作為一款三消玩法的休閑手機遊戲，《開心消消樂》發行已經多年了，據樂元素招股書披露，消消樂累計下載安裝用戶達8.7億，月活用戶超1億。僅是在vivo平台，日活就超過1000萬，高居平台遊戲日活榜首。

這些年裡，遊戲市場曆經幾番風雲變幻，手遊産品你方唱罷我登台，聚光燈下的“欣欣向榮”，卻也大都“歲歲年年人不同”。而運營多年的《開心消消樂》，不僅在自我叠代中滿足了玩家日益變化的訴求，向更廣泛的受衆群滲透，更是通過遊戲IP運營，打造出特有的粉絲文化，跨界出圈，全面布局泛娛樂版圖。

在長線運營越來越受到行業關注的當下，我們希望《開心消消樂》的運營案例，能夠帶給遊戲開發者一些參考和啟發。

“酒香也怕巷子深”

走出“巷子”，才能找到用戶

6隻小動物，4個優秀設計師曆時3個月設計超過36版。2013年，經過近一年的研發打磨，消消樂首次在Qzone平台亮相，就一舉成為當時騰訊開放平台最大DAU産品。

基于對當時移動智能端産品趨勢的判斷，消消樂團隊随即研發手機版本，并适配了市面上幾乎所有低端手機來滿足更廣泛的用戶需求。2014年4月安卓版手遊上線時，适配率已達到99%。

在一開始的營銷推廣上，消消樂也不同于其他休閑類手遊，首次突破了行業原始觸達用戶的方式，自2014年起即大規模面向市場做推廣活動，包括一線城市多條地鐵、公交車車廂投放的線下廣告，多個知名電影、電視劇的植入型廣告，以及在超過10家熱門衛視投放的tvc電視廣告。與此同時，在安卓端，消消樂還選擇了渠道聯運模式，随着國産手機品牌的崛起，廠商應用市場推廣為遊戲帶來巨大用戶流量。

對營銷推廣的重視，不僅為消消樂創造了吸引更多用戶的可能，而且到後來遊戲成熟階段，也讓其得以長期保持在玩家中的熱度及知名度，減緩了用戶流失。

通常來說，遊戲的受衆群體總是先從發達地區積累起來，然後逐步擴散到低線城市，消消樂也不例外。在運營的前兩年，消消樂便吸引了大部分核心消除遊戲玩家，随後開始吸納進來更多泛遊戲用戶玩家。

針對新用戶，消消樂先是在運營層面上調整降低關卡的複雜度和難度，方便泛用戶更好地上手，提升留存。而後，為應對抖音、網購等泛娛樂化應用大幅搶占用戶休閑時間，消消樂又在常規的主線闖關玩法基礎上，增加了活動運營，如闖關晉級賽功能等，利用一些玩法包裝來促進玩家闖關動力，保持用戶在遊戲中的停留時間不至于降低。

雖說是一款碎片化時間娛樂為主的休閑遊戲，但用戶在消消樂的日均停留時間卻高達50分鐘，而且相當一部分用戶是一年以上老玩家，形成了龐大的用戶粉絲群。

面向粉絲用戶，消消樂有不同的運營側重點。除了對遊戲玩法本身不斷地進行體驗優化與創新，還系統化地打造和運營遊戲IP，通過IP内容（消消樂萌萌團AnipopClub）、社群、粉絲見面會等形式增強用戶對于消消樂文化的理解與認同。遊戲衍生品及IP授權商品也因為有了情感的維系而備受粉絲追捧。

系統化IP打造

多元産品布局撬動更廣大用戶

随着近年來IP概念的興起，越來越多企業和品牌開始打造自己的IP。2016年，消消樂成立了專門的IP團隊，從人格化、内容值、影響力以及粉絲文化四個維度對消消樂萌萌團(Anipop Club)進行系統化打造。

在消消樂看來，不是請人畫一個小動物取個名字，甚至畫個企業Logo就能稱之為IP。人格化指的是，IP不僅需要具有親近感、辨識度的形象，而且IP之間、IP與用戶之間也需要産生互動關系。消消樂萌萌團讓原本隻存在于遊戲消除棋盤格中的小動物頭像逐漸有了軀體、名字、職業、性格、喜好，每一個粉絲都能或多或少地在萌萌團成員身上找到自己或身邊人的影子。

而内容值打造則主要圍繞三大關鍵要素：三觀、跨介和兼容性。

三觀（IP作品中的價值觀、文化和哲學）的厚度與當下社會意識形态要高度契合，消消樂萌萌團通過對用戶的走訪，提煉出“陪伴、簡單、快樂”三大關鍵詞，在長期的内容運營中逐漸形成“簡單點更快樂”的IP品牌文化。

傳播介質上，消消樂萌萌團擁有漫畫、短視頻、壁紙、有聲内容等多種内容形式，在多元化的媒介平台進行内容分發，影響着不同的受衆人群，大大提升了IP的跨介能力。

兼容性方面，消消樂在IP内容創作之初就把内容改編、商品化等考慮其中。例如，以大型主題壁紙呈現的消消樂萌萌團專欄——《栗雄廚房》，策劃之初除了考慮栗雄的人設、角色關系之外，還将後續是否可以演變成表情包、圖冊、品牌授權等充分考慮進去。

此外，為了提升影響力，消消樂充分利用以海量女性玩家為主的用戶群體，不斷向外滲透。讓本身活躍在遊戲中的女性玩家喜歡上消消樂萌萌團的角色和故事，并且又以她們為中心輻射到她們的家人。2020年1月，消消樂萌萌團成功推出親子有聲内容，為用戶提供更多元的内容服務。

有了以上基礎，粉絲在聚集交流的過程中必然會逐漸形成特有的粉絲文化。作為目前月活躍TOP級别的一款遊戲，消消樂萌萌團這幾個小動物形象，平均一年要陪伴用戶18250分鐘，304個小時，相當于200部電影。

借由玩家熟悉的角色形象和遊戲場景，消消樂萌萌團以IP内容、産品、話題等多元形态，創造了玩家專屬的溝通語境，通過豐富的内容形式維系着玩家用戶多年來的遊戲情懷和情感體驗：

喜歡輕松漫畫的用戶，可以訂閱消消樂萌萌團的長篇及短篇漫畫；萌萌團每季推出的表情包，可以滿足玩家用戶鬥圖聊天的場景訴求；追逐熱點的年輕人，可以在抖音上關注IP抖音賬号「萊萌雞與小夥伴」，觀看幽默逗趣的小劇情……至于《開心消消樂》遊戲，如今更是覆蓋了上至65歲下至5歲的用戶群體。不同喜好、全年齡段的用戶，都可以從IP布局的多元化産品中獲得自己需要的精神慰藉。

跨界出圈

IP商業賦能拓寬泛娛樂版圖

借助于成熟系統化的IP運營，消消樂在跨界整合營銷上也給用戶帶來了很多驚喜：

2018年底，與網易雲音樂打造出爆款單曲《不開心就要消你呀》，以“消減都市人工作壓力、生活焦慮“為創意主題，打造玩法的閉環機制，為網易雲音樂實現有效用戶轉化；

2019年4月，一卡通x消消樂萌萌團聯名定制交通卡，以市政交通角度出發，讓産品深入社會各個群體；

2019年6月，DHCx消消樂萌萌團聯名禮盒，首批500份限量禮盒，開售僅10分鐘一搶而空，618活動期間，更是售出10,682份；

2019年9月，消消樂萌萌團匹克聯名款運動鞋，首批不到48小時即售磬……

從一系列跨界合作案例不難看出，憑借遊戲 内容的雙重布局模式，消消樂緻力于探索IP價值最大化的商業賦能方案，以求在提升IP知名度、打開《開心消消樂》遊戲破圈之勢的同時，滿足品牌方的營銷訴求，為聯動雙方帶來能量加成。

對于IP未來的規劃方向，據《開心消消樂》團隊透露，家庭化、遊戲化、娛樂化，将會是IP重點發力的組合拳。

首先，精品親子原創内容開發和家庭品類授權，是IP對于「家庭化」這一方向的抓手。《開心消消樂》的玩家群體分布非常廣泛，其中大部分用戶為适婚适育及已婚已育人群，女性用戶占比60%以上，對合家歡内容有巨大潛在需求。2020年，消消樂萌萌團将與專業組織機構聯合推出高質量親子系列有聲内容，深度切入家庭親子市場，打造一個能夠影響兩代人、傳遞中國家庭觀念的大衆卡通形象。

其次，在「遊戲化」方面，消消樂萌萌團将開發并推出更多玩家熟悉的形象，例如經典NPC雪怪、煤球、魔力鳥等等，同時賦予這些角色豐富有趣的人設與角色線，擴大IP涵蓋的角色版圖，不斷向玩家輸出新鮮感和驚喜感。玩家也将通過更多系列漫畫、表情、壁紙、及授權商品等方式，接觸到自己喜愛的遊戲形象，獲得源源不斷的快樂陪伴。

再就是「娛樂化」，作為IP的一記創新拳法，在【IP内容 互動 周邊衍生品】這一全方位文化娛樂體驗基礎上，消消樂萌萌團将試水輕綜藝和直播等形式，捕捉新興趨勢，填充用戶碎片化時間。例如，根據麼麼小狐狸的追星人設，IP在萌萌團官方微博上專設《麼麼專欄》和《萌翻了愛豆》，試水種草欄目和娛樂明星采訪形式的輕綜藝；未來，IP還将瞄準【直播 互動内容】組合，嘗試直播甚至新電商的社交營銷玩法。

最近，《開心消消樂》迎來了周年慶，作為每年官方重要的盛典活動之一，遊戲内推出了周年慶版限定的副本關卡，還設計了有趣的情感互動時光環節，來記錄玩家和消消樂之間的點點滴滴。

顯然，不論是專業打造、精細定制的多元化優質内容、還是圍繞IP不斷跨次元推進的泛娛樂計劃，消消樂多年來始終穩定的成績背後，都是基于用戶全生命周期而“有的放矢”的長線考量。

如果把用戶對産品的忠誠度及情感黏連看作是“活水”，那麼長線運營就是“活水”之源，而多元化發展的産品是條條支流，故知源頭有活水，支流分派方才迢迢清。

來源：環球網綜合

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