像愛美劇一樣，有些人鐘愛這些美國貨——維多利亞秘密、Abercrombie & Fitch、Kate Spade、Michael Kors 、Juicy Couture、Toms、Ralph Lauren，Lululemon（加拿大）……但你可能不知道，這些在中國可能仍然火爆的美國貨都在故土經曆着一個悲傷地一起走向衰亡的故事。

還記得曾經被前第一夫人米歇爾奧巴馬和她的兩個女兒穿去奧巴馬就職典禮的美國國民品牌J Crew嗎？

如果不知道，你可能至少知道中國大表姐代言的它的旗下品牌Madewell。

它因為債務問題瀕臨破産，同時讓被稱為美國零售教父的前任CEO Millard Drexler也束手無策，甚至被迫離職。

還記得剛打入中國就轟炸了整個三裡屯的American Apparel嗎？這家曾經的10年成長神話在去年迎來一盆冷水——第二季度虧損1940萬美元，并于10月5日申請破産保護。而最近，這家公司悄然返航，也僅限于低調的線上銷售。

而被高圓圓、楊幂等多位中國明星在中國帶上巅峰的美國輕奢品牌 Michael Kors也同樣遭遇冷凍期——在今年宣布關閉125家本土店面，用以縮減必要的店鋪和人工開支。

中美差價巨大的輕奢品牌Kate Spade也是舉步維艱，最終遭到Coach的收購——Kate Spade的股價在2014年時最高達到 40 美元，而時至今日卻漂浮在15美元左右。根據福布斯報道，過去 2 年中，Kate Spade 每季度的利潤和總收入隻有一半時間達到預期，甚至在2015年正式關閉了年輕副線Kate Spade Saturday以及男裝品牌Jack Spade，而其母公司之前由于經營不善，已經把包括Juicy Couture和Lucky Brands等品牌出售。

當維多利亞的秘密為了讓自己成為中國女人心尖兒上的好物，在年度維密大秀中增加更多的中國面孔的時候，這家曾經保持着27個季度連續持續增長記錄的美國内衣公司在2017年也已經連續遭受6個月的銷售業績滑鐵盧。

而媽媽幫們在群裡叫嚣着想要海淘的美國兒童品牌金寶貝也已經徹底宣告破産完結。

以男性Polo T恤聞名的Ralph Lauren也同樣因為銷售欠佳經營不善，在過去兩年間頻繁更替CEO，關閉超過50家店鋪，裁員1200人，并砍掉了牛仔褲産品線。更糟糕的是，由于無力支付高額租金，他們關閉了位于标志性的位于紐約第五大道的旗艦店。

而登陸中國時，在上海開業當天用赤裸着上身的外籍男模瘋狂吸睛的Abercrombie & Fitch牛仔褲？Toms的球鞋？高端品質的代表——lululemon（加拿大）的瑜伽褲？Ralph Lauren的男裝？它們都在經曆着業績下滑，大量關閉門店，甚至在不久将來被抛售、或者直接消失的風險。

除了這些耳熟能詳的品牌外，傳統的零售商場，無論規模大小，處在價格區間的哪一端，都面臨着前所未有的危機——不得不關閉數以千計的店面勉強維持生計。

中國人到美國必須到此一遊的梅西百貨首當其沖，在一年中關閉了百餘家店鋪。

每當關一家店鋪，就會有大量的女人們沖進滿場貼紅進行清倉銷售的梅西百貨進行掃貨——這其中不乏有來自中國的代購。一位曾經在梅西百貨工作過的華人這樣告訴記者。

更糟糕的是，到目前為止，梅西百貨已經解雇了超過10000名線下員工。

而就另一家大型零售商場Sears來看， 在過去三年中，損失超過10億美金，過去5年股價下跌了80%。在全美範圍内，已經從2016年開始宣布關閉311家店面。

美國最大鞋子零售商Payless在全美範圍内關閉408家店面，并已經成為死亡名單上的第一批——正式申請破産。

而高端百貨同樣日子過得凄慘。

Saks Fifth Avenue和Lord & Taylor的東家在2017年為保證能夠維持現金流，不得已解雇2000名員工。

而奢侈品商場 Neiman Marcus也同樣舉步維艱——除了最終沒有實現上市夢外，Neiman Marcus還與加拿大零售商Hudson’s Bay（哈德遜灣百貨公司）就被收購進行了談判。

這是零售業最差的時代

如果這樣的例子讓你覺得隻是個别案例，甚至隻是單純的經營不善的話，那就大錯特錯了。

太多統計和數據分析顯示，這是零售業最差的時代，至少在美國是這樣。

根據Alixpartners Consulting Firm的數據顯示：在2017年第一季度，美國有9家大型零售商申請了破産保護，而這個數字是2016年全年的總和。更加不容樂觀的是，這是美國自上一輪2009年經濟大蕭條之後的最高紀錄。

而根據瑞士信貸的一份公開報告顯示，未來五年内，也就是到2022年，美國将有20%到25%的商場面臨關門的結局。而根據美國媒體fortune的進一步計算，美國目前擁有1100家零售商，在未來五年會倒閉220家以上。而關閉的零售實體店面将數以萬計。

在今年4月由商業地産公司CBRE公布的季度報告中顯示，截止到三月底為止，紐約曼哈頓可出租零售店面比上個月前上升了25%，使得供過于求，租金價格下降。

總之，無論是任何一份權威的數據和分析都證明了零售業的窮途末路和走向衰敗。

誰搶走了零售業的蜜糖？

如果這些電商老闆能夠畫個箭靶子天天對着它射箭，那可能Amazon已經死了10000次了。

在美國零售商看來，是電商，尤其是巨頭亞馬遜搶走了他們的份額。

瑞士信貸在同一份分析中指出，截止到2030年，在美國服飾品牌領域内，電商占比将持續上漲，從目前的17%将上漲到37%。在整個過程中，将有8600多家店面會因此遭到關門。

和中國很多電商渠道有一點不同的是，美國的大型電商購物是非常有保證的——無論你在亞馬遜或者ebay官網購買的是直營還是第三方售出的産品都會受到電商平台和銀行的雙重保護——除了免費退換之外，用戶一個不滿意甚至可以無條件申請退款。而這樣的服務态度和解決方案讓美國零售商場原有的優勢也蕩然無存。

而随着美國房地産市場的大舉升溫，店面租金和地産稅都成了讓零售商頭疼的事情。更麻煩的是，好的店内服務必須以足夠多的員工為支撐，而美國的最低收入又在不斷上漲。有研究指出，零售商9名員工才能完成的事情，在亞馬遜上一名員工就可以完成地很出色。

在各種電商壓力下，打價格戰無疑加快了零售商斷送自己命運的速度，甚至模仿起了亞馬遜做起了線上業務。但相對于新起步的剛開展的電商業務來說，不夠成熟的倉儲、物流、售後服務反而讓它們成了站不穩腳跟的跛腳鴨。

對于正常美國零售商的在線購物渠道來說，免運費門檻普遍要高于50甚至是100美金，相對于亞馬遜的25美金，甚至是Prime用戶沒有免運門檻來說，着實讓人常常望而卻步。

更讓顧客怨聲載道的是傳統零售線上後的貨運速度。一般來說，目前包括Neiman Marcus，梅西百貨等零售商的貨運時間都在5個工作日左右，就算是兩日送達，往往也需要額外的時間進行備貨。

這相對比亞馬遜的免費兩日送達、甚至是當日送達業務是糟糕的。

不過，想要解決這樣的困局也沒有那麼容易——後來入局進行網絡銷售的零售商們目前不得不依靠第三方快遞公司進行運輸，以及需要四散在各地的倉庫進行儲存貨物，很難和擁有自己完整物流倉儲系統的亞馬遜相抗衡。

當然，相對于電商打擊這樣的外因，實體零售也有着一些作死的内因——越來越高的貸款利率以及私募股權公司的杠杆收購都有着不能推卸的責任。J Crew的21億美金債務中很大一部分就是在Leonard Green & Partners LP 與TPG Capital 杠杆收購時形成的。

美國零售業完蛋了，中國的新零售呢？

在美國分析師看來，這樣的疼痛期才剛剛開始，且會持續很漫長的一個時間。

實際上，中國的零售業也在過去電商崛起的過程中遭受重創。中小零售業者如果不及時轉到線上可能已經關門大吉，而就算是華堂商場這樣的大型連鎖商場也總是被一個又一個退出一線市場的壞消息纏身。

但與此同時，随着盒馬生鮮、網易嚴選這樣的“新零售”入侵線下，中國的零售業似乎正在剛剛興起。咋看一下，還真是這個道理，網易嚴選一類的新零售由于擁有配套的線上系統能夠及時了解用戶需求，進行實時地進貨補貨，從而通過信息流動性降低傳統零售業的倉儲成本。與此同時，這種新零售的玩家往往在選品上要比過去好很多，而這源于新零售對于上遊有很強的控制。而這樣的信息流動性也避免了傳統零售倉儲成本過高的問題。

而相對比線上購物來說，能夠實際摸一摸産品以及能夠購買到平日裡不太适合線上購買的果蔬生鮮，甚至是将已經非常純熟的線上評價系統應用在線下購物體驗中，都讓新零售為已經枯萎的零售業帶來新的生機。

但不要忘了，包括嚴格的選品、線上線下結合、完美的線下購物體驗、長期免費的退換貨服務可都是那些陷入困境的美國零售商們早已玩過，但它們并沒有将瀕死的美國零售業從生死線上解救回來。

所以，吹捧新零售的人們可能要小心一點了，用我的同事屍醬的話說，新零售的結局美國已經為它寫好了，“那就是倒閉。”

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