兩年前，代運營服務商李白給客戶群發消息：“你錯過了淘寶直播，錯過了抖快，千萬不要錯過視頻号。”結果，上百條信息石沉大海。兩年後，他面對的卻是截然不同的熱鬧景象。

2022年，沉澱兩年的視頻号全面加速商業化，品牌、服務商、中小商家甚至“草根一族”蜂擁而至。但有人吃肉，就有人喝湯，甚至連湯都喝不上。

遊移在公域和私域之間，視頻号電商仿佛站在十字路口。往前一步可能是快手，拐個彎，或許又能看見抖音的車轍。如何選擇，關乎成敗。

接到代運營服務商李白的電話已是深夜十二點。他從直播間悄悄溜出來，壓低了聲音，語氣中雜糅着難以掩藏的興奮與疲憊。

正在直播的是一家國貨美妝品牌，從今年4月開始試水在視頻号直播帶貨，3個月時間GMV增長超過200％。618之後，品牌紛紛意識到視頻号電商正值窗口期，一下子湧了進來。這是他今天陪播的第四場，到淩晨一點才能結束。

也是在今年春天，四川阿壩州的羌族小夥陳建投身視頻号。“‘視頻号遍地黃金’聽得我耳朵都起了老繭，再不做就晚了！”但堅持了不到兩個月，他心灰意冷。“我們（在其他平台）做直播一年多了，菌子一晚上能賣2萬塊錢，但在微信裡面賣不動，在視頻号一晚上直播五六個小時，單場觀看人數（簡稱“場觀”）不到1000。”

最先吃到紅利的是植根于微信生态的“原住民”們，入局視頻号直播帶貨後，他們過去積累的私域勢能快速釋放，電商業務增量可觀。但試圖分一杯羹的後來者卻發現，私域就像橫亘在夢想和财富之間的一扇沉重的大門，狂歡隻屬于門内的人。

誰賺到了第一桶金

第一次嘗試在視頻号帶貨珠寶，教培機構行動派創始人琦琦給自己設定的目标是銷售額100萬元，但結果遠超預期。7月27日的“天使之淚珍珠品牌專場”上，她直播了近7個小時，最終實現GMV 424萬元。

過去半年來，琦琦在視頻号做電商已經摸索出一套成熟的方法論。

1月6日，行動派進行了8個小時的“琦琦生日會直播”，吸引了超10萬人觀看，銷售額112.6萬元。4月27日，她的直播間成為教培領域第一家累計GMV突破1000萬元的直播間。

從2020年12月應邀入駐視頻号，到2021年9月參加官方的知識分享直播“八點一刻”，再到試水直播帶貨，創辦于2014年的行動派是教培領域較早吃螃蟹的人，也是第一波吃到視頻号電商紅利的玩家。

一方面，行動派的公衆号粉絲量達到200萬級，且泛知識是視頻号早期扶持的主要賽道之一。另一方面，行動派在微信私域生态中有相對深厚的積累，社群總人數超過20萬。

目前，視頻号直播已經成為行動派做電商的主戰場，直播間達到一定帶貨總額或場觀人數，視頻号官方會給予流量扶持。從去年11月開始，行動派逐步形成了公衆号 視頻号 直播 企業微信 社群 私聊的打法，構建起從内容到私域再進入公域，最終完成轉化的閉環。

從第一次直播到現在，行動派的企業微信社群數量已經從12個增加到49個。行動派也開始轉型，嘗試從直播課程的學員中孵化主播，同時向外尋找品牌和供應鍊的合作，探索天花闆更高的商業模式。

截至今年7月底，行動派簽約主播已經達到1000人，是教培領域直播帶貨規模排在頭部的服務商，總GMV已經破億。此外，行動派還合作了多家品牌，品類涉及美妝、珠寶、女鞋等等。

在私域土壤的滋養和平台流量的灌溉下，像行動派這樣土生土長的微信原住民，在視頻号電商這個火熱的新賽道上占盡先機，快速成長。

今年春天，劉畊宏火遍全網後，瑜伽老師UU和她所在的瑜伽室決定試水直播。

她在抖音與視頻号之間反複糾結，最終選擇了視頻号，就是為了用好微信社群的活水。“我們的學員都在微信群裡，有十幾個500人的大群，購課或者買瑜伽運動産品都是通過小程序，開通視頻号直播能夠将這些資源串聯起來。”

今年4月，視頻号升級了商家激勵計劃，宣布未來一年将扶持不少于10萬個優質商家。商家引導自有粉絲進入視頻号直播間，在當場直播結束後，平台将會根據引入粉絲的數量，按一定比例充值流量券給商家作為激勵。

視頻号服務商錦鯉科技創始人八喜告訴雪豹财經社，618之前，視頻号實行的是 1∶1 的流量扶持策略，即商家将多少私域流量帶到直播間，直播間會分配多少的公域流量。

今年5月，微信視頻号還發布了北極星計劃，創作者完成任務并通過審核後，可獲得最高7500點流量券獎勵，并加入重點扶持作者池。7月，這一計劃再度升級，最高流量券的獎勵從7500點提升至10000點。

這對本身有私域流量的商家來說無疑是利好消息。

UU告訴雪豹财經社，今年7月，她每場直播都能拿到500~1000點的流量券，如果定向推廣短視頻，能達到2萬~3萬的播放量，通常有十多個人能轉化到私域中。此外，視頻号直播的長尾效應明顯，即便有粉絲沒能趕上直播活動，UU團隊也會通過一些營銷話術，推動其在小程序上下單。

經過4個月的打磨，到7月底，UU直播間的客單價穩定了在1500元以上，每周直播帶貨兩場，一共能實現6萬左右的GMV。她對這樣的成績非常滿意，“畢竟是草根創業，不是誰都能成為劉畊宏。”

琦琦和UU們的财富故事，吸引了一批新玩家闖入視頻号做電商，包括草根創業者、來自其他平台的電商商家和品牌。有人已經開始搭建直播團隊，投入度比之前提升了幾倍。所有人都希望視頻号商業化的步伐能再快一些，風口再猛一些。

但後來人想複制先行者的成功并不容易。草根創業者張奎這樣形容視頻号電商：“私域就像是手牌，手裡沒牌，你根本上不了牌桌。”

後來者上不了牌桌

張奎在淘寶做了4年電商，開了3家淘寶店，主要賣羊絨衫。每天晚上8點，他和妻子會準時出現在淘寶直播間，他做解說，妻子做模特，從2020年下旬至今已直播近兩年時間。

過去，微信不是張奎的主陣地，他的手機裡全是供應商的聯系方式，客戶群隻有一個，不到500人。他調侃這個群是“死群”，“過年發紅包都能被退回”。去年12月，西城男孩視頻号演唱會在朋友圈刷屏，張奎從中看到了一絲機遇。

“錯過了抖音，可别再錯過視頻号。”張奎認為，視頻号有社交屬性，能夠補齊自己在微信銷售的短闆。再加上官方頻頻釋放流量紅利，嗅覺敏銳的電商人必須抓住。于是他和妻子商量，從今年年初開始，下午在視頻号直播，晚上在淘寶直播。

但很快，張奎就被私域流量的核心“熟人經濟”打了臉。

每天下午兩點到五點，張奎和妻子在視頻号直播，但前來觀看的都是邢台市甚至是清河縣的本地人。張奎告訴雪豹财經社，市面上的羊毛衫和羊絨圍巾有六成來自他的老家——河北省邢台市清河縣。在這裡，年輕人做電商都是賣羊絨衫，和工廠合作代工，貼個牌就能銷往全國各地。“播了一個月，還是在熟人圈子，大家都做羊絨衫生意，誰來你家買啊。”

今年3月，陳建花一個月時間搭建視頻号，上傳短視頻，開通微信小商店并進行簡單裝修。他有一個3人的直播團隊，在拼多多、抖音等平台上賣野山菌，每天至少直播6個小時，總GMV能達到2萬元。

但直到7月中旬，陳建視頻号直播間的場觀仍徘徊在1000左右，每天隻能賣出一兩單，甚至無人下單，用流量券吸引來的公域流量更是匆匆過客。沒有私域流量的基礎，讓陳建感覺在視頻号上寸步難行。

“拼多多是我們最早入駐的平台，對農産品有扶持。抖音是去中心化的，全國各地的人都能刷到。但在視頻号中，來來回回總是那些人在看。”陳建告訴雪豹财經社。

在視頻号直播，光有私域粉絲還不夠，商家想要通過私域流量撬動公域流量，還需要一個支點——引流能力。

服務商八喜告訴雪豹财經社，視頻号會衡量商家在直播間的互動率、轉化率、用戶停留時長等指标，根據其引流能力給予不同程度的曝光，推動流量從私域破圈到公域。

千萬GMV主播琦琦則在一次直播複盤中總結道：要實現100萬元的GMV，直播預約基數至少要達到2000~5000人，原有的客戶基本盤要在1萬人左右，這意味着商家私域人數至少要達到2萬~10萬。

這對張奎而言無疑是個天文數字。

大部分時候，夫妻兩人在直播間帶貨3個小時，場觀隻有300~500，同時在線人數隻有10人左右。開播一個小時，會有微信官方推來的流量，同時在線人數能達到30人，如果微信推流兩次，這場直播的場觀就能到1000人。

問題是，“這些人是抓不住的”。張奎告訴雪豹财經社，他的直播間用戶平均觀看時長1~2分鐘，但在推流那段時間，平均觀看時長隻有20~30秒。據他推斷，視頻号的公域流量池實在是太大了，所以推過來的流量并不精準。視頻号官方也給張奎的直播間發出了北極星計劃邀請，但因為他沒有完成播放量任務，最終沒有拿到流量獎勵。

另一個令張奎不解的問題是，業内一直流傳着視頻号電商客單價高的說法，但在他的直播間似乎失效了。

“羊絨衫一件500塊以上很正常，我們在淘寶上賣的就是真羊絨。但是在視頻号直播的時候，下面評論都說太貴了。”據他了解，視頻号上的女裝品類客單價主要集中在200元左右，和抖音快手相比确實翻了不止一倍，但這個價格如果買羊絨衫，那就都是包芯紗，是假羊絨。

做了一個月視頻号直播後，張奎最終選擇放棄，把重心轉移回淘寶。雖然夏天買羊毛衫的人少，但在淘寶上，如果消費者刷到了這家店鋪，覺得還不錯就會收藏，這樣商家在直播時就會被優先推薦。“還是淘寶更适合為冬天沖銷量未雨綢缪。”

這一輪轟轟烈烈的新造富運動，像張奎和陳建這樣微信生态中的“無産者”注定被甩在後面。

視頻号站在十字路口

兩年前，代運營服務商李白給客戶群發消息：“張小龍為視頻号站台，你錯過了淘寶直播，錯過了抖快，千萬不要錯過視頻号。”結果，上百條信息石沉大海。

兩年後，同樣的群發，同樣的話術，李白面對的卻是截然不同的熱鬧景象。有客戶直接語音電話追過來，讓他把代運營方案和價格發過去。618之後，一位客戶特意從廣西飛到深圳進行考察。

2022年的微信公開課上，視頻号直播團隊講師陶佳分享了一組數據：2021年末，視頻号直播帶貨GMV較年初增長超過15倍，消費者平均客單價超200元，整體複購率超60％。

今年5月發布的騰訊一季度财報中，視頻号、企業服務和國際遊戲一同被列為“三大戰略成長領域”，騰訊也表示将加大這些領域的投入。

視頻号進軍電商的步伐明顯提速。7月21日，視頻号正式上線“視頻号小店”，對商家和品牌方開放開店入口，此前作為視頻号櫥窗與商品鍊接載體的“微信小店”将于11月退出舞台。

在李白看來，客戶對視頻号電商的态度發生轉變，正是因為騰訊釋放的這些信号。但大多數品牌目前仍處于觀望階段，真正躬身入局的并不多。

今年4月，視頻号直播針對品牌方首次開啟超級品牌日活動。據雪豹财經社不完全統計，參與超品日活動的至少有27家品牌，其中不少是微信生态的“老朋友”。蘭蔻、良品鋪子、歌莉娅都曾在微信朋友圈投放過廣告；完子之家是逸仙電商在微信端孵化完子心選這一新品牌的主要渠道；護膚品牌HFP則是依托公衆号快速崛起的新銳國貨。

李白表示，業内雖然已經意識到視頻号是一個充滿紅利的增量市場，但此前未與微信合作過的大多數品牌仍舊持觀望态度。“一方面，在尚未和視頻号敲定明确的激勵措施前，大品牌不會貿然進場。另一方面，到今年618期間，視頻号的内核系統還沒有升級完畢，流量非常不穩定，誰也不敢砸錢放量。”

視頻号數據服務商百準CEO龔海瀚則認為，視頻号的私域基礎搭建、短視頻内容調性、商業變現氛圍等與其他電商直播平台有明顯差異，要想獲得高GMV，非常考驗商家對微信生态整體私域運營的能力。

“對于已經熟悉淘寶和抖音強算法的商家來說，微信生态的觸點非常多，視頻号的運營邏輯要深耕細作，不像其他重流量采買的平台‘簡單粗暴’。”多位代運營機構的工作人員向雪豹财經社表示，下半年投流機制上線，或許會改變這一局面。

遊移在公域和私域之間，視頻号電商仿佛站在十字路口。往前一步可能是快手，拐個彎，或許又能看見抖音的車轍。

據微信官方披露的數據，視頻号2021年直播帶貨的GMV中，私域占比超過50％。

這意味着，視頻号電商的基因與快手類似，都是以私域作為基石的熟人和半熟人交易。

私域在讓快手電商享受到高速發展的早期紅利後，也逐漸成為其掣肘。流量被少數頭部大V把持，新玩家進入門檻高、冷啟動難，不僅是快手當下的困境，也很可能成為視頻号發展道路上不得不解決的一道難題。

2021年10月，快手将年初設定的8000億GMV下調至6500億元，最終實現6800億元，被抖音反超。2022年一季度，快手電商的交易傭金（其他服務收入）環比下降20.8％至19億元。

但坐擁5億日活的視頻号，同樣很難複制抖音的公域打法。

一方面，作為微信生态的一塊拼圖，視頻号早期崛起主要依靠用戶社交鍊條的傳播，而非推薦算法。這既意味着視頻号想突破私域基因、打通公私域并不容易，電商商家也面臨公域流量不夠精準的現狀。

另一方面，盡管視頻号過去兩年來一直緻力于補足内容短闆，但内容生态的基因，仍是其電商業務的重要掣肘。

一位視頻号認證服務商的工作人員告訴雪豹财經社，新聞、知識、音樂、遊戲是視頻号官方扶持的類目，這和微信公衆号的内容基因相符合。但泛知識内容的用戶黏性明顯遜色于泛娛樂内容。據視燈研究院數據，視頻号人均使用時長為35分鐘，不到抖音和快手的三分之一。

公域和私域，如何選擇，如何平衡，仍然是擺在視頻号電商面前最關鍵的一道坎。能否跨過，關乎成敗。

本文源自雪豹财經社

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