作者/寶丁 一土（實習生曹曉靜亦有貢獻）

300個明星在直播間混戰可不是随随便便就能見到的場景。

今年618剛剛落幕，在電商平台和品牌的營銷動作中，最引人矚目的就是絡繹不絕的明星直播帶貨，大家都寄希望于明星能帶來銷量和傳播的雙重效果。

但問題也随之而來，明星知名度和表現力各有高低，押寶于此的品牌就是在做一場砸錢換流量的買賣。

營銷娛子醬曾盤點過6月1号-11号期間在淘寶參與直播帶貨的明星（點擊回顧），将把直播帶貨當做通告的明星分為通告類，而将長期直播帶貨有自己直播間的明星分為主播類。

在排名依據上，從直播間的直觀感受入手：根據配合度，即明星對于品牌和主播安排的配合程度；契合度，即明星和品牌用戶間的是否契合；可看性，指得是明星在直播間表現是否有趣，這三個維度将明星表現進行區分，并根據表現分成了梯隊。

而随着時間越來越接近618，明星直播數量開始直線上升，原先的明星直播表現戰力榜也随之更新，統計時間從6月1号拓展到了18号，并且将在通告類明星戰力榜中增加了一個梯隊。

第一梯隊是表現優異，并且較為全面的明星；第二梯隊的明星在某個維度有較大的亮點；第三梯隊的明星表現平平，但不拖後腿；第四梯隊則是表現差勁，影響觀感。

主播類明星戰力排行榜的變化幅度較小，新增了林允和喬欣兩位年輕藝人，但她們在直播間中的表現不輸之前已經有過經驗的明星，并且因為具備新鮮感，更令用戶驚喜。

本篇是梳理明星直播帶貨戰力的第二篇。

“你還好出現了，我要招架不住了！”

在巴黎歐萊雅的直播間中，知名網紅西門大嫂成為坐鎮直播間的主播，終于等到了因《想見你》爆紅的台灣演員許光漢。

粉絲們翹首以盼，而許光漢本人的狀态卻不如預期，僅僅15分鐘的直播時間内，和主播之間的氣氛始終低迷，主播問許光漢最近在忙什麼，他以工作草草帶過。直播中也可以看出對于歐萊雅男士品牌産品的生疏。

許光漢直播截圖

但不知為何許光漢團隊在對直播如此排斥的情況下，依然進入直播間帶貨，從表現來看，顯然他不如粉絲吹噓的如此“敬業”，在直播配合度和可看性上都較低。

對品牌來說，邀請明星本身是為了引流，雖然明星在直播間的表現并沒有那麼重要，但起碼不該給品牌拖後腿，對産品不夠了解可以努力炒熱氣氛，性格較為内向也不耽誤配合主播活動。

和許光漢相比，任嘉倫的表現可以稱得上是優異。在《錦衣之下》小爆之後，任嘉倫事業更上一層樓，新宣了許多代言，其中HerbalEssences 在618期間邀請他進入直播間帶貨。

明星直播的套路依然是訪談為主遊戲為輔，但任嘉倫更加放得開，始終保持着高昂的興緻，和主播之間的互動有來有往，主動談起自身相關話題，滿足來到直播間的粉絲對偶像的需求，增強了可看性。

雖然任嘉倫對品牌産品的了解程度依然不夠高，但樂于做捧哏的角色，配合度超高，在主播介紹産品時也十分捧場。

任嘉倫的配合度彌補了契合度以及可看性的相對不足，進入第二梯隊。和他同在一個梯隊的曾舜晞同樣配合度超高。

但可能因為産品品類不同，任嘉倫是洗護品牌，而曾舜晞是彩妝品牌美寶蓮紐約的品牌大使。彩妝相較于洗護更加适合在直播間展示，并且顔色、質地等也更容易分辨。

曾舜晞對美寶蓮紐約的唇釉産品了解度驚人，在主播試色的時候，會提醒觀衆唇釉在不同燈光下會有色差，并且順帶賣産品：“這個唇釉在自然狀态下更好看。”

并且在解說時會和當下實際使用場景結合，提到女生戴口罩化妝會花，而這個唇釉成膜快，不容易花，适合現在特殊時期使用，能夠讓除了粉絲之外的用戶也産生購買興趣。

對許多明星來說，他們将進入直播間看成一場通稿，張翰在蘭蔻直播間開場時就說到：“我們一起聊聊天，聊聊戲。”說完之後張翰低頭看了一下擺在面前的産品，想起來是來直播間帶貨，補了一句“聊聊産品。”

因為大多數明星沒有認真對待直播帶貨這件事，所以顯得努力賣貨的明星非常凸出，金靖就是被凸顯出來的一個，憑借在李佳琦直播間的表現進入了第一梯隊。

在最近一期和李佳琦的直播中，金靖對每個産品都努力叫賣，還自帶了小鑼作為道具，每上一個産品就大喊“買它！”甚至自己編詞還調動直播間觀衆情緒。

金靖在李佳琦直播間的表現無論從哪一個維度來看都可以達到滿分的程度，甚至品牌契合度也因為有李佳琦的幫襯也不會減分，不僅帶貨、帶流量，還可以在直播結束後促進話題發酵。

但奇怪的，金靖隻有和李佳琦搭配才能起到這樣自然的效果，在OLAY直播間，以及和主播烈兒寶貝一起直播時，就不如和李佳琦在一起放得開。

說明即便是表現力優異的演員也需要和主播的氣場相合，增加綜藝屬性，提升可看性，在為直播間引流的同時，甚至有機會進一步出圈。

618期間進入直播間的演員相較于流量還是表現出了更強的适應性，除了前文提到的明星外，熊梓淇在主播離場的情況下獨自撐下直播間，鐘楚曦在推銷的同時分享傳達技巧，宋轶雖然“花瓶”屬性較強，但因為膚白貌美帶美妝産品十分有說服力。

做一場粉絲向的直播，是618電商、品牌與明星混戰中，快速赢取曝光與話題熱度的最便捷方式。

一部分品牌會首先瞄準那些新出頭的流量，這些明星一般熱度未散，粉絲激情猶存，但急需新一輪的曝光固粉。在短暫的節日促銷節點，品牌可以通過與這些流量明星的直播合作割一輪韭菜。

未能通過《青春有你2》出道的劉令姿、曾可妮、金子涵和段小薇，在節目結束後就在帶貨直播間進行了新一輪的曝光。奈何這四位新人流量效應也剛起步，在直播間略顯無措，不求帶貨能簡單談談産品已是極限。

由于劉令姿和曾可妮所在的172girls組合在天貓618晚會超級晚表演，兩位也獲得了在平台官方直播間的宣傳機會。但兩位均未現身直播間，僅采取連線方式，簡單與主播對話兩句且還有延遲，對粉絲而言趣味性和可看性都欠缺，體驗效果也較差。

段小薇與曹煜辰、高嘉朗去到女裝品牌BRONZE LUCIA的直播間，作為唯一女嘉賓本可以多進行女裝時尚穿搭的分享，卻隻在主播按流程發問點名時才會說兩句，對品牌而言年輕調性的契合度足夠，但配合度實在較差。

品牌們自己也知道，這些新興的流量明星依靠粉絲站上高處，商業價值尚未得到市場檢驗，做一場面向粉絲的直播純粹隻是提高熱度數據與曝光，而要想收獲銷量轉化，就要依靠更為直接的方式，而不是寄希望與他們的直播表現。你看OLAY在金子涵無代言身份的情況下，直接給其開單鍊，對準粉絲的購買力。

新興的偶像藝人還可以說是經驗不足，但那些較為成熟的偶像流量隻能說是敬業精神不夠了。在青島啤酒直播間的李藝彤，可以看出其本身不是啤酒愛好者，對酒類品牌和酒類文化的了解較少，在藝人契合度缺失的前提下，品牌需要藝人能主動展現，結合自身年輕偶像的生活潮流或消費習慣做擴充增加可看性，刺激其男性粉絲進行購買，不過李藝彤表現較為被動，整場直播也比較枯燥。

可見，品牌做粉絲向的直播内容，藝人的配合度是極為重要的。韓國護膚品牌Dr.G選擇王晨藝，也是因為品牌面向的都是年輕用戶，看中王晨藝的粉絲群體，雖然說當天直播間的流量并不高，但小偶像也非常配合做出寵粉舉動。

同理還有宋茜，其作為飛利浦脫毛儀代言人品牌契合度較高，且能結合自身使用情況給粉絲安利。其本人也較為配合宣傳，在直播前個人微博發布直播預告，直播當天工作室官微也進行宣傳，在直播時介紹産品、抽獎以及與外場主播連線都較為自然大方，整體表現也是匹配代言人職責的。

品牌為了增加直播間可看性一般都設置互動遊戲環節，這就更需要流量明星發揮出綜藝感，即使是小小的“給粉絲做撒嬌表情”這樣的小互動，也能讓粉絲激動起來。比如王晨藝念繞口令，帶上可愛的帽子給粉絲發福利等；宋茜現場表演自己的個人歌曲Up To Me，還談到舞蹈編排的幕後故事，也是粉絲福利的另一種表現方式。

但畢竟直播間不完全是流量明星的個人展示舞台，在此基礎上，流量明星如果能了解産品切實賣出安利，那品牌會更願意長遠進行直播類的合作。歐陽娜娜的表現就較為親民，且反應很快，在OPPO直播間其表現良好，作為代言人對耳機産品非常了解，結合本人的音樂專業學習經驗講述使用心得，對産品隔離雜音的功能做了闡釋，相比起那些背誦産品文案的明星來說，這種表現算是比較難得。

相較起演員，流量明星的才藝展示以及寵粉表現會占據直播間的一大部分内容，品牌要在此做出平衡，保證粉絲向的内容達到轉化的目的。

專業主播明星的帶貨邏輯營銷娛子醬已經在上篇闡述過（點擊回看），因而可以看到他們有一個共同點就是，直播間往往是自有直播間或是平台官方直播間，直播場次多，每場直播間的帶貨商品數維持在20-50之間，數量密集工作量大，對個人能力的考驗更甚。

選擇在自有直播間帶貨的明星，粉絲基礎很重要，大衆的認知度及認可度就更為重要。在與職業主播的競争中，品牌能選中他的直播間進行讓價和福利補貼，往往看重的不是粉絲購買力，而是根據普通大衆通過該直播間的下單量。

在淘寶進行首播的喬欣和林允，直接開通自己的直播間，就屬于頗為自信的一類主播明星，她們首先清楚地知道自己應該像個職業主播那樣去帶貨。

6月13日，喬欣的首秀足足播了4小時，觀看人數達到555萬，是個不錯的開局。身為演員的喬欣在直播間能做到侃侃而談，比如她介紹限量在她直播間供應500瓶的五糧液，先是講述這個品類難得，自己及團隊盡最大努力争取到了優惠價。接着表明自己是個很愛喝酒的人，雖然不太常喝白酒，但因為愛喝酒對酒相當了解，就在這講話期間，五糧液已經被秒光。

喬欣雖是第一次進行這樣的專業直播，但可以看到其文案邏輯沒有什麼大差錯，既展現出為粉絲福利争取的盡心盡力，也能在介紹産品時結合自身愛好闡述與品牌相關的内容，屬于比較實在的主播類型。需要加強的可能是自身語言風格的展示，以及學習展示産品亮點時文案的笑點積累，增加有趣性。

相比起喬欣，林允其實獲得了更多官方的宣傳資源，以及自身魅力展現的機會。林允帶着一個“林實在”的官方稱号開始淘直播首秀，這個稱号意味着其直播間的福利是可以期待的。在其商品清單裡，最具吸引力的莫過于原價20萬的“包機”六折售賣，直降8萬。

“神奇商品”的亮相會引發話題讨論引起熱度上升，不過林允的直播造勢也不僅于此。在直播前，林允還去到杭州阿裡巴巴園區做直播的相關培訓，在阿裡的食堂吃飯，還和程序員小哥哥互動，教他們塗口紅和噴香水，傳授追女孩的小技巧，完全可以作為一個日常vlog。此外，還放出林允爸爸要亮相直播間PK帶貨的消息，淘寶直播的首個明星父女檔也成為一個吸引粉絲的噱頭。

個人明星效應發揮足夠後将目光投向直播間，從個人定位來講，林允此前小紅書博主的身份使其擁有充足的種草經驗，在美容儀、護膚品、彩妝等品類，林允占據較大優勢，隻要本人不怯場基本可以發揮得很好。這些品類的相關品牌，在自身的KOL營銷體系中對林允早已做過一定研究，因而他們會成為林允直播間的首要選品對象。

但是專業化的主播太過局限在單一品類中，會大大削弱競争力，因而林允結合自身的飲食愛好，在直播間還挑選了奶茶、螺獅粉、鴨脖等相關品類進行帶貨，對于林允而言，想要獲得更多品牌進場，以這些小巧低價的商品入手是個好選擇，也給其他品牌觀摩考量做出參考。

說起來，林允的弱勢在于此前其“美妝博主”的定位太過凸顯，比較頭部的專業主播明星，比如劉濤、林依輪等，在她們入局前，不會擁有太過标簽化的“帶貨形象”。

除了自有直播間，選擇平台官方直播間進行直播，無論在流量扶持還是在選品把控上，都有利于專業主播明星的口碑輸出與成績表現，因而也是不少明星藝人希望争取的機會。

但是，平台的扶持意味着品牌對帶貨成交量的要求也會更高。聚劃算直播間會打出一個組合拳，頭部除了劉濤外，柳岩的表現也相當不錯。柳岩在2016年就開始淘直播，在當時帶貨量已能與淘網紅張大奕這樣的主播媲美，她對于當下的直播帶貨模式融入度會更高。

因而也可看到，柳岩在直播間就完全拿出了其當主持人的功底，控場能力較好，能說會道，屬于嗓門亮講話能引起人注意的一類主播。不過相比起李銳這一類的職業化主持人做直播，柳岩會兼顧娛樂性的輸出，用自己的演藝人身份活躍直播間氛圍。

稍微中部一點的是李好，與劉濤擁有“劉一刀”的稱号一樣，李好被稱為“好摳價”，同樣是一看就知道有大量福利發放的名字。李好的主持功底也同樣發揮出色，介紹産品就猶如節目口播廣告語，對品牌照顧有加，但是其可看性稍微弱一點。男性主播中，比如林依輪就經常被粉絲調侃，開玩笑的尺度接受度比較大。

有趣的是，進入李好直播間的消費者，也帶有“不夠便宜”的抱怨。比如在介紹潔柔抽紙巾時，李好現場驗證了潔柔是否真的做到了“不浪費第一張紙”成功安利了很多網友，但公布價格時就被喊貴。可見大衆還是很在意直播間的讓利，他們甚至會比價，這種情況就會很容易流失掉忠實用戶。

相比起通告類明星，專業主播明星顯然需要花費更多心思提高直播技巧，這對于品牌而言非常重要，品牌需要專業主播明星承擔起帶貨的職責，要想獲得品牌對專業主播明星更多的預算投入，則需要帶給他們職業主播同樣的效應。

引流依然是現階段品牌和平台邀約明星直播帶貨的目的，但效果依然存疑，能押到一個雙商正常、十分配合的明星，品牌市場人員可能就要在内心感歎自己是幸運之星了。

但未來明星直播一定會常态化，引流隻是最淺層的目的，最終導向的銷售狀況才是品牌最想要的結果。

在這一趨勢的引導下，品牌需要放棄以往跟風式的邀請明星，根據自己的品牌調性以及明星本人的狀态進行邀約。

首先是在品牌契合度上，當下許多流量小偶像特别是剛出道的那一批，是單價較低品牌的性價比之選，直播再加上銷量解鎖任務，可以激發粉絲的購買欲望，不用簽約就可以以較低的價格換取較高回報。而單價較高的品牌則更加适合有作品正在播出的國民演員，話題度高、引流效果好。

如果要照顧直播間可看性，性格較為爽朗、并且放得開的明星容易有火花産生，特别是喜劇演員、相聲演員，以及有搞笑梗出圈的明星，有機會在直播結束後帶動品牌相關内容出圈。

而在配合度上，品牌需要考驗的更多是藝人團隊，如果團隊對直播較為排斥，或者溝通障礙較多，那麼大概率明星本人對直播的接受度也不高，在配合度上有所欠缺，可能會出現一問三不知的情況。

從另一個角度而言，對品牌的建議也是對明星的建議，如果明星希望在商務上有所提高，那麼直播帶貨作為風口上的商業模式值得明星勇敢嘗試，在契合度、可看性和配合度三個維度上思考自身和品牌的合作可能。

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