中原網大數據研究中心輿情分析師 翟冰欣/文

近日，新東方轉型直播帶貨的消息備受關注，“東方甄選”直播間獨特的帶貨方式打破了大衆對傳統直播帶貨的固有認知，以董宇輝為代表的主播迅速出圈，火遍全網。

一、關注度指數

百度搜索指數趨勢圖

據百度指數數據，新東方搜索指數自2022年6月份迅速上升，其中6月16日搜索指數達到96,655，比2021年雙減期間的搜索指數峰值高出近3倍。另外，6月16日主播董宇輝的搜索指數為139,264，遠超當日新東方的搜索指數，由此可見，新東方直播帶貨熱度高度依賴個人主播的IP價值。

值得注意的是，雖然新東方直播帶貨受到廣泛關注，但據百度搜索指數趨勢圖顯示，6月16日之後，新東方被搜索次數呈衰落趨勢，新東方直播出圈的熱度能維持多久，需要打一個問号。

二、輿論态度指數

信息屬性分布

據監測數據顯示，2022年6月份，新東方網絡信息态度占比分别為非敏感信息59.58%;敏感信息34.27%;中性信息6.15%。由此可見，新東方直播帶貨出圈背後并不全是正面的聲音。

從關鍵詞雲圖可以看出。一方面，雖然出圈、增長、火了等關鍵詞高頻出現，體現了以正面為主的輿論态度。但水蜜桃長毛、投訴、谷賤傷農、傭金等關鍵詞高頻出現，則反映了新東方直播帶貨在品控以及農産品分成方面存在的争議。例如：針對新東方“谷賤傷農”的回應，近日，農民日報發表了題為《6元一根“新東方”玉米，農民能賺多少?》的報道，報道中寫到，農産品直播業不能滿足于把農民的貨賣出去，還要讓農民更多分享産業鍊上的利潤，這才是農産品營銷模式革命的意義所在。如果一種農産品營銷模式隻是企業和網紅的盛宴，而不能更多惠及農民，那這種模式的意義就很有限。

關鍵詞雲圖(關鍵字符大小與出現頻次成正比)

另一方面，股價、大漲、減持等關鍵詞的出現，表明輿論關注新東方轉型背景下的股價變化。新東方在線自股價暴漲10倍後，連續數個交易日大幅回落，加之騰訊及各大機構“減持”的消息爆出，輿論從出圈之初的“狂歡”，回歸對新東方直播轉型可持續性的探讨和思考。

三聯生活周刊認為，對于新東方和董宇輝而言，最大的風險其實還在于政策層面的不确定性。教培産業因為政策變動，新東方一夜之間走到了倒閉邊緣，同樣的風險也有可能發生在直播産業。Vista看天下提出，流量終将褪去，從抖音開始火爆全網的張同學和劉畊宏便是例子。沒有流量加持後還能否繼續走下去才是王道。經濟日報評論：作為校外教育培訓行業的龍頭企業之一，新東方轉型具有風向标意義。如果隻是從一個掙快錢的行業跳到另一個掙快錢的行業，恐怕不是最佳示範。

三、話題指數

從東方甄選話題相關度圖譜來看，“董宇輝”與東方甄選的相關度最強且搜索指數最高，但被搜索次數整體呈下降趨勢(綠色表示下降)。而主播“頓頓”“王若頓”被搜索次數呈上升趨勢，但在搜索指數絕對值上仍與“董宇輝”有較大差距。

從董宇輝到頓頓，新東方嘗試通過培養多樣化主播的方式，分散對單一主播過度依賴的風險。近日東方甄選引進“顔值主播”的動作似乎也印證了這一點。的确，通過主播團隊多樣化構建的确有利于實現對不同分衆群體的吸引，但失去了與其他直播間的差異化，東方甄選的吸引力還剩多少?也充滿未知。

因此，如何打造“東方甄選”的品牌IP價值，或許才是新東方應該思考的方向。

話題相關度圖譜

四、媒體傳播指數

從活躍媒體分布圖可以看出，對新東方直播轉型關注度較高的主要為财經類行業媒體。據Vista看天下報道，新東方所看中的是“農業”，而非“直播帶貨”。直播帶貨隻是形式，接下來，新東方正在嘗試自建供應鍊，未來将大力發展“東方甄選”自營産品。顯然，從活躍媒體分布來看，目前對新東方轉型的報道與評論仍局限于财經領域，新東方想要在助農層面獲得支持很認可，仍需做出更多努力。

活躍媒體分布圖

五、群體畫像指數

從關注群體地域分布來看，廣東、江蘇、北京、浙江、上海等經濟較發達地區對新東方直播轉型關注度較高，關注度或與當地市民對新型媒介形态的接受程度、知識文化水平及購買力相關。而河南、山東、四川、湖南等農業大省關注度普遍較低，此現象與新東方助農惠農的長期戰略不符。而新東方若想通過助農惠農實現在直播行業的可持續發展，除着力打造自有供應鍊體系、充分發掘經濟發達地區的購買力外，還需提升農業大省的關注、認識和認可度。

受衆地域分布圖

據Fastdata前瞻産業研究院數據顯示，從年齡結構上看，中青年群體為我國直播電商産品的主要消費群體，其中，近三成直播電商觀看用戶為95後及00後。但從東方甄選受衆群體年齡分布來看，年齡在30~49歲的占比較高，95後及00後占比較低。東方甄選的目标受衆群體集中在購買力水平較高的人群。

受衆年齡分布圖

從關注群體性别分布來看，東方甄選女性受衆占比高于全網分布比例，男性受衆占比低于全網分布比例。據Fastdata前瞻産業研究院此前發布的報告顯示，我國直播電商下單用戶以女性群體為主，女性下單用戶占比達53.8%，男性下單用戶占比達46.2%。從我國三大直播電商平台下單用戶性别比例上看，淘寶與抖音女性用戶占比超60%，快手主要用戶群體以男性為主，女性用戶群體占比僅為41.7%。東方甄選受衆群體性别分布與抖音下單用戶性别分布基本一緻。

受衆性别分布圖

六、總結與分析

從熱度指數來看，東方甄選的确在短時間内實現了關注度的大幅增長，但從張同學到劉畊宏也反映出很多在短時間内爆紅的“互聯網産物”，很難在長時間維系其熱度。東方甄選自6月16日開始回落的搜索指數，恰恰印證了這一點。

從品牌價值與受衆粘性來看，東方甄選過度依賴個人主播，缺乏自有品牌價值和粘性。“水蜜桃”長毛等負面輿情的出現，更是讓消費者對品牌的信任度大打折扣。另外，東方甄選的目标受衆偏向于高消費群體，但該群體為情懷買單的熱情能持續多久?引進多樣化主播後受衆粘性是否會喪失?仍是未知數。

從長期運營規劃的輿論認可度來看，東方甄選的長期規劃是通過助農惠農實現在直播行業的穩健發展。而輿論将其定性為“販賣情懷”，經濟日報則評論新東方是“從一個掙快錢的行業跳到另一個掙快錢的行業”，農民日報的報道似乎也表明對其助農惠農說法的質疑。

從整體輿論态度來看，34.27%的敏感信息占比反映出輿論對新東方出圈的評價與前景預測褒貶不一。輿論的悲觀态度，一方面來源于網紅産物更叠的不确定性和直播行業政策的不确定性。另一方面來源于資本市場的表現，大型投資機構的減持一定程度上影響着大衆對其前景的預判。

綜上所述，東方甄選到底能火多久?仍充滿巨大的不确定性。

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