又是一周，又是一次遊戲收購。首先是Take-Two收購Zynga，然後是微軟收購動視-暴雪，現在索尼剛剛宣布收購Bungie。這些收購本身就很有趣，但作為一個整體，它們描繪了一幅遠遠超出遊戲範圍的行業發展圖景。

Take-Two和移動整合

對Take-Two收購Zynga的直接解釋是，移動端占據了遊戲行業50%以上的收入，而且其增長速度（去年為7%）遠遠超過PC和主機遊戲（遊戲行業整體增長1.4%）；這對Take-Two來說是個問題，因為該公司幾乎所有的收入都來自PC和主機系列，如《俠盜獵車手》、《NBA 2K》、《紅色生死戀》、《波德蘭》等等。

同時，Zynga是主要移動遊戲公司中對蘋果應用跟蹤透明度（ATT）政策所帶來的變化準備最少的公司之一，該政策與iOS 14一起在2021年上半年推出。在ATT之前的世界裡，從電子商務賣家到應用程序開發人員，每個人都可以将轉換數據的收集和分析以及随後的廣告定位卸載的“工作”交給Facebook來高效完成，這對每個人都有好處：單個開發人員和零售商不需要承擔收集和分析數據的風險或費用，而是可以集體将這項工作外包給Facebook的數據工廠，這樣做的好處是使Facebook的廣告更加有效，不僅有利于Facebook，也有利于那些依賴其廣告平台的人。

同時，ATT并沒有禁止數據收集、分析或目标定位，也沒有禁止許多支持者所反對的廣告的其他方面；、大規模這樣做，不行。這意味着該政策對谷歌和亞馬遜等完全整合的廣告商（即收集數據、定位和展示廣告的廣告商）是一個巨大的福音。在這個領域裡，最自然的反應肯定是整合；比較一下Zynga去年的股價和AppLovin這樣的公司，後者在購買廣告堆棧的多個部分并将其與自己的标題結合起來以最大化第一方數據的價值方面處于領先地位。

AppLovin随着市場的普遍下跌而下跌了一些，但這并不是偶然的，該公司去年秋天在Zynga暴跌時價格上漲（由于尚未結束的收購，該股上升）。Zynga扭虧為盈的關鍵之一是購買小型獨立工作室并讓它們保持獨立；在ATT之後的世界裡，這不再是一個可行的方法，Take-Two将不得不集中Zynga，然後才利用Zynga的專業知識，以比以前更完整的方式将其寶貴的IP帶到移動平台。

微軟和Xbox Game Pass

Take-Two并不是唯一一家利用股價暴跌的公司的公司；微軟也對動視暴雪做了同樣的事情。

動視暴雪确實擁有King Digital，它仍然從Candy Crush及其各種衍生産品中提供超過20億美元的收入，但在這種情況下，股價下跌主要是由于有關動視暴雪内部文化的重大問題，包括加利福尼亞州的訴訟。不過，由于Xbox Game Pass，微軟很好地利用了動視暴雪遇到的困境。

每當一個主要平台收購該平台上的一個開發商時，用戶問的第一個問題是平台所有者是否會使開發商的内容成為獨家内容。這是一個顯而易見的問題，既然平台所有者仍然可以通過平台費用和間接的授權費用從開發商那裡獲得收入，那麼他們為什麼還要購買？但由于軟件的性質，答案并不總是簡單明了的。

軟件，包括遊戲，需要大量的前期開發成本投資。你必須建立（或授權和适應）一個遊戲引擎，編寫和建立故事，繪制和開發資産，等等。所有這些都是既昂貴又隻需要做一次的工作；因此，盡可能廣泛地提供遊戲符合軟件開發商的經濟利益；畢竟，每一份額外的遊戲副本的邊際成本為零，這意味着每一份額外出售的遊戲副本除了提供這些固定成本的杠杆外，一旦被覆蓋，就是純粹的利潤（注意，支持多平台有很大的成本--我看到的估計是額外成本的25-40%，取決于遊戲，所以獨家經營并不完全是一個死成本）。

這使得圍繞開發商收購的計算對平台收購者來說有點棘手：收購一個遊戲工作室以使其遊戲在平台上獨占，需要破壞遊戲工作室經濟價值的很大一部分；畢竟，你收購《使命召喚》這樣的财産是基于它從PC、Xbox和PlayStation獲得的收入。切斷後者意味着你多付了。這就是為什麼微軟已經承諾将動視暴雪和ZeniMax最受歡迎的跨平台遊戲保留在PlayStation上的原因，這并不奇怪。

不過，使微軟的收購狂潮特别引人注目的是，微軟正試圖為遊戲創造一種新的商業模式：隻要花15美元/月，就可以在任何支持的平台上玩微軟擁有的所有遊戲，包括任何希望加入的第三方開發商的遊戲。這不僅包括Xbox遊戲機和Windows PC，還包括新生的Xbox流媒體服務，它使遊戲機級别的遊戲可以在手機和PC上使用，而且很快就可以在智能電視或潛在的Xbox流媒體棒上使用。鑒于技術向以雲為中心的服務演變，這種商業模式不僅有意義，而且也符合微軟的核心競争力和基本性質。

更重要的是，至少在本文的背景下，這給了微軟在收購方面的行動自由：ZeniMax的所有作品，以及動視暴雪未來的許多作品，仍然可以在PlayStation和Steam上以單獨購買的方式獲得；如果你想以這種方式付款，那麼微軟依舊錢照收，他們也不想失去用戶。不過，所有這些遊戲也可以在Xbox Game Pass上使用，因為微軟打賭許多玩家會意識到這是一筆相當不錯的交易，甚至與公司的企業目标相一緻，即通過訂閱創造終身客戶。

索尼和獨家代理

像索尼收購Bungie這樣的重大交易，曾經是《光環》的制造商（當時由微軟擁有），現在是《命運》的開發商（為此他們談判了他們的自由），顯然不可能在兩周内完成。不過，我們很想把它看作是防禦性的：如果微軟要收回像前面提到的《使命召喚》這樣的财産，那麼，索尼總是可以奪走《命運》。

但事實是，這隻是一長串收購中最明顯的一次，可以追溯到20年前索尼在2001年收購頑皮狗，這些工作室為遊戲機制作的内容值得轉換過來。頑皮狗制作了《崩潰街區》（Crash Bandicoot）、《神秘海域》（Uncharted）和《最後的我們》（The Last of Us）；Incognito制作了《扭曲金屬》系列；Guerrilla Games制作了《殺戮地帶》和《地平線》系列；Sucker Punch制作了《Sly Cooper》、《聲名狼藉》和《對馬之魂》；Insomniac制作了《棘輪與叮當》和《蜘蛛俠》；Bluepoint Games制作了《巨人之影》和《惡魔之魂》；所有這些遊戲都屬于PlayStation的獨家産品，索尼在過去兩代主機中占據了優勢。

索尼，而不是追逐微軟，似乎被設定為一個更像任天堂的軌迹：客戶會購買他們的遊戲機，因為他們有你在其他地方得不到的獨家遊戲；與任天堂不同，索尼遊戲機在技術上處于最前沿，這意味着剩下的第三方出版商如EA将繼續支持它們。當然，微軟有很好的訂閱服務，但索尼有你在其他地方得不到的遊戲（而且，有傳言說，它自己有一個新的訂閱服務，盡管它可能沒有立即提供最好的遊戲，考慮到索尼的戰略，這是有道理的）。

這就是為什麼我預計Bungie會繼續支持《命運》的多平台（PlayStation、Xbox和PC），而即将到來的女巫女王擴展之外的新内容可能會首先在PlayStation上出現；同時，不管是什麼标題，都有很大機會隻在PlayStation上出現（如果你沒有花錢支持多平台，成為一個獨家的選擇會更容易）。

更新：Bungie在FAQ中明确表示，未來的《命運》内容将在第一天在所有平台上提供，鑒于《命運》支持交叉遊戲，這是有道理的。此外，同一份常見問題指出，《命運》之外的任何IP也将是跨平台的；這并不影響關于索尼和獨占性的一般觀點，但它肯定表明這并不适用于本案中。這是我的一個錯誤，我表示歉意。

遊戲和微笑曲線

正如我在2014年的這篇文章中首次解釋的那樣，微笑曲線是宏碁創始人斯坦-史密斯（Stan Shih）創造的一個概念，用來解釋技術制造中的利潤所在；來自維基百科。

微笑曲線是對信息技術相關制造業中價值鍊不同組成部分的增值潛力的說明......根據史玉柱的觀察，在個人電腦行業，價值鍊兩端的産品附加值比價值鍊的中間部分要高。如果将這一現象用Y軸表示附加值，X軸表示價值鍊（生産階段）的圖表來表示，所得到的曲線就像一個 "微笑"。

我當時認為，這個框架适用于出版業。

當人們在Facebook（或谷歌或Twitter，甚至在電子郵件中）上關注一個鍊接時，産生的頁面浏覽并不是因為浏覽者對承載該鍊接的出版物有任何特别的親和力，而且充其量也不确定他們的親和力在閱讀文章後是否會增加。如果有的話，讀者可能會把任何積極的情感歸于作者，也許會偷看一下他們的檔案或推特信息。

随着時間的推移，随着這種循環的重複，随着人們越來越習慣于從Facebook（或谷歌或Twitter）獲得大部分的 "新聞"，價值就會轉移到兩端，就像在IT制造業或智能手機行業一樣。

我認為這個框架也是思考所有這些收購的最佳方式。為了概括這個概念，曲線的右上方是與客戶有直接聯系的公司，包括聚合者；左上方是高度差異化的内容制作者。

談到手機遊戲，曲線右上方的主導聚合者是蘋果和谷歌及其各自的應用程序商店；對ATT最冷酷的解釋是，Facebook正在取代兩者，成為人們發現應用程序的最重要方式，而蘋果，由于其操作系統級别的控制，從膝蓋處切斷了它們，将Facebook推到了中間位置。因此，内容制造商的反應是鞏固和增加來自差異化内容的杠杆作用。

同時，Xbox Game Pass是一個建立聚合者地位的嘗試；這一舉措将成功地使玩家因為遊戲在Game Pass中而玩遊戲，并越來越多地回避那些必須單獨購買的遊戲（激勵保留者加入微軟的訂閱）。微軟正在通過購買自己的差異化内容來啟動這一努力，并将他們的長期激勵措施疊加在任何單個遊戲工作室通過單獨銷售遊戲來最大化其短期收入的激勵上。

索尼也在追求類似的戰略，但采用了不同的商業模式：微軟越來越與設備無關（當然，他們同時銷售Xbox遊戲機和Windows是有幫助的），而索尼則加倍緻力于硬件和軟件的整合。他們最好的内容不僅是為了賺錢，也是為了說服客戶購買PlayStation遊戲機；PlayStation遊戲機越多，這個平台對第三方開發者就越有吸引力。

更不可行的是中間的部分。最初的PlayStation幾乎完全依賴第三方遊戲，依靠技術優勢來建立其用戶群并吸引開發者；這種方法在PlayStation 3的相對失望中達到了極限，此後索尼一直專注于獨家遊戲。同時，像Zynga這樣的内容開發商也不能依賴中間的公司。蘋果的規則确保了任何不是聚合者的人都必須自己想辦法賺錢。第三方開發者在遊戲機和個人電腦上仍有市場，Steam是後者的主要聚合者，不僅受到微軟的挑戰，也受到Epic的挑戰，它們都在争奪最好的開發者，但内容的高度差異化和成本的嚴格控制越來越重要。

收購的好處

在本篇分析中，有很多看似可怕的影響，包括像排他性、鎖定以及大公司越來越大的感覺等概念。不過，我認為有一個強有力的論點，即對消費者的整體影響總的來說是積極的。遊戲，在很大程度上比許多其他行業，是一個零和遊戲：玩一個遊戲的時間就是不玩另一個的時間。此外，相對于玩遊戲的時間，任何特定遊戲平台的總擁有成本是非常有利的。關于後一點，擁有一切的代價并不是壓倒性的；關于前一點，制作真正出衆的遊戲的動機比以往任何時候都要高，因此也是真正的差異化。

當我在Stratechery采訪中就公司收購動視暴雪所帶來的潛在競争損失向他提出質疑時，微軟遊戲公司的首席執行官菲爾-斯賓塞（Phil Spencer）沿着這些思路提出了一個觀點。

菲爾-斯賓塞：

呃，我的意思是，這也許是我們意見不同的地方。其中一些隻是歸結為成為我們團隊的一部分的團隊，以及我們與他們很久以前開始的文化之旅。這聽起來有點像一個遊戲人，但我要說的是，我發現推動我們組織内部團隊的事情是他們想做他們以前從未做過的事情。他們想讓他們的作品達到比他們以前能夠創造的更多玩家。我可以反過來說，"我需要明年再發布一個假期"，然後是後年，再後年，這樣的循環比我們能夠給予的自由更能扼殺創造力，"對我們來說，這不是一個商業模式，它實際上是多種商業模式。它不是關于人們将在一個屏幕上消費你的遊戲。你要選擇适合你的屏幕。輸入方面，如果你想要鍵盤或鼠标，你想要觸摸，你想要控制器，你來選擇。你選擇你想做的主題"。

坦率地說，當我看到我們在過去兩三年中交付的遊戲組合，以及我們的創作者決定處理的一些主題，并不總是在當時最薄的定義中，我認為這些創新和這種風險承擔來自于擁有了不起的團隊，他們正在思考什麼是可能的，甚至什麼是不可能的，以及我們的工具和分銷如何能夠幫助他們創造他們以前從未能夠創造的東西。這就是我的感受。

今天，在我們今天早上宣布之後，我做了什麼，就是和我們的工作室領導人坐下來。他們有多少精力向其他團隊學習，因為創作者可能會被孤立，因為他們是如此專注于他們現在正在做的事情。現在我們可以坐在那裡，在最廣泛的層面上讨論人們在想什麼，他們是否在挑戰對方，分享他們的學習，他們渴望去做什麼。房間裡的能量非常棒，這是一個團隊電話中的虛拟房間，但它仍然很棒。我想說的是，這種創新的自由，嘗試新事物的自由，因為它不僅僅是一個商業模式或一個屏幕，甚至是一個人可能購買的設備，是我發現對這裡的團隊最自由的事情。

當然，這是我期待的答案。

PS：（笑）。

我認為，關于這項交易的早期問題之一基本上是--大公司不認為競争特别有用或有價值。"我們希望給人們自由探索的機會。"

PS：好吧，讓我打這句話。對不起，我不是想打斷你，但讓我快速地談談競争，因為我認為競争有一點不同。在遊戲行業有大量的競争。如果我倒退到30年前，視頻遊戲業務是由蛋頭公司的貨架空間決定的，因為在遊戲的發行、資金和營銷方面存在着如此大的限制，我可以選擇的遊戲組合是如此有限。我喜歡這樣一個事實：當我看到正在玩的前10個遊戲時，有多少是來自傳統的地方，而現在有多少是來自10年前甚至不存在的創作者。我喜歡這種創造性的更替，或者說是偉大遊戲的來源的多樣性。

然後，當我想到平台方面，最大的遊戲平台或移動設備，在這些設備上的分銷由兩家公司控制。因此，對我們來說，我們如何在内容和社區方面進行投資，以便我們能夠通過我們自己的内容參與實際擁有我們的分銷，因為競争是存在的，它是如此強大？我認為你所談到的個人團隊之間的競争和賺取下一份工資的競争，我理解這也許對某些團隊有激勵作用，我隻是發現，當我們的動機是我們能接觸到多少客戶時，我們的團隊會做得更好。

請原諒我的長篇摘錄，但我認為這是至關重要的，特别是第二部分：我們對競争的許多思考都植根于模拟世界，一個稀缺的世界，在那裡真的有有限的貨架空間或有限的電話線或有限的鐵路通道；這在互聯網上不是這樣的，在那裡任何人都可以接觸到所有人。這極大地增加了創作者的力量，他們不僅可以直接銷售，還可以讓聚合者相互競争--這才是最重要的競争領域。如果我們必須接受一個像App Store這樣的平台在其領域内擁有完全權力的世界，那麼答案就是建立替代性的聚合者，他們有自己引人注目的内容，為互聯網上唯一的稀缺資源：時間展開适當的鬥争。

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