搭配優雅端莊的小A字裙等等。讓你穿上以後不僅顯得形象優雅，還帶有一種率性和舒适。香奈兒服裝的後片會比一些同款服裝的後片寬度再寬一厘米。這寬出的一厘米就給予了我們女性在職場中多一些自由。因為當你的衣服相對寬松，舒适時，無論是伏案寫作，還是在職場中奔波繁忙，你都會覺得你的身形很自如并沒有被束縛。這是女人本身需要的一種狀态，是一種以女性的視角來看待女性，專門為女性設計的着裝。

所以香奈兒在一戰時從根本上變革女人的衣櫥和世界對女人的審美，這需要勇氣和創新。這種勇氣和創新成為了千千萬萬女性争相模仿的典範，自然它就可以引領潮流了。

2.55包包

在香奈兒的産品上也都在彰顯品牌對女性自由的釋放。他們有一款經典的作品叫“2.55包包”，這是一款每年都在漲價的包。這款包由兩根金色的鍊條背帶組成。這又如何顯示女性的自由呢？

因為早期女性的包是拿在手裡的，當你拿着東西的時候，雙手還可以去做别的事嗎？如果你想讓自己随意地去做任何事情，你的雙手勢必要空閑出來，所以這款帶鍊子的斜挎包給予了我們雙手的自由。

其他産品

包括女性可以穿上她所發明的針織衫、海魂衫，還可以穿上褲裝，這些都是香奈兒小姐從男性着裝中尋找到的要素設計，并帶給女性的着裝風格。

人造珠寶首飾在香奈兒産品中也是很常見，那麼她要創造什麼？她想表達的是即使貧窮的女性也有佩戴珠寶的可能和自由。珠光寶氣不一定隻有貴婦、名媛才能夠享受，職場女性也可以通過風格擁有一種她可以佩戴的“珠寶”。

香奈兒為世人所熟知的很多經典作品中都體現出真正的自由，這也非常迎合當時年代女性所追求的社會地位和可可香奈兒想在女性中重新樹立的一種女性形象，從而引發女人們模仿。這是品牌在創立最早期時的立足之本。

之前我們也分享過，在高端領域，任何一個品牌的發展經常會采用高舉高打策略，這勢必離不開資本力量的支撐。這點可能大家沒有意識到，雖然很多的中國品牌在談他們研發了一個産品，創立了一個品牌，但是他們帶給社會、行業、人類的貢獻是什麼？當我們來回顧這些國際奢侈品牌創建的曆史，我們會發現品牌的第一代創始人所做的一件事是在教育社會、教育市場、改變生活，從根本上保證品牌未來50年、100年在人類社會中得到一種共同的認知和認同。

2、資本的力量

資本也是不可或缺的。韋特海默家族是掌管香奈兒背後的一個神秘家族。家族4代人接力150年，雖然曆經了普法戰争、兩次世界大戰等百年大變局，但是這個家族的力量保持了驚人的複原力。而且他們内斂低調，不接受任何媒體的采訪，任何的網站都無法找到這個家族的蛛絲馬迹。他們就是要做奢侈品市場背後的隐形冠軍，這是在奢侈品行業的一種家族傳承模式。

韋特海默家族擁有龐大的産業，僅家族控股公司就有103家子公司，覆蓋香水、化妝品、紡織、服裝、馬場、酒莊、出版、金融等行業。這有點類似大家聽說過的LVMH家族，但不一樣的是這個家族在背後去支撐一個品牌的發展。

他們從1892年開始涉足高端零售行業，包括在1909年的時候資助老佛爺百貨，後面又與香奈兒女士結緣，在1924年成立香奈兒香水公司，之後還曾經入股法國航空業。1954年時，這個家族完全掌控了香奈兒的香水和時裝業務，在背後默默支撐，即使香奈兒小姐去世後仍保持了品牌沒有消亡。1983年時，家族聘請了著名設計師卡爾·拉格菲爾德，後來拉格菲爾德真正将香奈兒帶入了一個時尚帝國。

3、設計師

對于香奈兒品牌非常有影響力的另一個力量就是卡爾拉格斐的創造力。他的創意和引領不遜于香奈兒小姐。甚至在香奈兒小姐去世以後，他依然可以通過自身對品牌的理解和對時尚的掌控去影響着全世界的時尚風潮，讓香奈兒品牌依然保持活力。

他們都知道與其講自己的故事倒不如把香奈兒的故事講好更重要。所以即使這位創始人已經去世多年，但是她的精神一直都在得到傳承，整個市場也不斷流傳着香奈兒小姐的傳奇故事。香奈兒品牌的一些産品創作都圍繞她當年的很多故事展開，我認為這是非常聰明的做法，保持了香奈兒品牌的“原汁原味”和生命力，在精神上和商業上都永存了。

｜二｜

香奈兒她本身有

什麼樣的身世背景？

冷芸：

我們接下來到第二個問題。香奈兒她本身有什麼樣的身世背景？我們知道她是一個傳奇人物，關于她的傳聞也非常多。下面我們請周老師介紹一下。

周婷：

我們一起聯想在我們腦海中曾經對香奈兒的一些印象。也許你看過關于她的電影、傳記、品牌故事。但是有一個大家一直津津樂道的，品牌也在不斷加深印象的信息，就是香奈兒和她的諸多情人們的故事。

我們對香奈兒的品牌故事進行文本梳理後發現，在她的一生中有7位可以公開的情人。這些男性們或多或少地影響着香奈兒的人生以及她創立的品牌，但是這個故事的原型是有典故的。我們現在所說的國際品牌，在當年是原創品牌，也是設計師品牌。他們在創立品牌故事的時候，都經過了一定的科學思考。這是西方人一個完全不同的地方。他們經曆過工業革命的時代後，開始用商業頭腦去思考每一個商業或市場行為的設立。而香奈兒小姐也同樣如此。她是極具生意頭腦的，所以她的故事能讓她講得出彩感人，又能成為那個時代上流社會津津樂道的八卦。

情人故事是一個特别可以講故事的素材。我想香奈兒小姐應用了"馬克與皮爾森情人原型理論"去建立自己的基礎故事模型。

在情人原型理論中，有以下需要注意的幾點。

第一，講這種故事的人和喜歡聽這種故事的人，他的人生渴望什麼？他的内心訴求是什麼？我們會發現愛聽情人故事的人，他特别渴望獲得親密感和感官的享受。他的目标是與所愛的人建立關系并具有緊密的關聯性。他内心害怕孤獨，沒人愛他。這樣他必須解決的問題是在身體、心靈等其他各個方面都要更具吸引力，所以這是第一層。

這樣的人也有自己的天賦，他懂得愛别人，并且對他熱情他會感激。他有鑒賞力，願意為愛做出承諾。這是一個人在一層層剝離對愛的關系，對愛的渴望。這裡面就有幾個層次的展開。比如說要追求更浪漫的戀情，追求幸福就要全心對待你所愛的人和事。

再上升一個層次是精神之愛并做到自我接納。一層一層地升華自己與他人的關系以及自我在社會中的存在感。因為有底層陷阱，所以這裡也會有一些陰影。比如愛的關系混亂，愛的沉迷、愛的嫉妒、愛的羨慕，甚至有時還有一種清教徒式的生活方式在裡面。那麼這樣的人是什麼樣的人？

在香奈兒的故事創建過程中，她找到了一個人們所關心生活中的共同話題。她圍繞着這種類型的原型去塑造自己的形象。因為香奈兒小姐的身世背景，并不是出身于什麼富貴家庭。像我們之前分享過的奢侈品品牌的曆史中會有皇室貴族的形象，而她的身世背景是出身貧寒，家庭不睦。她被父親抛棄在修道院，但是她不願意做修女而離開。之後她就有了她的第一段戀情。

第二段戀情是被人熟知的富二代卡博，也是她一生的摯愛。她在兩任情人的資助下開了一個帽飾店，生意成功受到法國名媛的追捧。她才進入奢侈品階層，後來她賣包，賣香水等等。一戰期間她開始設計女性工作的服飾，一個夏天就賺了20萬法郎，完成了她人生第一桶金的積累。

之後為了紀念卡博因車禍去世，她創造了小黑裙，這也成為很多女性至今的一個經典着裝。她又創造了香奈兒5号香水，同樣是一個爆款。之後她成名好萊塢，并且一生期待愛情。最後兜兜轉轉，孤獨離世。

所以香奈兒小姐的人生故事堪比電影，有太多創作的空間給大家發揮。通過這種人格化的故事素材拉近在那個年代很多具有類似背景的女性，這與她們内心的渴望和訴求是不謀而合的。

她的故事不僅契合了當時女性的心裡，對愛的渴望，對獨立精神的追求也是世世代代女性都想有的一種形象，特别是職場女性。名媛貴婦就不會以這種方式講故事，那是迪奧的故事。但是香奈兒是要找到現實社會中可以産生共鳴的一類群體，所以這就是香奈兒的身世背景和品牌創作創立以及講故事的基礎原型之間的一個關聯性。

｜三｜

香奈兒用什麼來抓住女人的心？

冷芸：

剛才周老師談了香奈兒的身世背景是什麼樣的？然後我們請周老師來跟我們講一下，香奈兒用什麼來抓住女人的心？

周婷：

1、爆款策略

這就不得不提她的幾個爆款了，并且是100年過去了仍在暢銷的爆款。

首先是香奈兒讓女性穿上了褲子。在一戰時代這是非常不容易的一件事。一戰以後，無論在家庭生活，還是在社會職場等方面，女性開始表現出更加強烈的存在感。至今我們都能感覺到法國社會在男女性别上，女性似乎更有一種強勢感。而最早香奈兒的作品是向外界傳達男女平等的理念和女性擁有更強的能力。

但女人畢竟是女人，她不能為了傳達男女平等而模糊了自己的性别邊界變成中性人，所以她創造了第二個爆款小黑裙。通過另一種形式和剪裁去塑造女性的曲線，并不忘記自己仍然是一位女性。

還有一件作品是很抓女人心的5号香水。我記得瑪麗蓮夢露曾經有一句經典的廣告詞說，“我的晚上隻用NO.5”傳遞着現代前衛獨屬女性的氣息，同時也抓住了女人心。

再有一個是前面我提到的2.55包包，它讓女性擺脫束縛，解放雙手。

所以這幾款經典之作非常具象地體現了香奈兒的一句名言：“流行稍縱即逝，唯有風格永存”。

這些口号不是大家喊出來的，這要通過具象化的産品為人們所接受使用，由一群人所引領，使更多人向往，才能發揮作用。這點也是中國企業值得借鑒的，不要空喊口号。 消費者認同後才會掏真金白銀地去消費你的産品。盡管你的産品價格水漲船高，他也願意跟着捧場，而且中國消費者更是買漲不買跌的一類群體。

那麼我們看看香奈兒5号香水的創造過程。她的香調如何設計我們不講，但是我們看數據就知道這款香水做得非常成功。今年6月份，香奈兒公布了2020年品牌全年業績數據，年銷售額高達101億美元。香水業務為香奈兒公司每年貢獻的銷售額超過30億美元，約占總銷售額的1/3左右，其中香奈兒5号的貢獻功不可沒，市場說明了它的成功。

它早期的推廣策略是在名流圈舉辦私人化的推廣活動，并借此迅速在法國的上流社會打開銷路。這是很多小衆品牌、新創品牌、設計師品牌落地從0-1的創建過程中最有效的方法，就是進行圈層營銷。從圈層營銷到圈層傳播再到圈層引領。消費是向上看的，很多人看比他更高級的人在消費什麼，他也要去買。所以這個策略至今都對很多走高端路線的品牌創立是非常有效的。

2、生活方式策略

5号香水

最近大家可能也看到香奈兒5号工廠還推出了最新系列的作品，也是從一瓶香水到一整套的生活方式。我們可以看到一系列的日用品，比如油漆桶裡裝的沐浴凝膠、茶葉罐裡放的沐浴香片、精油壺裡放的精油、圓形盒裡放的香水皂、牛奶袋子裡放的身體乳，還有口紅管裡面放的便攜式香水、顔料瓶裡放的身體凝露、雪糕桶裡放的護手霜。整個系列設計采用了黑色和白色，以及像實驗室裡的燒杯一樣的包裝。雖然我也在行業裡聽到有一些人士不認同的聲音，他們認為香奈兒怎麼可以這麼粗制濫造，并且一點香奈兒的調調都沒有。但是實際上我們可以看到香奈兒在走一個非常成功的商業化路線：讓這種高級的生活方式能夠以一種大衆化的姿态走進到尋常百姓家，讓更多的邊緣消費者和潛在消費者也可以成為香奈兒的擁有者。不一定人人都買得起2.55包，也不是每個人都消費得起那些一生隻洗一次的套裝，但是人人都可以買這些東西。這就是香奈兒品牌用一整套的生活方式進一步進入到我們的生活中。這是香奈兒高級的大衆化策略。

跨界餐飲

香奈兒也做了跨界餐飲，在東京銀座有香奈兒全球唯一餐廳。整個餐廳的設計都使用了香奈兒本人特别喜愛的米色，同時它的設計風格等方面都跟品牌進行了很好的關聯。讓我印象很深的是女洗手間門上挂着一款2.55的包，并沒有寫男或女的洗手間标志。這種專屬的感覺一下就深入人心了。包括電梯間裡有相應的按鈕，這些都是香奈兒生活方式化的一個很重要方法。

所以香奈兒這個品牌從創立開始到今天，對過去的女性、當代的女性都傳遞着一種生活标準、生活品質和生活姿态。她把人從物質的需求到精神的追求進行了一個完整的結合。這個結合是通過商業化的手段和科學的方法去做。這絕對不是什麼憑空拍腦袋，随波逐流想出來的故事。在這一點上來講品牌也傳承了她的科學方法。這是我特别欣賞香奈兒的地方，也是她商業成功的重要因素之一。

｜四｜

香奈兒吸引了一群

什麼樣的消費者？

冷芸：

剛才周老師介紹了香奈兒的個人背景，以及為什麼她會捕獲女性的心和香奈兒的幾款爆款。實際上很多品牌随着創始人的過世，他們的産品影響力都銳減。非常神奇的是香奈兒的爆款沒有随着創始人的過世而逐漸衰退它的影響力。我們接下來的問題是香奈兒吸引了一群什麼樣的消費者？請周老師幫我們來解釋一下。

周婷：

我剛才一直在講香奈兒塑造原型的故事，這個基礎故事模型是從哪裡來？她的7位可以公開的情人為她提供了創作靈感，也為她的事業成功提供了不同階段的幫助。大家都說國際奢侈品牌會講故事，其實每個故事是由一層層洋蔥狀的創作邏輯組成。

首先從香奈兒的個人世界建立，到本體故事如何去講述，再到品牌原型的創作，最後落實到品牌去人格化以後，它依然可以存在的本體。香奈兒品牌在它的故事創作過程中，有一層努力向上的精神元素，這是非常激勵女性們的一種精神。在任何時代，女性都要去争取自己更好的事業發展，社會價值和社會地位，也要争取更好的生活。

那麼努力向上精神要用什麼元素去支撐它？我們會發現雙C标志、珍珠、黑與白、斜紋、山茶花、小獅子、小黑裙這7個元素是始終存在于香奈兒的多個産品當中。這些要素是基礎要素，體現在品牌的不同産品上。你去到倫敦或者巴黎的香奈兒店鋪，甚至是上海的香奈兒店鋪或者展覽裡，這些元素在香奈兒所有的零售體系裡缺一不可，這是基礎要素。這些基礎要素在傳達高貴、優雅、浪漫、獨立這些關鍵詞。同時這是一種努力向上的精神。隻有一個女性争取到了一定的社會地位，她才能真正高貴和優雅起來，她才會有人生的選擇權去讓自己浪漫和獨立。所以脫離了一定的社會價值，社會階層去談所謂的高貴、優雅、獨立、浪漫是很難談或者很難長久地去談。香奈兒用她一生的經曆證明我是這麼走過來的，那麼你的一生中也可以在不同的階段用我的産品來表達自我。這是她的一個層次。

它的第二個層次是女性着裝變革。你讀她的故事會發現這不是香奈兒一個人的故事，而是她在每一個階段與每一位男性朋友的故事。因為她受到這些人的影響，這些人屬于我們今天講的頂流圈層，她可以去享受到其他階層無法享受到的一些生活方式。要想把女性着裝的市場打開，你肯定要過上别人沒有過的生活。所以她所帶給香奈兒的品牌的形象是什麼？是傳承經典創新。但如果把它解釋為社會文化的話，那就是法式浪漫、巴黎風情、上流社會的精英文化、女性主義。這種文化是職場女性擁有的一種特質，而不是簡單的名媛貴婦特質。所以這是一個層次。

第三個層次是诠釋黑與白。大家會發現在香奈兒衆多産品中，每一年新品發布都會有黑色，白色。黑色代表男性，白色代表女性，香奈兒所有的作品都要将兩種特質結合。白色從故事原型上來說是來源于她曾經在修道院生活的那段時間，她的兒童世界是沒有色彩的，隻有黑與白。那麼這兩種基礎元素也被使用在她每一季産品的色彩選擇中。獨立自信的女性形象，追求愛情不依附愛情，大膽獨立，但是又浪漫優雅。女性不能丢失了自己的姿态，不能愛的迷茫、愛的發狂、愛的失去了自我。愛要有愛的熱情，但也要有獨立的精神，還要有美的姿态，這是法國女人的形象。客戶自我意識的底層在哪裡？在努力向上生活，對愛全力以赴，自信、熱情、冒險，客戶的自我意識不斷去觸動它并建立起一種消費文化和氣質。但是這些文化和氣質是需要有形的物品和更加具象的東西來表達出來的。因為人與人之間的認知并不是先從内心開始，往往會從表象深入到内心，所以第一眼實際上就建立了對你的第一印象。我們經常說一個人的氣場和氣質是否相同，不是簡單的一個眼神就解決問題，一定是他整個的着裝風格和使用的物品的質感去向别人傳遞散發着氣場，這種外在的表現與他的内心有沒有達到一緻。

所以這是時尚、美學、服裝的創作與發明，不斷地帶給我們的一種價值。香奈兒一方面在講原型故事，一方面又把這種原型故事跟品牌進行了聯系和挂鈎。它是由一個創始人兼設計師的獨立人格演變成為一個品牌的個性。這種品牌的個性又通過産品元素進行了賦能，使個體從産品、品牌到社會産生了一緻性和協調性。從而讓人們覺得這種文化符号、這種品牌的信号或者是産品，它放到任何一個國家都可以被當地的女性所接受。它在所有的人類原型中找到人類意識、客戶自我意識的共通性。然後用自己的産品元素去支撐整個品牌的長久性。這是一套科學的體系。所以香奈兒塑造的是比較完美的。這是香奈兒創造的一個過程。所以在香奈兒的創造過程中已經在定義自己的客戶是哪一群人了。

對于購買小香風衣服的客群把它們定義為名媛風、貴婦風并不相符。你隻是從價格标簽上、出入的場合上被一些網紅帶跑偏了。你會認為香奈兒就是不幹活的人去穿着它。其實真正能把香奈兒穿出氣質，穿出精神來的是很多國際一線女星。當她們穿着香奈兒的時候，你會覺得不是香奈兒在賦予她精神，而是她個人的氣質、人生閱曆在賦予這件小香風套裝靈魂。我相信這個品牌真正的一個定位，以及它的核心消費群應該是年齡在30歲到45歲為主，在職場上有獨立發展，又有一定社會地位的女性。是在追求個性的同時，又不忘大愛，不忘與周邊關系的協同，而不脫離社會的一群人。由于自身的發展又有一定的圈層影響力去影響他人，這一類女性在真正地消費香奈兒。

香奈兒的商業成功還因為他們看到了奢侈品消費有核心消費者、邊緣消費者、潛在消費者三個維度。所以他們向下降維營銷的一個重要策略就是推出客單價低的産品，讓買不起香奈兒套裝、珍稀皮質包包的人也可以擁有香奈兒的獨立精神。香奈兒的口紅以每秒售出多少根的速度在全世界女人中傳播，這也導緻在禮品市場上你會發現送這款商品永遠不會出錯。因為它的品牌創作過程和它的實際社會市場定位決定了它已經變成高端圈層的通用符号，放之四海而皆準，當然不出錯了。這是我對香奈兒客群的解讀。

｜五｜

香奈兒是如何通過數字化來

精準地抓住消費者？

冷芸：

我們也來到了最後一個問題。今天在數字化轉型的大環境之下，我們來聽周老師講講，香奈兒是如何通過數字化來精準地抓住消費者？

周婷：

數字化是很多國際奢侈品牌走到今天不能回避，甚至要積極擁抱的一件事。數字化是未來的趨勢，品牌不可以僅把它作為一種手段，也不能簡單視為一場直播，或者是抖音裡的一次大秀。它是會改變整個高端品牌管理運營從戰略到策略的一種組織架構和商業模型。

全球一體化策略

香奈兒在創立之初就不斷地在傳遞香奈兒是創新的、獨立的、與時俱進的。所以在數字化這件事上，其實香奈兒一直在悄悄變革，積極擁抱。關于悄悄幾個字要往前回溯到2015年的4月8日，我記得非常清楚，那一天新聞說香奈兒在調價，在推行全球價格一體化，協同中國和世界其他地區的價格差。在中國，媒體所傳遞的信号是中國的奢侈品比國外貴很多，但是近幾年有更多的消費者認為香奈兒的東西在國内外的價格沒什麼差距，包括上新的速度也沒有什麼差距。但其他品牌的國内外差價還比較大，像腕表差價在百分之15左右等等。因為2015年香奈兒做過一次價格策略的調整，也許它後來還在漲價，但是它會保持全世界價格體系的協同性。這個舉措的實行可能讓大家更多感受的是對價格調整本身的認識或者評價。但當媒體打電話給我，問我的看法時，我第一句話講的就是香奈兒要做電商了，但當時沒有人相信我。

在疫情之前的2-3年奢侈品行業觸及電商領域還不是很快，品牌更多的動作是停留在建設自己的官方網站并在上面去展示自己的品牌故事。那麼為什麼我說香奈兒做電商了？

在奢侈品行業的數字化真正有效的兩種模式，一個是品牌自建電商體系，一個是具有優質客戶資源的第三方平台。但是擁有優質客戶資源的第三方平台至今還沒有在全世界形成，而當奢侈品牌公司已經開始做電商體系，把自己的營銷收入變成線上為王的模式。當品牌開始自建電商體系開始做私域流量的時候，消費者登錄品牌的網站，他在你的官網上能看到不同國家有不同的貨币标價。消費者很聰明，現在的比價app比比皆是，很輕易就可以算出在哪買最便宜。原來這個行業靠信息不對稱去獲得利潤和發展的空間，但今天互聯網模型一旦在行業開始形成，信息對稱要成為一個前提。所以品牌必須先做價格全球一體化調整。

第二個要物流配送一體化。第三個要做全球的CRM系統的一體化。從你的信息流到你的産品流、資金流、客戶的數據流全部實現全球一體化系統建設。這是未來數字化世界真正要做的一件事。

所以我們現在看到很多國際奢侈品牌有天貓店、官方網站，官方小程序、集團投資或建設的電商公司等等，各個渠道都有建設。但是很多國際奢侈品公司也忽略了一點，如果你不做價格全球化的調整和一體化建設的方向改革，那麼你真正的障礙就來自于你自己。你讓消費者意識到你在全世界範圍内搞價格歧視，特别是在中國人身上搞價格歧視是非常惡性的結果，等到那個時候就晚了。

所以真正的數字化不是一次直播，一次線上大秀，它是品牌整個運營體系在互聯網模型下重新做一遍。所以香奈兒的價格策略至今都比其他的品牌快，這才是在擁抱數字化過程中做底層的鋪墊。我不去簡單地談數字化如何精準觸達消費者，我要談建立數字化世界這一點上，香奈兒在組織架構上先行一步，這一點會促使它未來當整個價格體系全世界協同時，可以大刀闊斧地進行線上的經營與線下的零售體系的完美結合。

香奈兒也是很敢“吃螃蟹”的品牌。香奈兒的化妝品也推出各種虛拟的試妝體驗，各種快閃的模式，包括抖音上的傳播等等，做了許多數字化嘗試。

我覺得數字化的前提和基礎是價格體系協同，這也是很多大衆品牌忽略掉的一點，但确實這是高端領域走向數字化很重要的第一步。所以我個人特别認同香奈兒的策略。在過去了6年的時間裡，香奈兒的系統運行穩定就可以做更有創意和大膽的事情。我希望大家能夠關注一下。

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