記者 | 底伊樂

如果你的家裡已經有了熊孩子，或者說自己對玩具很有興趣和研究，那麼除了FisherPrice、Hasbro、Hamleys、Lego、Steiff、SIMBA等品牌外，一家老牌精品玩具店FAO Schwarz的名字應該也會很熟悉。

但事實上，依舊有很多人對它感到陌生。不過在你讀完今天的文章後，我相信你會對這個品牌，以及它在亞洲開的首家旗艦店——北京國貿FAO Schwarz會有很深的印象，說不定你還能成為爸媽圈裡最閃亮的那個既會講故事，又懂玩具的人。

FAO Schwarz其實是一家已經有157年曆史的老牌精品玩具店。一位移民美國的德國人Frederick August Otto Schwarz（弗雷德裡克·奧古斯特·施瓦茨）于1862年創立了這家店，并把它取名為“FAO Schwarz”。8年後，FAO搬到了紐約，決定紮根紐約；1986年，它在全世界商鋪租金最高的一條街——第五大道59街口，開了一棟高達三層的大型玩具旗艦店，并在母公司玩具反鬥城的推動下，開啟了一段不傳奇的路。

對于70、80年代的美國人來說，FAO陪伴着他們的童年和所有對玩具的憧憬與夢想，無論是在屏幕上還是在線下店裡，FAO幾乎無一例外的成為了玩具代言人之一。那些和孩子們有關的電影、電視劇和故事，《小鬼當家2》、《Big》、《藍精靈》，以及《Mighty Aphrodite》裡，都有它的身影。

人們對FAO的熱愛一直到2000年達到了頂峰，據統計共開了近40家店。對于那時的家長和孩子們來說，周末的閑暇時間除了去公園和遊樂場外，到FAO标志性的地闆鋼琴上跳一段舞，彈奏一首樂曲，也是不能錯過的一站。

但頂峰過後自然面臨着反彈和困境。千禧年過後的15年裡，FAO零售店的數量一直在減少、來店裡體驗、消費的人群也直線下滑。不是說人們對毛絨娃娃、遙控賽車、變形金剛和積木玩具的熱情減退了，相反這種購買力從未消減，隻不過受到互聯網零售的影響，玩具店的生意每況日下了。

最終，不停的轉手與出售，讓它的母公司玩具反鬥城在2015年的7月，決定關掉最後一家紐約旗艦店。至此，紐約的第五大道上失去了一處值得打卡的地标。

實際上，包括FAO在内的很多實體零售玩具店，都存在着極為尴尬的境遇。好像一夜之間大多數人都商量好一樣，來店裡挑選，在網上購買。這的确對它們是個巨大的打擊。

在很多玩具零售店中，FAO又是幸運的。

僅僅一年後，ThreeSixty Group便從反鬥城手中買下了FAO品牌的所有權，經過2年的精心準備後，2018年11月，FAO又重新回到了紐約，重新回到了人們的視線中。

直到這裡，大多數亞洲人其實還是不太了解FAO這個品牌了。但在今年5月25日，亞洲首家FAO旗艦店走進了中國，在北京CBD地标——國貿開了一間面積超過2600平方米的最大單體玩具店，這也是繼北美市場以外開拓的第一家旗艦店。

據了解，将FAO真正落地中國的是本土最大的玩具零售商——Kidsland凱知樂。作為樂高、萬代、銀輝等20多個國際高端玩具品牌的代理商，Kidsland這幾年從一個玩具和母嬰品牌代理商，搖身一變成為了國内玩具零售市場占有率最高的上市公司。

他們通過在零售體驗中增加沉浸式的互動的方法，似乎打開了一道門，吸引了人們的注意力，旗下多樣化的玩具品牌，也成為了此次與FAO合作的籌碼。

“我們希望自己起一個橋梁的作用，讓更多中國的小朋友、大朋友都能體驗到國際最新的精品玩具潮流。”Kidsland主席兼行政總裁李澄曜表示。

零售體驗中加入沉浸式的互動，是Kidsland找到的一種方式。開在國貿的這家亞洲首店，就是最好的例證。

以前不太會覺的一家2層樓高的玩具店會開在國貿，擡頭便能看見CBD最有名的地标性建築，但事實是它的确開了，而且周圍的人似乎并沒有感覺到很詫異。

這是我第一次站在店門外的想法。看着眼前一個巨大的FAO标志性鐘樓，下方還能看見齒輪的轉動，一下子記憶就回到了童年。FAO亞洲首店的打造是大氣、華麗的，氣派的金磚映襯着火箭、熱氣球、鐘表和士兵，路過這裡的人不會不關注到這家店，但了解這家店絕不是進去走走那麼簡單。

整點音樂報時的鐘樓，表盤上的小人睜開了眼睛，周圍的氣球、火箭和士兵都開始上上下下随着音樂而動，有很多駐足觀看的人和我們一樣，等音樂結束後開啟了這段玩具店的探店之旅。

一進門的中央，我們被幾個“魔術師”的表演吸引了。猜你選的是哪塊顔色的電池，無論你選擇了哪塊，無論怎樣隐蔽的不讓工作人員看到，他們都能準确的猜出正确的那一塊；還有更高級别的撲克牌魔術，他們能把手中的牌變成任何想要的數字；還有手指上戴的亮色指套，打一個響指，手指就有了顔色……

别說孩子們，大人們也會被這些魔術遊戲所吸引，刨根究底的在問“為什麼”，一聲聲的發出“哇”的聲音……可不是嘛，玩具店就是個有魔力的地方，這樣才能讓更多小朋友、大朋友進入到魔術世界裡來。

既然是亞洲首家，FAO國貿店自然沒有讓人們失望，專屬、新品、限量版、最新版玩具，還有多樣化的國際品牌，在這裡都找得到。除了專為開業定制的鑲滿施華洛世奇元素的奔馳電動車、胡桃夾子士兵及窗簾外，我們還找到了好幾個值得了解和體驗的玩具品牌和裝置。

·一層鐘樓的背面，孩子們能轉動齒輪的手柄，整個齒輪都會運作起來；

·二層最具标志性的FAO地闆鋼琴Grand Piano，學湯姆·漢克斯在《Big》中彈奏鋼琴一般，在6米長的地闆鋼琴上也奏響幾個音符，來一場足底鋼琴合奏曲；

·和長達4米的思樂恐龍“角力”，在它身後的動物模型區裡，來一場體感互動遊戲；

·搭載專屬火箭“升空”，一層用手柄來控制飛行員小熊，二層的屏幕可以打一場互動遊戲；

·美國本土繪兒樂體驗區裡有一整面蠟筆彩虹牆Pick your pack，自己選好彩筆塗色掃描後就能形成一款3D賽車進行AR比賽；

·DIY玩具區，一層可以選擇不同的毛絨圖案，DIY一個毛絨玩具“Build a bear”，二層選擇車型、配件，DIY一輛定制賽車“Customize Your Racer”；

玩具品牌和陳列的種類就更多了，除了FAO旗下的品牌，還有很多Kidsland長期合作的國際品牌。比如萬代、多美、銀輝、孩之寶、樂高、思樂、森貝兒家族等十多個國際品牌。

在奧特英雄展示區裡，有從日本空運來的奧特曼真身發光模型，以及6款限量産品和聲光歐布聖劍；

還有用Lego打造的北京地标建築主題牆；

首次入駐中國市場的海灣兔（Bunnies By The Bay）還特别推出了定制個性化刺繡的體驗，可以手工DIY一個Bunnies的溫馨小屋；

孩之寶的Nerf也有個聲光電的射擊互動體驗小房間，大黃蜂也有很多人慕名前來。

除了玩具品牌的多樣性，我們覺得FAO最大的亮點就是打造“Tour導覽”的概念了，他們把這種稱之為“陪伴式的體驗”。一位玩具士兵與大使會拿上一個FAO小熊，每天限量10人次進行VIP專屬服務，每一個區域、每一種品類和體驗都會給你講得明明白白。

因為隻有這樣，那些對品牌不太了解的小朋友、大朋友才能真正懂它的特殊性，也才能體驗到國際上最新的精品玩具潮流。

據了解，這個專屬服務的體驗團隊目前有20多人，占到全店店員的20%左右，包括了6位FAO玩具士兵和10位玩具示範員等。為了更精準的了解各類品牌的特性，Kidsland挑選出部分員工前往美國學習經驗，也會邀請一些來自美、英等地的培訓師對這支團隊進行培訓。

實際上，這種Tour Guide的概念是線下零售店一直關注的方向。比起自己在店裡随處看看那些可能認都認不全的玩具品牌，有專門的人帶着一起去探索，是另一種體驗。它既能讓人們了解這家店，又能讓體驗感上升，而這恰恰是互聯網商城所替代不了的。

今後，FAO準備售賣這個概念，并且限定每日體驗的人數，“我們不想把這個Tour做得很大，因為要确保每一個前來參與的人都有非常好的感受。”店員說道。

FAO的選址其實算不上一個常規的操作，比起在居民區旁的商業區内開一家玩具店，國貿CBD的位置或許還有點“尴尬”。周圍的寫字樓的确帶不來像居民樓那樣爆滿的人氣，帶孩子周末還往城中心跑，或許也不是大多數家長們的最優選擇。畢竟，在北京那些住的離CBD還很遠的家庭絕對不在少數。

所以它的選址是失敗的嗎？

當我看到店裡有幾對小情侶、白領和網紅們來拍照、買賽車和洋娃娃的時候，便打消了這個念頭。

它的選址是一次新的嘗試。因為誰說的玩具店就隻能是小朋友們的天地呢？那些大朋友們也有收集賽車、喜歡毛絨玩具的愛好。

客群的悄然改變或許早就發生了，但對那些上班族來說，吃完飯除了回辦公室休息，如今多了一個逛玩具店的選擇，這是我們覺得FAO的另一個亮點。

在逛的時候，我們也通過體驗和感受找出了一些問題。

比如各類玩具品牌的周邊沒有文字或電子講解，純靠人力講解的确是個問題。對于一些不太了解的客人，如果不參加VIP Tour，隻能自己一個個百度查找，這大大降低了體驗感；

再比如一層一進門擺放的有個嬰兒品牌，一些人們慕名前來的玩具品牌，以及有新意的玩具反而放在了二層。這種區域的劃分如何能更好地提升體驗，也需要後續通過數據和反饋及時進行調整才行。

此外，FAO的店員也給我們講了講目前他們遇到的問題和苦衷。據說在開業那天的孩子們太多了，以至于弄壞了很多體驗區的設施，小孩子們超強的破壞力也是件讓他們頭疼的事。

這一趟玩具店之旅就要結束了，除了讓人看得眼花缭亂的玩具品牌之外，Tour Guide的嘗試和選址、客群的改變，讓我們對線下玩具店的玩法有了點感同身受和期待。

圖片來源：記者拍攝、品牌提供、網絡

更多精彩资讯请关注tft每日頭條，我们将持续为您更新最新资讯!