餐謀長™導讀：什麼才是好的口号？如何才能提煉一句具有真正價值的口号呢？

走在大街上，稍微觀察下街邊餐飲門店的廣告語，你可能會經常看見這樣的宣傳語：

大口吃肉，大口喝酒！（某燒烤店）

沒有一頓燒烤解決不了的事，如果有，那就兩頓！（某東北燒烤）

快樂煮義！（某麻辣燙店）

帶你回家的火鍋（某火鍋店）

......

這些口号不乏很有情懷的文案，但這些口号對于顧客而言，帶來了什麼呢？提供了什麼有價值的信息呢？很抱歉，這些口号都是無效信息，隻是一些自以為是的自嗨，很難讓顧客産生進店消費的決策。

感知價值

讓顧客感受到能獲得切實的利益

開餐廳做生意，能給顧客提供價值的餐廳更容易成功。因為商業的本質是價值交換。

而價值是需要被顧客感知的，顧客無法感知的價值不能稱之為價值，那是無效價值。

舉幾個有價值的口号：

不賣隔夜肉串，當天串當天賣！（串串香）

小火慢熬三小時，牛油火鍋就是香！（牛油火鍋）

不加一滴水，原汁生滾才是真的鮮！（海鮮）

十八種原産香料調制，咖喱當天現熬味更佳！（泰國餐廳）

......

以上所有提煉出來的口号，都是深挖顧客産品的各個價值點，然後選擇一條符合企業戰略資源投入，又能夠讓消費者感知到的價值作為品牌的戰略口号。

符合認知

口号要符合顧客的認知

所謂符合認知就是說，我們提煉的品牌戰略口号要能夠符合消費者的認知，如果與消費者的認知相違逆，或者認知不強，那就不行。

比如說，“小火慢熬三小時”是符合高感知價值認知，消費者心智中存在着“小火”“慢熬三小時”的代表着“好的”意思，認為牛油火鍋的鍋底會更香，進而形成強勢的購買理由，提高消費者購買的決策效率。

前因後果

口号采用“原因” “結果”的格式

前因後果是什麼意思呢？這算是一個技巧，并不是必須的。

認真看下這幾個口号：

小火慢熬三小時，牛油火鍋就是香！（牛油火鍋）

不加一滴水，原汁生滾才是真的鮮！（海鮮）

大家發現規律了沒，所有的戰略口号，都是采用“原因 結果”組成的，前面要證明為什麼你的品牌（産品）更好的解決消費者的問題，後面是結果，好在哪裡。

“小火慢熬三小時”這是原因，“牛油火鍋就是香”這是結果。

“不加一滴水，原汁生滾”這是原因，“才是真的鮮”是結果。

所以，提煉戰略口号采用“原因” “結果”的格式。

提供有效信息

能夠幫助顧客提高購買決策的效率

所謂有效信息，就是能夠幫助消費者提高決策效率的信息。

“不賣隔夜肉串”，不僅提供了有效信息，還明确的告訴了消費者價值所在，提高顧客的購買轉化率。

每口都是好牛肉，這句口号好不好？

“每口都是好牛肉”這是一句有效信息，它告訴消費者，我們的牛肉品質是非常好的。

但嚴格來說，這也是一句自嗨的口号，你怎麼證明你的牛肉是好的呢？遠不如“每天一頭牛，新鮮不隔夜”來的直接。

所以，這是一句有效信息，但不是一句有價值的戰略口号。

善用數字

清晰、有力地向顧客傳達價值感

“善用數字”，這是一個技巧，并不是必須的。為什麼用數字會更好呢？因為采用數字能夠清晰、有力的傳達價值感。

“小火慢熬三小時”換成“小火慢熬”，就不夠清晰有力當然，不是所有的口号都一定要包含數字。

朗朗上口

顧客更容易記住且易傳播

朗朗上口，就是說你的口号能夠讓消費者更容易的記住，同時更容易的傳播。

最好提煉的口号還能夠與我們日常生活中的“俚語”“俗語”相結合，把戰略口号嫁接到“俚語”中，自然更容易的口口相傳，降低營銷的傳播成本，這就是華與華的播傳理論。

但朗朗上口并不是最核心的，最核心還是要體現價值感，其次才是傳播的低成本。

難以驗證

口号要讓顧客輕易驗證不了

難以驗證，這是最後一個新增的标準，這是什麼意思呢？

意思是說，你提煉的價值，作為消費者是難以驗證的，因為一旦驗證，就可能引發很多麻煩。

比如說：

“樂百氏，27層淨化”

“曬足180天，廚邦醬油美味鮮”

“一頭牛僅供六客”

“小火慢熬三小時”

“18種原産香料調制”

這些所傳達的價值點，對于最終呈現給消費者的産品來說，都是難以驗證的。

你怎麼知道：樂百氏真的是“27層淨化”，難不成你要到工廠裡去驗證？廚邦醬油曬足180天，又怎麼驗證，待在曬制廠，守180天麼？一頭牛隻供六個客人，怎麼證明呢？小火慢熬三小時，同樣無法驗證。

這裡不是說，消費者驗證不了，所以你可以随便說，而是說如果消費者可以輕易驗證的價值點，可能就容易引發争議。

當然，能夠驗證的價值點是最好的，比如說番茄火鍋，你就可以說“一個鍋底，五個番茄”，因為你可以當着顧客的面放入五個番茄。

所以，如果你的價值點能夠被顧客清楚驗證是最好的，如果不能清楚的驗證，那就容易引發消費者争議，會很麻煩的。

小結

品牌戰略口号的提煉要滿足以上8個要素，分别是：感知價值、符合認知、前因後果、一看就懂、有效信息、善用數字、朗朗上口、難以驗證。

一句好的戰略口号是一個品牌的核心所在，也是能夠直接提高消費者的購買轉化率，還能夠降低營銷傳播的成本。

運用以上8個要素，提煉一句超級戰略口号，是餐飲企業建立強勢品牌勢能的第一步。

一

微信名：餐謀長聊餐飲ID:Canmouchang

運營方：深圳市餐謀長品牌策劃有限公司

餐謀長聊餐飲 | Canmouchang

本文來源：餐标

作者：佚名

編輯：餐謀長品牌策劃/Shane

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