7月24日，日系雜貨品牌LOFT中國首店在徐家彙美羅城開業，也是這家日本零售巨頭的首家海外直營店。在此之前，無印良品、niko and…等日本零售品牌已相繼在上海開出全球旗艦店，日系特色商業正成為上海消費品零售一大愈發亮眼的闆塊。

受疫情影響，出境遊、境外消費熱度有所下降，不少新進駐中國的海外品牌因此瞄準時機，讓中國消費者不出國門也能體驗各具特色的消費服務。去不了東京澀谷、代官山“實地打卡”，紮堆上海的“中國首店”“旗艦店”們能否牢牢吸引本土消費者，進一步突出自身特色、增添市場活力、繁榮商業文化？

心齋橋是大阪最主要的商業中心。 攝于2019年12月

商業門類仍需深度細化

“在上海，住在五角場的人很少去徐家彙，經常逛環球港的人也不會想去萬象城，因為商場裡的品牌大同小異。”網友的評價看似“紮心”，卻也道出近年來上海商圈面臨的同質化挑戰。另一方面，作為不少國人旅行目的地的日本東京、大阪等城市，銀座、澀谷、秋葉原以及心齋橋、梅田等商圈，即便是初來乍到的遊客，也能感受到不同特色。

“日本商圈的差異性更多表現在客群和商圈布局的高度匹配，這是成熟商圈的一大特點。”上海交通大學中國企業發展研究院院長餘明陽表示，日本的商圈規劃在全球範圍内也處于領先，核心是因其區域功能劃分較為合理。比如東京千代田區是日本的政治、經濟中心，周邊商業就與年輕人居多的六本木截然不同，後者的娛樂文化消費更為豐富。新宿因有歌舞伎町存在，聚集了大量的娛樂場所，消費的目的性非常明确。

東京表參道集聚了大量名品店和潮牌店，前者位于主街，後者位于各支弄小巷。

茑屋書店東京代官山店。今年上海也即将迎來首家茑屋書店。

相比之下，上海的商業仍需要深度細化，商業門類需更加細分。

上海商圈的差異化發展自“古”有之。餘明陽表示，改革開放以來，上海最早打響名号的三條商業街分别是南京路、淮海路和四川北路，其中淮海路定位偏高端精品消費，南京路主要面向遊客打響“中華商業第一街”品牌，四川北路做上海本地居民生意，早年“看看走走其他路，買賣請到四川路”的說法亦是家喻戶曉。

2019年12月，剛開業不久的niko and...上海全球旗艦店。

進入21世紀，上海城市不斷從中心向近郊拓展，需要快速開發新的商圈以适應不斷向外遷移的居民的需求。城市綜合體的概念也随之而來，最典型的就是以萬達、萬象城為代表的綜合體進駐城市。“綜合體的好處是能很快建立新商圈，缺點就是彼此之間雷同性非常大。”餘明陽表示，以萬達廣場為例，頂樓影院、配套五星級酒店、内置步行街的商業模式在全國遍地開花，引進品牌則基本相同。标準化的開發模式可以保證綜合體的“品控”，但對于本就有濃厚商業特色的上海來說，“複制黏貼”的綜合體反而會令自己失去優勢。

随着電子商務帶動物流體系的健全，上海的主要商業街也面臨着五大挑戰：高端消費外流，大家都趁境外遊到歐美或日韓購買奢侈品；杭州、蘇州等城市商業發展迅猛，長三角居民一般已無專程來上海消費的需求；上海建立了諸多副中心，五角場、徐家彙、陸家嘴等商圈分流了周邊的消費人群；網絡消費、電子商務截流了一批消費者；演出、展覽等文化消費崛起，也分流了一批零售業客群。

徐家彙商圈夜景 供圖：徐彙區政府

五角場和徐家彙也曾面臨相似的“尴尬”。徐家彙居住條件好，住宅地産曾一度連續開發，導緻此後商業地産空間出現不足。雖然商圈内包括港彙恒隆廣場、東方商廈、太平洋百貨、美羅城、第六百貨在内，各大商場消費層級比較清晰，但商圈被市政道路“肢解”得支離破碎，難以聚集人氣。五角場也因高架橋分隔車流和人流，五個角的分散布局使得商圈内交通不便，商業也不聚氣。

近年來，五角場和徐家彙采取的不同策略，慢慢顯露出了兩大商圈差異化發展的端倪。五角場萬達廣場于2017年完成大規模改造，重體量商業持續駐守五角場的關鍵一角。徐家彙則建起了一條串聯各大商業體的空中連廊，還将通往在建中的徐家彙中心，從空間挖潛建立新優勢。

五角場夜景 供圖：楊浦區政府

特色主題商業消解商場硬件不足

今年4月，美羅城曾與日本LOFT公司舉行雲簽約，後者首家海外直營店落戶上海的消息一經發出，消費者到業内人士都抱以極大關注。老百姓最關心價格和商品品類，從業者們則注重商業模式、店鋪展陳和物流環節等。曆經疫情影響，人們對這家日本零售業名片進駐中國後究竟“如魚得水”還是“水土不服”都頗為好奇。

美羅城2層，LOFT中國首店。

也有專業人士表示，與其關注單個首店入駐上海後的表現，不妨深究日系商業作為上海一大特色消費闆塊，如何能更好地融入整個城市的消費版圖，成為更大的增長點。

在餘明陽看來，LOFT在中國的首個“登陸點”美羅城商場，是近年來探索以日系商業為主的新型業态比較成功的商場之一。以巨大玻璃球為造型亮點的美羅城，先天條件算不上優越：商業體量不大，建築面積僅6.7萬平方米；建造年限已超20載，商場内部建築結構已不新潮。

為此，美羅城于2015年引入賴聲川專屬劇場“上劇場”，一舉成為上海文化潮人聚集的新地标。商場五樓也借勢将SFC上影影城、大衆書局等文化消費業态集中到一起，鎖定了一批穩定、高質量的消費客群。在此之前，原先位于商場地下一層的“大食代”則被遷移至6層，取而代之的是上海首條日式主題街區“五番街”，開業十年來已經成為國内日系主題産品銷售最好的區域。

美羅城商場已經因“五番街夜市”調整了内部裝飾。

今年7月17日至8月16日“五番街十周年慶”期間，美羅城推出了融合美食、萌寵、手作、文創等多種體驗業态的日式夜市，包括花道、茶道、太鼓、繪馬體驗區，進駐五番街的著名日本泡芙品牌zakuzaku也專門推出“百香果柚子”限定口味，從“衣食住”等領域構成商場特有的商業氛圍。

餘明陽認為，上海之所以成為日本主題商業聚焦的城市，一方面因上海日籍人士和曾到過日本留學、工作的人士較多，積聚了一定的消費基礎。另一方面，周邊江蘇、浙江等地的消費者買不到專題日本産品，或是想要體驗日本深度産品，比如特色日料、美容服務、品牌旗艦店等，上海也成為首選。“這就是上海先一步細化商業門類所展現出的優勢，但還可以進步。”

LOFT中國首店有“機動戰士高達”的模型集中展售。

哪些日系元素需保留，哪些應該本地化？

去年，上海高島屋百貨曾一度宣布終止營業，而後重拾營業信心繼續經營。不少消費者認為，上海高島屋定位“過于日系”，運營模式和消費氛圍尚缺本地化特色，對于非周邊地區的消費者來說吸引力有限。位于南京東路的新世界大丸百貨銷售表現一直亮眼，但離開商場最熱鬧的一樓美妝區，二樓以上各樓層的消費氛圍仍是傳統的“中國式百貨”。去年年底，淮海路無印良品旗艦店對面新開出了日本生活方式集合店“niko and…”上海全球旗艦店，有網友稱，“淮海路瑞金路路口，有點像東京澀谷的感覺了……”

東京澀谷的十字路口 來源：全景網

包括日本主題商業在内，特色商業想要在上海可持續發展，哪些地方應該積極探索本地化，哪些特色又需要堅守保留？

“從最早的第一八佰伴到後來的高島屋，更多是日系資金進入中國，而不是日系産品或經營風格在中國落地。”餘明陽表示，海外的産品或服務模式進入中國市場，除了受消費者和市場需求的影響外，更多的還關乎産品關稅以及可能存在的貿易壁壘。而最終進入國内并長久保留的産品和業态，一定是符合中國國情，兼具鮮明特色的。“日系服務和商業文化有很多值得我們學習的地方。”

想要汲取日本商業發展中集成的優點，上海需要借鑒的不止是零售業，而是整個商業服務領域。此外，包括城市管理、商業大都市與工業大都市的高度結合、交通樞紐的動态管理，乃至AI商用機器人應用、智慧城市建設、海綿城市建設等領域都可學習借鑒。“當年我們學習過日本‘豐田模式’零庫存、高水準物流的經驗，而今我們的商業管理也應該有這樣的态度，積極向更先進的區域學習。”餘明陽說。

欄目主編：唐烨 文字編輯：舒抒 題圖來源：舒抒

本文圖片：除标注外均作者拍攝。 題圖：LOFT首家海外直營店登陸上海徐家彙。

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