唯品會前幾天突然清空了所有微博，震驚了整個電商界。

唯品會這是要罷工？要休假？

幾天後，唯品會終于發微博解釋了：“這不僅是個句号。o O我們老大來填自己挖的坑了。o O ”，并附上了唯品會副總裁馮佳路執筆的一封信——《不僅是個句号》。馮佳路在信中道來始末，宣布唯品會“将用了多年的定位語‘一家專門做特賣的網站’，升級為‘全球精選 正品特賣’”，并稱升級定位語僅僅隻是個開始，用句号代表結束亦是新的開始。

唯品會2016年全年總營收565.9億元人民币，同比大漲40.8%；毛利潤136億元，較上年同期增長37.4%；年度運營利潤較上年增長32.4%至34.9億元。唯品會全年活躍用戶數同比勁增42%，達5210萬；全年總訂單量同比增長40%，達2.698億單。

在互聯網行業，公開的财務數據來看，上市的互聯網企業營收超過唯品會也隻有4家企業，阿裡、騰訊、京東、百度。而在中國連鎖經營協會發布了《2016年中國網絡零售百強》榜單上。京東以9392億商品交易總額排名榜單第一位，蘇甯以618.7億商品交易總額居第二位、唯品會以565.9億商品交易總額列第三位。

在這個時候對定位語進行升級，是順勢而為，也是勢在必行。不過在老易看來，這個“全球精選 正品特賣”的八個大字後面，隐藏着唯品會緻命的隐患。

對于早前唯品會一直宣傳正品與特選，老易一直有點不明白：究竟何為正品呢？非假貨就是正品嗎？還是說非雜品牌才是正品？百度百科是這樣解釋的正品的，正品是指某個品牌原創出産的産品，而對應的詞彙就是“假貨”、“次品”。照着這個解釋，老易大概能夠明白一點點了。所謂的正品，隻要出自某個品牌的非次品、非假品，就算得上是正品。不管這個牌子是不是精品，是不是知名品牌，是不是消費者所追捧的品牌。

馮佳路宣稱的新定位語“全球精選 正品特賣”，依然有“正品“，有“特賣”，前面增加了“全球”、“精選”。全球好理解，唯品會在提出全球之前，就一直偏向于選擇一些有點“洋”味的品牌。對“精選”，在馮佳路的信中有解釋，精選唯品會有1600名資深買手為唯品會在全球尋求精品貨源。精選，選的是品質、是時尚，是性價比。

理想是美好的，現實是骨感的。唯品會現狀卻上以下現狀。

正品多，精品少。

在目前唯品會的産品裡，精選的少，真正的國内外的知名品牌不多，而一些沒有名氣但看上去像“洋品牌”的網絡品牌充斥其中。這些品牌，當然也是正品，隻不過是一些不知名品牌的正品而已。

精品折扣高，其它正品折扣才低。

唯品會一直在強調傲嬌的品牌，呆萌的價格。“特價”在目前，依然是唯品會的殺手锏。在所有的品牌中，最能體現唯品會“特價”特色的往往是一些不知名的正品。一些稍傲嬌一點的品牌，折扣真的低到一定程度，就存在标價虛高、折扣高的現象。網紅手表DW在其它平台的售價都是一千多，在唯品會上的标價就高至兩千多，五折後正好與其它平台的價格差不多。真正傲嬌的品牌，折扣并不是呆萌的。

精品與特價，本來就是一對冤家，唯品會想讓這對冤家合氣生财？難！

當然，這幾年唯品會能得到如此快速的發展，确實也曾将“精品”與“特價”揉一塊兒，合氣生财過。

唯品會是以服裝發家的，唯品會一出現，就大打“正品” “特賣”，為服裝行業找到了一個非常理想的銷售出口。因為服裝行業自2010年以來，無序的爆發式增長讓許多品牌累積了太多的庫存。

經過多年的調整，諸多的服裝品牌的庫存得到了有效管理。這也就意味着，唯品會的特賣貨源不見了。這個時候的服裝品牌，一些知名品牌并不太願意再将産品投放在唯品會上，尤其是每季新款的發布，往往選擇的是天貓或者自身的銷售平台。

但凡算得上是精品的品牌，大多不願意讓消費者覺得自己是一個動不動就打特價的品牌，這種打折對品牌是一種巨大的傷害，更是對品牌追随者的一種巨大傷害。這次消費升級帶來的最大變化，就是消費者差的不是錢，而是一個足夠的購買理由。

在巨大的消費升級洪流面前，“特賣”能走的路還能有多遠呢？唯品會深谙這一點，于是，唯品會推了一種新特賣，賣新品。賣定制款，賣獨家款！當然，依然是以特價的形式賣！可真正的精品品牌，對這種行為也是相當保守的。這種新特賣，并不能解決問題的根本。

唯品會可以精選的精品品牌并不多，所以在唯品會上，正品數量遠遠多過精品數量。正品是不足以讓唯品會吸引更多的新會員的，對老會員的粘性自然也會越來越低。

最近非常火的《歡樂頌2》雖然質量真心不咋地，但憑借第一部的餘熱以及主演們的人氣，依然收獲不少的關注。唯品會花大力氣繼續成為《歡樂頌2》的獨家電商贊助品牌，借助了這股東風讓唯品會受到了不少的關注。

有媒體報道：唯品會5.20狂歡特賣一上線便感受到了會員們空前的購物熱情，開售僅半小時，銷售額破億！《歡樂頌2》主演們的服裝受到熱捧。

這種熱情不可否認是《歡樂頌2》帶來的影響力。唯品會近幾年大手筆的營銷不在少數，植入《微微一笑很傾城》的電視劇、對《我是歌手》冠名、邀請周傑倫代言等等。有業内人士對唯品會的大手筆營銷表示擔憂，老易也深有同感。在唯品會誕生之初，營銷為唯品會打開了品牌認知度。憑借“特價”的差異化定位，迅速吸引了一批忠實的消費者。可發展到了今天，大手筆的營銷漸漸變成了唯品會最核心的競争力， “特賣”二字的吸引力明顯已經不夠。為了讓唯品會走得更遠，唯品會也隻有不斷用這種大手筆營銷來吸引消費者的眼光。隻是這種吸引眼球的方法，會有一種毒品般的依賴性。

小結：雖然唯品會2016憑借品類的擴張依然收獲了增長，成也蕭何敗也蕭何，唯品會由“特賣”起步，又受“特賣”所限。一切的根本，在于消費者買帳不買賬。這個時代，沒點個性是不好混的，産品沒個性，品牌沒個性，光靠價格有個性，早晚是會被價格不敏感的消費主體所抛棄的。在老易看來，唯品會的特賣，早晚都是一個句号。（歡迎關注原創作者：老易侃品牌）

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