文｜王毓婵 編輯｜喬芊

交出Q1财報後的第二周，B站悄悄開啟了一場重要實驗。

6 月 20 日，B 站擁有上百萬粉絲的 UP 主@勾手老大爺鄧肯推出了一套“付費視頻”，用戶可以花 30 元購買十集内容。不過，用戶雖然一次性付費，卻并不會一次性獲得所有内容，而是相當于買通了一張“訂閱門票”。接下來，UP 主會每月更新一到兩次付費專題，年内将 10 集内容更新完畢。

目前為止，B 站沒有對此次試水實驗作出任何官方回應。按照以往的慣例，B 站通常會在新功能正式上線前開展小範圍測試，并謹慎挑選參與測試的 UP 主。通常，實驗樣本會均勻分配，其中既會有數十萬甚至上百萬粉絲的大 UP 主，也會有數千或數百名粉絲的小 UP 主。這樣做顯然能為 B 站提供更全面的效果反饋。

B站截圖

從發布付費視頻至今，@勾手老大爺鄧肯 這一善于幽默講解離奇事件的 UP 主已經損失了上萬粉絲。在評論區，不少粉絲發布了不滿或不解的聲音。很多人質疑收費标準過高，也有人認為 UP 主的視頻中有大量片段來自對其他版權内容的整理，對此收費既不合法也不合理。

但為愛發電終非良策，B 站是真的需要給 UP 主找新的賺錢路子。今年 Q1，B 站的經調整成本率高達 81.3%。營業成本中的大約一半是支付給UP主的分成。一季度，B 站支付了近 21.5 億元。如果 B 站想大幅縮減開支，最快的方法就是縮減給 UP 主的分成。但誰來補上缺失的部分？

雖然争議激烈，但鄧肯的首條付費内容還是獲得了 2.3 萬播放量，這證明他已經因此獲得了至少 60 萬元的收入。對于 UP 主本人和 B 站來說，這場實驗已經取得了階段性的成果，但它顯然可以做得更好。

第一個建議：不要内容付費牆，要艦長的付費會員權益

短視頻 UGC 創作者怎麼賺錢？主流的路徑其實隻有 3 個：為甲方植入廣告、開直播帶貨和接受打賞、獲得平台分成獎勵。

短視頻平台怎麼賺錢？主流的路徑其實也隻有 3 個：從創作者的廣告商單中抽成、從直播帶貨和粉絲打賞中抽成、出售平台廣告位和營銷方案。

對于平台方來說，其他變現方式都可以歸類為“非主流路徑”：比如 B 站也會自研遊戲和為遊戲企業做聯運和代理、會購買 OGV（專業機構生産的視頻，包括電影、電視劇、動畫等）内容然後出售大會員資格、會開設電商業務出售周邊手辦等等。但本文将這些路徑都視為離短視頻産品本身較遠的業務變體，不将其混為一談。

除此之外，還有一種較少被運用的路徑，就是讓用戶直接為短視頻付費。

YouTube 曾嘗試過為 youtuber（YouTube上的内容創作者）定制内容，以吸引觀衆購買付費會員，但效果很一般。

2015 年，YouTube 在美國市場推出 YouTube Red 訂閱服務。每月花 9.99 美元，用戶可獲得無廣告、後台播放、離線播放視頻等特權。除此之外，你還能看到 YouTube 為大網紅 PewDiePie、Joey Graceffa 等人量身打造的小劇集。

YouTube 沒有公開展示過銷售成績。2016 年，根據 The Verge的報道，經過一年時間運營，YouTube Red 的付費用戶僅有 150 萬。這是一個與 YouTube 自身體量完全不匹配的數據。

不論是讓用戶花錢跳過廣告看短視頻，還是讓用戶花錢看網紅做小綜藝，這都是兩個很擰巴的僞需求。在長視頻行業，這都是需要平台方花大力氣購買高價影視内容才能勉強實現的目标。

2018 年 1 月 1 日，YouTube 宣布不再支持付費頻道訂閱和付費内容，取而代之的是向創作者開放頻道會員功能。也就是說，用戶可以向自己喜歡的創作者直接付費，成為“某個網紅專屬的付費會員”。特權包括頭像特殊展示、獲得專屬徽章、獲得醒目留言機會等等。

YouTube 官方通告

這對 B 站來說沒什麼參考價值，甚至很難說到底是誰參考了誰。因為 B 站早在 2016 年就推出了直播大航海時代系列産品，粉絲可以花錢成為 UP 主的艦長（198元/月）、提督（1998元/月）、總督（19998元/月），其實也就是 UP 主的“付費會員”。

B站的艦長、提督權益

隻不過，在 YouTube 給創作者當付費會員，确實可以看到付費牆裡的專屬内容——如果創作者提供付費内容的話。但在 B 站當艦長，其實獲得的内容與普通觀衆并無區别，因為 B 站此前并不允許 UP 主設立付費牆。

@勾手老大爺鄧肯 這一場引發争議的付費實驗，或許可以參考 YouTube 的做法進行調整。如果将付費内容視為對艦長 198 元福利的附加，而不是設立單獨的 30 元付費牆，或許可以赢得三赢的局面。

對 UP 主來說，可以讓自己的艦長席位看起來更有吸引力；對付費粉絲來說，上艦權益獲得了增加；對 B 站來說，既可以吸引 UP 主開播（因為粉絲隻能在直播間上艦），又能吸引粉絲主動上艦。這似乎是比現在更合理的方案。

至于“讓部分視頻變為艦長專屬是否會導緻免費内容數量減少”的擔憂，我們認為這并不會成為真正的問題。因為在商業邏輯下，能夠吸引粉絲付費的 UP 主和願意為 UP 主付費的粉絲一定是少數。UP 主的主要收入還是會來自于廣告和分成，這都非常依賴免費視頻和免費觀衆。

在這樣的前提下，付費視頻不可能動搖免費視頻成為主流。

第二個建議：30 元十集步子邁太大，可以試試 3 元一集小步快跑

“從事創作這麼久，我一直想拿出更多的精力去做更精品内容，但因為種種客觀因素一直未能成行。但想法一直都在，如果能有機會給我們小團體增加一些收入，說不定我們可以擴大産能，去做一些更有趣的事情。”@勾手老大爺鄧肯 在自己的評論區寫道：“老實講（這次付費視頻）投資挺大的，一直夢想着拍實景，正好趁着疫情花錢包了一個電影院的廳，還有燈光攝像團隊。”

投資需要回本，但未必要一次性回本。連 B 站都沒實現盈虧平衡，何況創作者。

在鄧肯的評論區，很多争論圍繞定價展開。有粉絲評論稱：“30 元十集，一集 3 塊錢倒也不貴。但是這十集不是立刻能看到感覺就不太行了。要麼一集更新收一次錢，要麼 30 元直接更新十集，這樣感覺會好蠻多。”

也有粉絲問道：“能不能分集購買，隻買我感興趣的？”鄧肯回答：“目前沒有這個功能。”

目前來看，這輪實驗的定價并沒有展現出足夠的市場調研，在産品功能上也遠非完善。當用戶抱怨價格高時，付費短視頻在品質上不僅僅要跟免費短視頻做競争，甚至要跟長視頻做競争——而它們幾乎是沒有勝算的。

有粉絲在評論區質問：“蜘蛛俠電影也就 3 塊錢。意思是你做的視頻比蜘蛛俠還好看是吧？”

相比長視頻，短視頻的優勢其實隻在于它們的平台離用戶更近，以及更适合碎片時間快速解瘾。所以，你不能用過高的定價去試探用戶的習慣。當觀衆有大量免費又好看的長短視頻内容作為備選項時，願意為短視頻付費的一定隻有少數鐵杆粉絲，這也是為什麼我們建議将它設置為少部分艦長的特權内容。

不過，如果希望面向所有人收費，倒也不是沒有成功的可能。

2020 年開始，快手就上線了豎屏短劇的付費功能，創作者可以自行制作小短劇向粉絲收費。相比 B 站，快手的收費方式要對普通人友好得多。

不願意付費的觀衆，可以等劇 3 天一更，免費看完全集。等不及更新的觀衆，也可以“超前點播”，花 3 元買 5 集，或者花 9 元一次性買完全季。據 36 氪觀察，短時間内付費人數過萬的劇集不在少數。

快手付費小短劇

要麼把付費牆變為會員牆，要麼把付費牆拆低并允許消費者挑選内容，這就是我們給 B 站短視頻付費模式的兩點建議。

對于平台和創作者來說，變現不是罪惡，隻是需要更多智慧。

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