編輯導語：ABM（Account Based MArketing）可以理解為根據理想的客戶特征來确定精準的客戶名單，并通過一些個性化的内容觸達目标客戶，進而推動客戶的購買旅程。企業應該如何做好ABM呢？一起來看一下吧。

近幾年，行業中關于ABM的探讨持續不斷。但對于ABM究竟是通過什麼方式，如何作用于我們的營銷業務的，卻鮮有人提及。

本文旨在通過對ABM概念的介紹，以及對Martech支撐ABM營銷的實踐，來更好地向大家展示ABM的含義。

• ABM是什麼？
• 企業開啟ABM需要哪些步驟？
• 現有Martech如何支撐ABM？

01 ABM是什麼

ABM其實是Account Based Marketing這三個英文單詞的縮寫。

其中，Account是指B2B營銷中客戶的概念——在CRM中，銷售會創建一個跟進中客戶的Account，所以在國内，有人把ABM翻譯為基于賬戶的營銷，也有翻譯為目标客戶營銷。個人觀點後者更精準，因為ABM本身代表着一種，提前鎖定目标客戶的營銷策略，這個翻譯更能反映它的本身含義。

當然，行業中關于ABM也有不少的诠釋，對于怎麼做ABM其實也有不同的理解，如果有興趣的話，建議大家可以去看一些這方面的書籍，這裡不再贅述。

如果把ABM的概念放大一點，最關鍵的一步其實就是要去提前鎖定目标客戶的名單（Account List），然後結合企業所擁有的營銷觸點和營銷動作，來做有針對性的個性化觸達。

簡而言之，ABM可以被理解為，根據理想的客戶特征來确定精準的客戶名單，并通過一些個性化的内容觸達目标客戶，進而推動客戶的購買旅程。

1. ABM與集客營銷（Inbound Marketing）有什麼區别？

ABM是一種營銷理念和方法論，與之對應的是大家都比較熟悉的集客營銷， 集客營銷是B2B行業常用的營銷策略，它通過内容、投放等方式，在全渠道吸引客戶留資的方式進行獲客，發現有價值的商機。這是一種廣撒網的營銷方式，在策略執行過程中不會去提前确定非常精準的目标，然後通過需求收集和識别，逐步的去收緊營銷漏洞，找到商機。

但随着邊際獲客成本的提高，企業逐漸發現，集客營銷的過程會有一部分的浪費：總會把錢花在一些可能沒有價值的客戶身上，于是才有了我們都在讨論ABM營銷的現狀。

根據Hubspot的報告，大約有70%的市場營銷人都在使用ABM策略，這個數字比2020年增長了大概15%左右。ABM究竟有哪些吸引營銷人的地方？

原因有四：

1. 它的目标是聚焦的，可以減少營銷預算的浪費：通過目标客戶名單的篩選，我們可以盡量保證，營銷資源不會浪費在不合适的客戶身上。
2. 它是一種更精準的個性化營銷方式，當我們已經知道營銷行為的目标企業時，營銷動作的精準度，以及營銷轉化率肯定就會高于普通的營銷方式。
3. ABM營銷強調和銷售的緊密協同，不管是從前期的制定客戶的名單也好，還是從後期我們整個營銷動作的投入也好，都會和銷售保持信息的同步，更加聚焦。
4. ABM可以讓我們更加聚焦結果，無論是市場團隊還是銷售團隊，我們不隻是看到MQL、SQL，還會看到最後的商機營收，讓ROI更容易被驗證。

2. ABM，不是舊瓶裝新酒

其實ABM它不是一個新詞，但是随着營銷技術的發展，尤其是Martech和營銷自動化等技術，讓ABM的概念産生了一些變化。

B2B營銷老兵應該都知道，20多年前其實就有ABM的打法。

那時候，企業可能隻是篩選出幾個、最多十幾個戰略客戶，然後為每一個客戶制定專屬客戶計劃（Account Plan），這個計劃其實就是對營銷計劃和銷售計劃的整合，所有的營銷動作全部都是一對一展開的。比如：線下一對一的Workshop、Account Day等活動，同時會給客戶準備專屬的營銷材料，甚至給客戶定制一個專門的網頁。

在這個過程中我們不難發現，這些營銷動作其實都是用人力堆出來的，個性化的需求是需要投入大量的資源去做的，因此這種營銷方式沒辦法大面積鋪開，這也是為什麼在那個時間點ABM不可能規模化。

但是現在因為一些營銷技術的發展，尤其是營銷自動化（MA）的普及，ABM其實具備了被規模化的條件。因此，我們現在談論的ABM，需要針對某一類特定的客戶，這個名單可能有幾百個甚至幾千個，然後用數字化的營銷渠道規模化觸達他們，再利用技術去做行為追蹤，完善畫像，最後通過自動化流程去做個性化的推送和互動。

02 ABM該怎麼做？

那麼，B2B企業究竟要怎麼去實施一個ABM策略？這裡有一個比較基礎的流程，整體上分為五步，給大家做一個參考。

1. 拟定客戶名單

第一步，B2B市場部要主動協同銷售，制定目标客戶的名單。确定了目标名單後，市場部就可以圍繞确定的目标名單去實施後續的幾個步驟。

在拟定目标客戶名單的過程中，我們一般基于兩個原則進行：

1. 基于客戶階段或成交信息。老客戶群體中，哪些可以增購續購，哪些可以做交叉銷售等，這些都是重要的客戶名單構成；細化商機池，對商機情況進行分析，找到符合标準的準商機或已關閉的商機。
2. 按照客戶行業特征進行制定。按照行業、區域或者某一特定客戶畫像的企業如，拟IPO、出海等專精特性進行制定。

技術的發展，其實讓ABM能夠在這個階段做到更多。如基于大數據驅動，建立預測模型，用現有客戶的畫像進行Look-alike的匹配，再輔以對意圖和行為的識别，更精準地判斷哪些用戶有真正的購買意向。

2. 建立觸點

有了客戶名單，不代表企業就能與他取得聯系，因此需要市場人去與KP建立關聯，方法一般有兩種：一種是利用市場人的私域，當企業的數據庫裡面已經存在某個客戶，市場人要做的就是匹配，把這些聯系人匹配到對應的客戶身上，然後做針對性的内容培育動作，如會邀。

另一種，是針對在名單上但沒有聯系方式的企業，這個時候就需要市場部門通過公域流量，去觸達到這些聯系人。這裡有幾種方法：

• 通過一些ABM的投放，如領英渠道
• 一些公域的數據庫，大家可以利用起來，與目标公司做精準的邀請
• 當客戶名單與某個行業或者垂直類媒體協會比較相關，可以利用他們的資源做精準觸達

在這個過程中，企業需要不斷讓自己的公域流量沉澱到私域中來。原因是B2B營銷鍊路很長，我們不能隻做一次性觸達，造成資源的浪費。

3. 培育和轉化

在與目标企業建立了聯系和觸點之後，企業需要做的是培育和轉化。專題論壇、直播、行業峰會等内容，是大家在這個階段常用的幾種方法。

無論是直播還是内容聚合頁，在這個過程中需要強調兩點：

1. 确保在打造内容的時候，一定是根據你客戶名單去做的針對性内容設計，甚至在做一些培育的時候，還要去細分自己的客戶名，盡量覆蓋同一家企業中不同角色的人。以ERP廠商為例，企業要接觸的人不僅僅是IT部門，還有财務人員，還有部分C-suit的高層需要去觸達，因此企業要針對這些不同公司、不同角色去制定不同的内容，然後個性化的推送給他們。
2. 強調定向邀約。企業其實不需要把邀請的資源，浪費到目标客戶名單以外的客戶裡面，定向邀請則會讓活動聚焦在客戶名單上面。

4. 促進成交

促進成交，其實是一個強化信任的過程，同時也會涉及到緊密的營銷協同。

過去，市場團隊會較少涉及這個階段。從整個漏鬥的視角看，市場團隊在前端做的多一點，而銷售更靠後，尤其當線索變成商機後，銷售扮演的角色會更重。兩個團隊所關注的指标也會有差異：市場團隊更關注線索的獲取效率， 比如MQL的數量、轉化率， SQL的數量等，成為商機後交棒銷售後便減少關注。

但ABM應該是一個端到端的、覆蓋客戶的全生命周期的策略，因此需要市場團隊深入到推動商機的進程，乃至最後成單。與此同時，市場團隊也要将關注的指标，擴大到自己影響和推動了多少商機，包括銷售自拓的商機。

03 Martech如何支撐ABM？

如果大家觀察歐美許多Martech廠商補強自身ABM能力的方法，就會發現主要集中在三個方面：目标客戶篩選、個性化客戶體驗和有針對性的營銷内容觸達。根據Hubspot的State of Marketing報告，市場人也将這三點看做面臨的最大挑戰，數據分别為：41%，45%，40%。

與之對應的，Martech廠商也發展出了新的産品堆棧，來幫助市場營銷人解決這些問題：

• CDP，主要解決客戶數據的完善，通過公司識别、行為追蹤、全渠道數據整合、企業畫像等能力，幫助企業洞察更多客戶的特征，為個性化的高效觸達提供基礎。
• MA，主要解決規模化觸達的效率問題，通過客戶分組、客戶精準篩選、自動化工作流，讓大範圍個性化觸達無需占用大量人力。
• BI，主要解決效果歸因評估的問題，客戶互動分析、營銷活動ROI分析以及目标客戶旅程端到端的可視化，還原從線索到成單整個過程的路徑和效果。

這也是CDP、MA等名詞占據大家視野的原因：B2B企業精細化、個性化營銷的需求愈演愈烈，而這些能力需要環環相扣，才能幫助企業實現這一目标。

以某一軟件公司的消費品行業團隊為例。

• 第一步：該團隊的20名銷售，平均每位列明20個目标客戶名單，形成總名單400個。
• 第二步：基于CDP的底層能力，根據名單中的客戶特征做标簽分組，并将數據CRM數據、SCRM數據、渠道用戶數據做比對，篩選出可觸達聯系人。
• 第三步：基于MA系統，對目标人群進行觸達，包括短信、微信圖文、消息模闆、活動邀請等方式。
• 第四步：這個過程往往是持續性的，基于用戶關注内容的不同，MA系統會自動推送新的相關内容，加深用戶意識，并且将目标客戶的互動情況，同步銷售和客戶成功團隊。
• 第五步：發現新的商機後，MA系統會根據用戶階段的變化，改變自動推送的内容，直至最終成單。

04 寫在最後

對于企業而言，集客營銷和ABM并非是非此即彼的過程。很多時候，企業應該将兩種方式結合起來，豐富自身的營銷策略。

然後結合實際，我們可以有所偏向，如果你的企業客單價越高，可以嘗試在ABM的策略方面投入更多。一方面是因為，目前一些技術沒有那麼完整，企業的目标客戶數量不能擴的太大，否則控制ROI的風險會增加，然後再慢慢擴大自身的集客營銷矩陣。

如果你的客單價偏低，甚至并沒有特别聚焦的目标企業，可能更偏重集客營銷的方式更容易取得理想的效果。

來源公衆号：緻趣百川（ID：BesChannels），聚焦于B2B行業

本文由人人都是産品經理合作媒體 @緻趣百川 授權發布，未經許可，禁止轉載。

題圖來自 unsplash，基于 CC0 協議

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