外賣補貼大戰從我們的視線中消失了數年，但外賣給生活方式帶來的改變，早已影響到了大多數人。

為了培養起互聯網用戶通過外賣點餐的消費習慣，并在這片機會巨大的市場先一步分走更多份額，餓了麼和美團外賣在各自陣營支持下，先後投入數十億元巨額補貼。如今，幾乎所有的餐飲店都在開展外賣業務，外賣成為主流用餐方式，送餐員變成不可忽視的城市交通參與者。

（圖源：Pexels）

外賣之後，互聯網廠商們希望在更多領域複刻“燒錢”培養市場的模式，其中最聲勢浩大的自然是共享單車。但就我們都知道的結果，不計成本不留邊界“燒錢”隻會留下一地雞毛——連外賣也很難說建立起了足夠健康的經營模式，然而外賣市場似乎又有外來者想要挑戰市場格局。

根據晚點LatePost報道，京東即将試點餐飲外賣業務，首批進入的市場包括鄭州等城市，目前正在對接餐飲店為正式上線做準備。

從現有的消息來看，京東外賣或許不是深謀遠慮後的快速出擊。

負責餐飲外賣業務的同城餐飲業務部，直到6月7日才正式成立，暫時有10名員工。而其所屬的京東同城業務部，也不過是在今年3月成立，由此前的京東到家、京東零售全渠道到家業務部等本地生活類業務整合而來。值得注意的是，該業務部獨立于事業群，直接向京東零售CEO彙報。

京東到家業務發展到現在，跟美團外賣的差距幾乎可以說是隻差餐飲外賣。京東App和京東到家App内有到家、一小時購等多個入口，都導向了商超購物和醫藥鮮花在線購買，并通過達達快送交付用戶。就業務邏輯而言，在到家業務上增加餐飲外賣入口，就能實現京東外賣。

（圖源：京東App）

不過京東要如何做外賣、要将外賣業務做到何種規模，并沒有任何明确消息出現。據晚點LatePost報道内容，外賣所屬的同城業務被視作京東零售的“四大必赢之戰”之一，京東也願意進行外賣、打車等同城生活嘗試，但在京東整體的業務減虧大方向下，外賣能獲得的彈藥補給不容樂觀。

如果京東外賣得以平穩運行，那麼達達配送能力将是支撐起這片業務的關鍵所在，讓這個全新的外賣平台有充足能力把餐點送到用戶手中。

在今年2月的增持動作之後，京東以52%的股份成為達達集團最大股東，也對外預告着達達運力将和京東業務會有更多結合。達達現有兩大主要業務，一個是同城配送平台達達快送，同類産品有閃送、順豐同城等，另一個是上文提到的京東到家，京東外賣直接負責人何輝劍亦是達達副總裁。

（圖源：達達）

達達一直有着餐飲外賣配送的經驗，在早年間餓了麼和美團外賣自有運力不足的階段，達達一度作為最大的第三方配送服務商參與其中。當時有不少選擇“商家配送”的用戶在點餐後，會收到達達發送的配送信息，并且可通過達達平台對配送員實時位置等信息進行查看。

有聲音指出，達達在近幾年的營收結構從即時配送和京東到家接近，逐漸發展到了配送業務規模不斷萎縮，而京東到家在跟美團、餓了麼等平台的競争中不斷增長的格局。這或許跟同城配送市場增長空間有限，單一配送業務難以支撐有關，而京東外賣配送将為達達提供更多活力。

京東要做外賣，無論如何都無法避開要怎麼面對美團的問題，事實上占據了大多數市場的美團，是後來者必須要面對的一座大山。

經過近十年的發展，美團構建起了一個全年營收數百億規模，一線城市單日訂單破百萬，覆蓋全國主要區域，注冊騎手規模超500萬的龐大外賣經營網絡。雖說外賣業務至今無法為美團帶來足夠有想象力的盈利空間，但誰都無法否認美團在外賣市場的地位，以及外賣之于美團的意義。

（圖源：美團）

對于京東而言，即使有現成的用戶群體、業務邏輯和配送網絡，搭建起一個能夠滿足本地用戶需求，有足夠競争力的外賣業務，就必須付出比美團外賣當前運營成本更高的學費。換句話說，無論京東還是其他玩家，要構建出看起來相當有活力的外賣平台，就必須伴随着巨大投入乃至虧損。

就京東到家的視角而言，補貼和虧損都不新鮮，在到家業務冷啟動階段，就是依靠着網絡建設和巨大補貼吸引用戶來完成目标，而後轉化為相對穩健發展的業務。但隻要美團、餓了麼還在，京東就必須得在外賣上做到補貼大于營收，外賣業務的任務是引來用戶而非賺錢養家。

在京東外賣正式上線前，滴滴外賣的教訓值得我們回顧，縱使有豐富的同城業務經驗，也有可能在外賣的深坑裡再走上一遭。

美團打車傳出風聲的同期，滴滴負責探索邊界的部門在無錫等城市上線了外賣業務，并在2018年7月宣布進入鄭州市場。美團打車存活到今日且有不小存在感，滴滴外賣卻悄然消失在了2019年的春天裡，鄭州之後不再進入新的城市，大部分員工也在幾個月前轉崗網約車等部門。

（圖源：滴滴）

滴滴外賣有許多眼熟的特征：如整個業務準備不足，2017年12月才開始組建百人團隊孵化外賣業務，原定2018年3月上線卻因多種原因推遲到4月，外賣至始至終沒有得到重視僅作為打車的補充。面對合作騎手，滴滴外賣大額補貼持續時間較短，并在短期内多次下調配送費用。

很顯然，京東外賣若想要成功立足，就必須在過往挑戰者遭遇的問題上給出答案。看似是定好路線不反複搖擺，抓住關鍵機會精準出擊一般的簡單，卻也是大量死掉的大公司新業務不能回避的痛。整體角度來看，京東外賣業務明面上是進攻，但内裡更像是防禦，更加容不得閃失。

最讓人擔憂的，其實是外賣沒有了想象空間。曾經的外賣被視作餐飲行業在實體經濟下行周期内的最大救星，是餐飲店、配送員、平台、用戶之間的多方共赢，是互聯網賦能真實世界的水乳交融。

然而到了今天，外賣早已失去往日性感，隻留下“油鹽醬醋”和緊張到極點的計算。

于餐飲店而言，外賣的确分散了堂食經營成本，但在更高的出餐需求之下，平台和配送員分走的利潤并不讓人覺得這是個好生意。于用戶而言，補貼退坡後外賣不再經濟實惠僅有時間優勢，不一定能買到堂食同等品質餐品，開銷甚至還更大。

就算是被外賣“養活”的平台和配送側，也很難将外賣視作往日那般有樂觀預期的業務。在配送員看來外賣不過是比“進廠”更讓人舒服的工作而非事業，在美團們看來，外賣是無法割舍但利潤空間愈發削減的超大體量業務，留着外賣持續受苦，丢掉外賣則萬劫不複。

因此各方難以對京東即将上線的外賣業務報以太多樂觀，它或許能在鄭州等城市提供美團、餓了麼之外的外賣點餐補充，甚至被更多未曾聽聞京東的人們使用。但要是希望外賣不斷成長，變成京東本地業務乃至京東零售、京東集團的支柱，恐怕無異于癡人說夢。

唯一不能否認的，是大公司的邊界擴張，仍将持續下去。

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