長達28天的卡塔爾世界杯正式拉開帷幕。 新華社記者 李明 攝

北京時間11月21日，2022年卡塔爾世界杯正式開賽。作為頂級賽事IP，世界杯早已成為各大商家和媒體的必争之地。其中，世界杯的轉播權是重中之重。

近幾屆世界杯的賽事轉播權價值不斷攀升，媒體平台為獲得賽事版權更是花費不小代價。當然，平台沒有被高昂費用吓退的背後，還是因為有高額的回報。

版權對世界杯收入貢獻最大

世界杯的轉播權包括電視權、廣播權、寬帶權、網絡電視傳輸權以及移動傳輸權。根據國際足聯公布的信息，卡塔爾世界杯在223個國家和地區通過網絡、移動通訊、廣播、電視等形式傳播。多為國家級電視台或全國性播出平台持有總體版權。

具體來看，223個國家和地區中，歐洲57個、非洲55個、美洲50個、亞洲41個和大洋洲20個。其中，中國中央廣播電視總台（以下簡稱央視）擁有中國（除香港、澳門和台灣地區外）的獨家版權和分銷權。

世界杯收入中，版權收入是貢獻最大的部分。根據國際足聯财報，2014年巴西世界杯和2018年俄羅斯世界杯的總收入分别為48億美元和64億美元，其中，版權收入分别為24.28億美元、30億美元。國際足聯2022年預算顯示，卡塔爾世界杯的電視轉播收入預計為26.4億美元，占總收入的56%。

從洲際區域看，世界杯轉播收入中，歐洲部分最高，其次是亞洲和北非，南美洲和中美洲，最後是北美洲和加勒比海地區。

世界杯是價值極高的全球體育賽事資源，其轉播權在全球各地均是高價取得的。以央視購買世界杯版權為例，據騰訊體育報道，央視為2002年和2006年兩屆世界杯轉播權費用支付了2400萬美元，2010年和2014年兩屆世界杯轉播權費用增加到1.15億美元。雖然2018年、2022年世界杯版權的具體金額并未對外公布，但據多家财經媒體和行業資深人士分析，價格預計在3億至4億美元之間。

央視今年延續分銷模式

當國際足聯通過分銷世界杯版權賺得盆滿缽滿時，像央視這樣花大價錢購買版權的平台憑借獨家資源，也享受到了相應的紅利。

2014年巴西世界杯之前，央視在世界杯版權上一直采用的是“獨播”模式，僅在特定的賽事和階段，将部分場次的賽事授權給地方電視台。其他媒體平台隻能通過央視授權合作，獲得點播權回看的權益。如2010年南非世界杯，土豆、優酷等6家視頻網站就是從央視獲得這樣的權益的。

獨家資源為央視帶來的直接收益就是廣告收入。根據《中國經濟周刊》此前報道，2010年南非世界杯期間，央視旗下相關體育節目的冠名報價區間在4000萬-7000萬元。某企業為了成為央視一檔欄目的全媒體合作夥伴，最高投放單價達到了1.416億元。

據《華商報》報道，2010年世界杯為央視帶來10億元的廣告收入。到了2014年世界杯，央視這一收入為15億元。而這兩屆世界杯央視購買版權的費用總計1.15億美元（約合人民币8.24億元）。由此來看，僅靠廣告收入，央視不僅收回了版權成本，還有不小的利潤。

2018年俄羅斯世界杯，央視改變了 “獨享”的策略，将新媒體的直播權分銷給了咪咕、優酷兩家新媒體平台。2022年卡塔爾世界杯，央視依舊延續了分銷模式。除上海五星體育頻道、廣東體育頻道、廣州南國都市頻道和廣州競賽頻道等地方電視台外，新媒版權分銷給了咪咕和抖音。

業内人士表示，版權“獨播”還是“分銷”，取決于版權收入與廣告收入之間的關系。如果“分銷 廣告”的收入超過“獨播 廣告”，平台自然會選擇分銷版權。

2018年世界杯，咪咕、優酷為獲得世界杯版權向央視支付了不小的費用。兩家平台均未透露過具體的價格，但據《新京報》2018年7月16日報道，當時這一費用達到了10億元的級别。根據此前版權的情況，咪咕、抖音為2022年卡塔爾世界杯版權支付的費用不會低于這個标準。

據《中國經濟周刊》報道，2010年世界杯，6家視頻網站從央視獲得新媒體點播權的價格為每家1500萬元。如今，版權分銷的價格是此前的幾十倍。

平台購買版權更看重附加值

支付如此高的版權費用，對咪咕、抖音等終極分銷商來說，首先需要考慮的是如何回本。

按照慣例，央視一般會選擇“壓哨”分銷世界杯、奧運會等獨家賽事資源。大多數廣告主在不确定是否分銷的情況下，一定程度上會優先選擇在央視投放。這也意味着，有些品牌可能已經把營銷預算放在了央視。

盡管可能會在廣告招商方面失去先機，但這并不意味新媒體平台沒有機會。根據咪咕廣告發布的信息，卡塔爾世界杯期間與咪咕攜手合作的品牌有32個。

分銷平台轉播世界杯除了通過廣告招商獲得收入外，平台更希望獲得用戶和流量。即使在世界杯結束後，也能通過持續的内容、服務體驗來穩固已有用戶、增加新用戶，為相關業務提供流量資源。首次獲得世界杯版權後，咪咕公司業務發展事業群執行副總裁李軍曾向媒體表示，廣告收入不是咪咕首要考慮的問題，更看重的是用戶體驗、流量以及内容的質量。

從咪咕、抖音已經公布的各種玩法可以看出，通過當下新穎、熱點領域、話題，與用戶互動、提升用戶體驗是他們的主要發力方向。

新京報記者 王繼松

編輯 張雲鋒

校對 劉越

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