營銷管控體系?第二編 企業運營的管控，下面我們就來聊聊關于營銷管控體系?接下來我們就一起去了解一下吧!

營銷管控體系

第二編 企業運營的管控

十三、交易管理體系構建之營銷行為

營銷，俗稱賣貨、賣服務，形而上的是指企業發現或發掘消費者需求，讓消費者了解該産品/服務進而購買該産品/服務的過程。市場營銷可這樣定義：在未進入或剛進入市場時，企業或創業者辨識未被滿足的客戶需要，定義、評析目标市場的規模和利潤潛力，找到最适合企業進入的市場細分和适合該細分的市場供給品，滿足用戶的需求甚至為用戶創造需求。這曆來都是當代市場經濟學科中的顯學，基于産品隻有賣出去才會賺錢的基本理念，世界各個角落不斷的湧現出一個又一個所謂的大師，口吐蓮花、能言善辯、分解組合成一個又一個所謂新穎先進的營銷理論，包裝成可口、亢奮的速效藥賣給那些急于速成而又祈誠待哺的企業家或創業者們。

市場營銷發展的曆史，先從最初的産品推銷開始，即廣告，其中，叫賣廣告又是最原始、最簡單的廣告形式。古希臘，人們通過叫賣販賣奴隸、牲畜，公開宣傳并吆喝出有節奏的廣告。另也有“懸幟”廣告，類似于現在挂橫幅、挂招牌。先秦《韓非子·外儲說》中“宋人有诂酒者，升概甚平，遇客甚謹，為酒甚美，懸幟甚高著”與後唐詩人杜牧的“水村山郭酒旗風”可以相互呼應。統而言之，出現了商品交易，也就出現了廣告，也就是出現市場營銷的雛形行為。

當代商品經濟社會所定義的市場營銷，仍應是以下面幾種西方理論為主：（1）20世紀60年代美國營銷學者麥卡錫的4P理論，簡述為産品（Product）,價格（Price）, 渠道（Place）,促銷（ Promotion）換成大白話就是你要賣什麼，賣多少錢，在哪兒能賣出去，怎麼能賣得好；（2）20世紀70年代美國營銷專家艾爾·裡斯（Al Ries）與傑克·特勞特（Jack Trout）提出定位理論，簡述為：要在預期客戶的頭腦裡給産品定位，确保産品在預期客戶意識裡占據一個真正有價值的地位，使品牌成為某個類别或某種特性的代表品牌。當消費者有相關需求時，即定位品牌作為首選，也就是說這個品牌占領“消費者心智”；（3）現代營銷學之父的菲利普·科特勒的大市場營銷理論，簡述為：全球化的産業産品過剩，過多的産品在追求過少客戶的青睐。營銷是整個企業組織運營的核心，企業關注的重點應從價格和分銷轉移到滿足顧客需求上來，應以營銷角度來打造企業戰略，才能對市場容量及企業自身定位做出更明确的界定。

從企業合規與法律風險防範的角度而言，市場營銷的企業行為需要在現行法律法規《民法典》、《刑法》和部門特别法《電子商務法》、《廣告法》、《反不正當競争法》、《産品質量法》、《消費者權益保護法》、《價格法》及相關行政法規、部門規章等等規範的基礎上結合企業實際評析所可能存在的風險，提出合規防範措施。

（一）銷售的幾種模式及風險防範

　 企業的銷售模式主要有直銷模式、經銷模式和代銷模式三種，這種一般情況下指的是産品。若為服務類，則服務的提供方往往是企業本身，但可能采用的是經銷、或代銷的模式将服務推廣或銷售出去。

1、直銷模式，是指企業的産品不經過任何中間環節，由企業直接将其銷售給終端用戶的模式。在這種模式下，一方是提供産品/服務的企業，另一方當事人是産品/服務的消費者。

（1）風險與防範

直銷模式有利因素：省去中間環節的管理，直接掌握市場情勢的變化，便于了解産品/服務消費者的需求和對産品/服務質量的反饋，有利于企業自主掌控産品銷售工作的主動權，産品的銷售價格比較高；不利因素：直接面對大量的終端客戶、銷售費用高，交易成本高，難于管理。

直銷模式更适合于用戶比較固定、交易額比較大的長期交易合作的産品/服務。終端客戶比較廣、雜、不固定的，多為臨時性的小單交易的，即不宜适用直銷模式。由于直銷模式都是直營或直接投入，一般不需要出現定品牌宣傳、維權、代理區域、市場開發等對外經銷模式才具有的内容，但這樣的責任要求一般也會出現在内部銷售部門的承包協議或責任書裡面。

2、經銷模式，是指企業不直接将其産品銷售給使用産品的終端客戶，而是将産品直接銷售給中間環節的企業，再由中間環節的企業銷售給使用産品終端客戶的模式。中間環節的企業可能是一個一級或者幾個幾級的經銷企業，才能到達使用最終客戶。企業一款産品可以有多個經銷商，也可以隻有一個總經銷，再由總經銷去進行分銷。

（1）風險與防範

經銷模式的有利因素是：銷售費用相對低，直接面對的客戶少，管理簡單，資金回籠快、借雞生蛋易迅速做大規模、推出品牌；節省締約成本；負面因素是：銷售渠道掌控在衆多的經銷商手中，産品利潤低，市場反饋能力差，除非是供不應求的絕銷産品，否則企業難于完全自主掌控産品銷售工作的主動權。

經銷模式比較适合于終端用戶廣且不易固定的産品采用。比如繁雜多樣的消費品。若采用總經銷的經銷模式下，為防止總經銷反客為主，“客大壓店”以掌控的銷售渠道倒逼企業，所以建議總經銷以單品形式授權，不要将全部産品授權給一家企業來總經銷；或者采用企業控股總經銷企業或經銷企業的形式來規避。

企業應建立經銷管控體系，無論是總經銷、區域總代理、或其下的經銷商，在系列的雙方合同中務必約定，每個層級的經銷售均要考核信用、能力及銷售網絡情況，簽訂定期責任條款：根據産品特性合理授權期間過長，是否能成為經銷商的授權應就銷售額指标、品牌推廣與保護、區域保護（防竄貨）、違約責任等主要的内容緊密挂勾。且這樣條款應傳導并得到最一線的經銷商書面确認。企業要在流程管理方面從上至下掌控産品銷售從出廠至終端客戶的銷售全過程，如物流倉儲倉庫信息、如産品定價與品牌推廣、如二級三級的經銷商代理商調整，如區域竄貨監督等。

3、代銷模式 是指企業将其産品委托他人代為銷售的一種合同模式。代銷模式從本質上說，是一種委托代理行為，是企業委托另一家單位銷售自己産品的。産品的所有權并不發生從企業向受托人的轉移，仍為企業所有。發生交易的是企業與終端用戶。這是代銷與經銷的區别。

代銷模式，有利因素：代銷人沒有資金占用與産品積壓的顧慮，易于接受并能迅速推廣，在代銷過程當中仍保留所有權不易産生交易壞帳；不利因素：代銷人因未投入資金未成形成緊密的紐帶關系與責任心，代銷過程若屬代銷方保管的則易産生保管不周的損耗特别是保質期較短的産品，同時仍然會産生與經銷模式一樣的不接近市場、不掌控渠道的問題。代銷人易形成表見代理，擴大企業與終端客戶在買賣合同中的責任，同時占用貨款。

在實務中，代銷人獲取報酬的的方式有兩種：代銷人按規定價格對外銷售，定期根據銷售總額的比例向代銷人支付報酬；或者企業與代銷人約定彼此的結算價格，并設定一定溢價區，銷售産生的溢價部分即為代銷人的報酬。

寄售與代銷的不同，寄售也是代銷的一種，但它與一般意義上的代銷的不同：寄售一般要把産品轉給代銷人保管，代銷不一定要保管産品；代銷隻能嚴格按代銷協議的規定執行，不能經營其他企業的競争産品、不能有竄貨，要有銷售指标、品牌推廣方面的要求；而寄售僅是單純将産品寄放在保管人這邊，讓其幫忙銷售，不會再有其他方面的約定。

（二）營銷行為中的法律風險與防範

1、營銷合同的風險與防範

因銷售合同所可能遇到的各類風險與防範措施，在本書的第十一篇中已予以詳細闡述。企業所需要關注的是因采用不同的銷售模式，直銷、經銷、代銷或寄售等，根據産品的特點，将有品牌保護與推廣、銷售指标、經銷商管理、區域保護及相關的違約責任納入合作協議當中加強規範。

2、廣告宣傳的風險與防範

在達信息量過剩，有效信息難以傳達的年代裡，廣告宣傳推廣對于當代的一家企業來說是必不可少的。但因廣告宣傳方面的規範要求也是較多的。

（1）如《廣告法》第9條規定，廣告中不得使用我國的國旗、國徽、國歌，不準利用國家機關、國家機關工作人員的名義來作廣告；不能有妨礙社會公共秩序和違背社會良好風尚；不能有損害民族、宗教、種族、性别方面的歧視；不能妨礙環境與自然資源保護等等。

（2）廣告不得使用“國家級”、“最高級”、“最佳”等用語及其含義相同或近似的最高級形容詞“最”字用語都屬于絕對化用語，如獨一無二、最先進制法、療效最佳、100%安全等，即對廣告絕對化用語做出明确禁止性規定，因為在絕大多數情況下，上述詞語不僅違反了公平競争原則，還違背了廣告的真實性原則。但有關“首個”“獨家”“唯一”等用語，如有事實依據且能完整清楚表示，不緻引人誤解的，可以使用。根據新修訂過的《商标法》的規定，生産、經營者不能将“馳名商标”字樣用于商品、商品包裝或者容器上，或者用于廣告宣傳、展覽以及商業活動中。

（3）《廣告法》要求，廣告中對商品的性能、産地、用途、質量、價格、生産者、有效期限、允諾或者對服務的内容、形式、質量、價格、允諾有表示的，應當清楚、明白。廣告中表明推銷商品、提供服務附帶贈送禮品的，應當标明贈送的品種和數量。——廣告一般會被視為要約邀請，但廣告中具體和明确的條款對當事人之間簽定合同具有實質的影響符合則會被視為要約。　

（4）部分廣告發布必要的前置審批程序，特殊産品的廣告發布需要經過廣告審查機關的審查後方能發布，主要是醫療、藥品、特殊醫學用途配方食品、醫療器械、農藥、獸藥、保健食品等産品及服務的廣告。而部分的廣告發布形式，如戶外廣告和招牌設置，會由當地的城管部門來負責規劃、管理、監督和綜合協調工作。

（5）廣告語的知識産權保護，在廣告策劃設計階段，務必在委托合同中，要求廣告公司就其所使用的文字字體、相片、圖畫、視頻、音樂及廣告語等擁有相關的知識産權或已得到授權，否則産生的侵權責任由廣告公司概況承擔。同時，企業所形成的外觀設計作品要明确著作權最終歸己所有，并積極申請著作權登記、專利登記和商标登記，形成保護鍊。

（6）在商品促銷廣告中用格式條款的形式聲明最後的解釋權歸其所有，這一做法不僅為許多商家采用，而且使“最終解釋權”發展成為了許多行業約定俗成的一個用語。這屬于《民法典》496-498條格式條款的規定、《消費者權益保護法》以及國家市場監督總局所頒布的《合同違法行為監督處理辦法》規定，經營者不得以格式合同、通知、聲明、店堂告示等方式作出對消費者不公平、不合理的規定，或者減輕、免除其損害消費者合法權益應當承擔的民事責任，含有這些内容的格式合同、通知、聲明等均屬無效。

（7）虛假廣告宣傳是指在商業活動中，經營者利用廣告或者其他方法對商品或者服務做出與實際内容不相符的虛假信息，導緻客戶或消費者誤解的行為，主要表現為：1）商品或者服務不存在的；2）商品的性能、功能、産地、用途、質量、規格、成分、價格、生産者、有效期限、銷售狀況、曾獲榮譽等信息，或者服務的内容、提供者、形式、質量、價格、銷售狀況、曾獲榮譽等信息，以及與商品或者服務有關的允諾等信息與實際情況不符；3）對購買行為有實質性影響的、使用虛構、僞造或者無法驗證的科研成果、統計資料、調查結果、文摘、引用語等信息作證明材料的以及虛構使用商品或者接受服務的效果的等等。

除達到一定條件需承擔相應的行政責任與刑事責任外，虛假廣告由廣告主依法承擔民事責任；廣告經營者，廣告發布者明知或者應知廣告虛假仍設計、制作、發布的，應當依法承擔連帶責任。廣告經營者，廣告發布者不能提供廣告主的真實姓名，地址的，應當承擔全部民事責任。社會團體或者其他組織，在虛假廣告中向消費者推薦商品或者服務，使消費的合法權益受到損害的，應當依法承擔連帶責任。

民事責任的額度：普通商品的賠償金額為消費者購買商品的價款或者接受服務的費用的3倍；食品的賠償金額為支付價款10倍或者損失3倍的賠償金

3、不正當競争的風險與防範

不正當競争是指指經營者及其他有關市場參與者采取違反公平、誠實信用等公認的商業道德的手段去争取交易機會或者破壞他人的競争優勢，損害消費者和其他經營者的合法權益，擾亂社會經濟秩序的行為。典型的例子就是最近阿裡巴巴、京東、美團、騰訊等大咖公司剛因不正當競争的行為而被相關部門進行了處罰并要求積極配合整改。

不正當競争行為有以下11種表現形式：

（1）混淆行為：1）假冒他人注冊商标；2）與知名商品相混淆;擅自使用知名商品特有的名稱、包裝、裝璜、或者使用與知名商品近似的名稱、包裝、裝璜、造成和他人知名商品相混淆，使購買者誤認為是他人的商品；3）擅自使用他人的企業名稱或姓名，引人誤認為是他人的商品；4）在商品上僞造産地，對商品質量作引人誤解的虛假表示。

（2）公用企業或其他依法享有獨占地位的經營者的限制競争行為：1）限定用戶或消費者隻能購買和使用其附帶提供的相關商品，而不得購買和使用其他經營者提供的符合技術标準的同類商品；2）限定用戶或消費者隻能購買和使用其指定的經營者生産或者經銷的商品，而不得購買和使用其他經營者提供的符合技術标準的同類商品；3）強制用戶、消費者購買其提供的不必要的商品及配件；4）強制用戶、消費者購買其指定的經營者提供的不必要的商品；5）以驗驗商品質量、性能等為借口，阻礙用戶、消費者購買、使用其他經營者提供的符合技術标準的其他商品；6）對不接受其不合理條件的用戶、消費者拒絕、中斷或者削減供應相關商品，或者濫收費用；7）其他限制競争的行為。

（3）政府機構的限制競争行為：1）實施行政性強制經營活動，限定他人購買其指定的經營者的商品，限制其他經營者正當的經營活動；2）實施地區封鎖行為：限制外地商品進入本地市場或者本地商品流向外地市場。

（4）商業賄賂行為，經營者為争取交易機會，暗中給予能夠影響市場交易的有關人員以财物或其他好處。商業賄賂的主要形式是回扣。若達到一定數量，則構成《刑法》上的商業賄賂罪。

（5）虛假宣傳行為，經營者利用廣告或其他公衆知道的方法，對商品的質量、制作成份、性能、用途、生産者、有效期限、産地等作引人誤解的虛假宣傳。構成虛假廣告必須達到足以引起一般公衆誤解的程度。在上文的廣告風險裡已闡述。

（6）侵犯商業秘密行為：1）以盜竊、利誘、脅迫或其他不正當手段獲取權利人的商業秘密；2）披露、使用或允許他人使用以前項手段獲取的權利人的商業秘密；3）與權利人有業務關系的單位和個人違反合同約定或違反權利人有關保守商業秘密的要求，披露、使用或允許他人使用其所掌握的權利人的商業秘密；4）權利人的職工違反合同約定或者權利人保守商業秘密的要求，披露、使用或允許他人使用其所掌握的權利人的商業秘密；5）第三人明知或應知上述違法行為，獲取、使用或披露他人的商業秘密，視為侵犯商業秘密。

（7）低價傾銷行為，指經營者以排擠競争對手或獨占市場為目的，在一定時間和範圍内，以低于成本的價格傾銷商品，擾亂正常生産經營秩序，損害國家利益或者其他經營者的合法權益的行為。

4種不構成低價傾銷行為的法定情形：1）銷售鮮活商品；2）處理有效期限即将到期的商品或者其他積壓的商品；3）季節性降價；4）因清償債務、轉産、歇業降價銷售商品。

（8）搭售商品或附加不合理條件行為，是指經營者利用其經濟優勢，違背交易相對人的意願，在提供商品或服務時，搭售其他商品或附加其他不合理交易條件的行為。具體表現為：1）搭售，要求購買時必須接受另一種商品或接受另一種服務；2）限制轉售價格；3）限制銷售地區；4）限制銷售對象；5）獨家經銷限制；6）其他搭售商品或者附加其他不合理條件的行為等。

（9）不正當有獎銷售行為，是指經營者在銷售商品或提供服務時，以提供獎勵（包括金錢、實物、附加服務等）為名，實際上采取欺騙或者其他不當手段損害用戶、消費者的利益，或者損害其他經營者合法權益的行為。表現為：1）謊稱有獎銷售或對所設獎的種類、中獎概率、最高獎金額、總金額、獎品種類、數量、質量、提供方法等作虛假不實的表示；2）采取不正當手段故意讓内定人員中獎；3）故意将設有中獎标志的商品、獎券不投放市場或不與商品、獎券同時投放;故意将帶有不同獎金金額或獎品标志的商品、獎券按不同時間投放市場；4）抽獎式的有獎銷售，最高獎的金額超過5000元；5）利用有獎銷售手段推銷質次價高的商品；6）其他欺騙性有獎銷售行為。

（10）诋毀競争對手商業信譽行為，指經營者捏造、散布虛假事實、損害競争對手的商業信譽、商品聲譽，從而削弱競争力，為自己取得競争優勢的行為。經營者實施的诋毀商譽行為，如通過廣告、新聞發布會等形式捏造、散布虛假事實，使用戶、消費者不明真相而對受到诋毀的經營者産生錯誤認識或懷疑心理，從而不願或不再與之進行交易。

（11）招标投标中的串通行為，依據《招投标法》還要承擔行政責任或刑事責任。具體表現為：1）投票者串通投标的辦理、共同壓低報價、不進行價格競争；2）招标者與投标者串通。

作為初創企業或中小企業，規範經營是長久發展之道，更多時候是面臨這種不正當的競争，則應積極收集證據，聯絡被欺壓的同行，合縱連橫作出反擊：可以是提起訴訟要求侵權方承擔損失及費用、可以是向有關部門申訴控告要求對不正當競争行為做出處罰，可以是同行之間組成對抗聯盟。

4、産品質量方面的風險與防範

産品質量是企業存在與發展的生命線。國家通過制訂《産品質量法》加強對産品質量的監督管理，提高産品質量水平，明确産品質量責任，保護消費者的合法權益。根據産品質量法，承擔産品質量責任的責任主體，是産品的生産者、銷售者。即從事産品生産、銷售活動的各類企業及個體工商戶。産品質量責任，包括行政責任、刑事責任和因産品質量問題引起的民事責任。

（1）産品質量責任的賠償範圍，限于因産品質量問題而造成産品本身的損失以及消費者因此而産生的運輸費、交通費等經濟損失。

（2）侵權産品責任的特征：1）侵權産品責任是直接由法律規定的，當事人對此無權協商；2）侵權産品責任的承擔者是産品的生産者和銷售者，兩者為連帶賠償責任。運輸者、倉儲者負有責任的，生産者、銷售者有權要求賠償損失，但屬于另一個法律關系；3）侵權産品責任的受害者即權利人，是指所有因不合格産品而遭受損失的人，可為自然人或法人或非法人團體；4）賠償損失的範圍包括人身的傷害和财産損失；5）侵權産品責任實行無過錯責任原則。

（3）産品質量問題，一般指産品缺陷，即産品存在危及人身、他人财産安全的不合理的危險。這是一種嚴格責任，即便沒有發生人身、财産損害，隻要這種缺陷存在，消費者都可以請求生産者、銷售者排除妨害、消除危險。産品質量民事責任的追訴，往往會産生合同責任與侵權責任的競合，即可以是雙方所簽訂或實際履行的合同關系，追究其合同的違約責任或者瑕疵擔保責任；亦可适用侵權法律關系，以生産者、銷售者的過錯、因果關系、損害結果判斷侵權者的損害賠償責任。

（4）訴訟時效與除訴期間，“因産品存在缺陷造成損害要求賠償的訴訟時效期間為2年，自當事人知道或者應當知道其權益受到損害時起算。因産品存在缺陷造成損害要求賠償的請求權，在造成損害的缺陷産品交付最初消費者慢10年喪失；但是，尚未超過明示的安全使用期的除外。”這與《民法典》中的3年訴訟時效和20年的除斥期間是不同的，根據特殊法優于一般法的原則，應适用《産品質量法》的規定，這個往往在日常企業的經營當中被忽視。

（三）收款的法律風險評析與防範

收款或者是銷售回款，指的是企業交貨後與客戶結算的環節。這是銷售人員感覺極其棘手的事情，也是企業營銷全流程最後的臨門一腳。以貨款交付的時間點是在交貨前後，分為現銷和賒銷兩種方式。現銷通俗的說法是一手交錢一手交貨，甚至先交錢後交貨。賒銷是先交貨後交錢或約定賬期交付貨款，或者是分期交付貨款，先預交一定比例貨款即交付貨物，後期再付餘下部分貨款。

收款環節的主要風險是：企業信用管理不到位，結算方式選擇不當，票據管理不善，賬款回收不力，有可能導緻銷售款項不能收回或遭受欺詐；收款過程中存在舞弊，使企業經濟利益受損。

（1）建立銷售回款責任制簽訂團隊及個人責任書，确保社會保障收入的基礎上，進行必要的績效考核，收款的比例應與銷售人員的即時收入相挂鈎，把貨、款無歸的風險責任落實到銷售人員身上。從制度層面讓銷售人員在向有一定風險的客戶供貨時就會三思而後行。

（2）銷售人員在交易前和交易的過程中應對客戶的信譽與履約能力按制度要求做必要的調查與評估，在銷售訂單和銷售合同的條款中，明确分期付款、定金（預付款）、回款時間、賬期及逾期的違約責任等内容。詳見第十一篇有關交易基本規範的論述。另《保障中小企業款項支付條例》有關款項支付有相應的規定，機關、事業單位及财政資金的采購賬期一般30天，最長不超過60天，大企業應當按照行業規範、交易習慣合理約定付款期限并及時支付款項。機關、事業單位及财政資金采購和大型企業對逾期利息的利率有約定的，約定利率不得低于合同訂立時1年期貸款市場報價利率；未作約定的，按照每日利率萬分之五支付逾期利息。

（3）應保證貨物交易與貨款收訖相分離，不得讓銷售人員經手賬款，明确書面提示讓客戶将款項直接打入公司或指定人員的賬戶，及時書面通知銷售人員與對接人員變更情況，避免出現表見代理或銷售人員私自截留款項的方式。

（4）銷售人員和收款人員，每次催收時應留下必要的書面證據，并得到對方的确認，亦可以是錄音、視頻等。催收的内容：某月某日催收，業務具體發生時間、欠款金額多少，何時何地已催收過，餘款何時何地能夠回複等。同時多留心掌握對方名下财産線索，以備後用。多次交易信用不佳的客戶，認為延期還款理所當然的客戶，應将其列入黑名單，逐漸減少交易額，盡早做好訴訟的證據的收集。

（5）銷售人員和收款人員，在簽訂合同或者補充合同時，在現金或銀行支付難以保證的情況下，可要求客戶提供所有權保留、信用證、承兌彙票、不可撤銷銀行保函、可代位的債權，乃至法定代表人、股東等個人連帶保證的擔保。若在合同的履行的過程當中，企業可根據客戶信用的異常情況提起不安抗辯權之訴，要求客戶提供相應擔保後再繼續履行合同。

　 營銷行為是企業發現、創造和交付産品/服務以滿足一定目标市場的需求的活動，是企業存在發展的根本途徑。隻有營銷（銷售）産品或服務後方能創造利潤，才能實現企業存在發展根本目标。在構建營銷管理流程時，企業應特别關注整個銷售與提成制度的建立，銷售人員行為的管控，企業銷售行為的規範，銷售回款的風險防範。

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