圖片來源@視覺中國

文｜新消費Daily

如果人間煙火有味道，那一定藏在街角熱乎乎的一把瓜子裡。

近日，堅果炒貨連鎖品牌「薛記炒貨」宣布完成6億元A輪融資，由美團龍珠、啟承資本共同投資。美團龍珠創始合夥人朱擁華、啟承資本創始合夥人常斌将出任董事。

無獨有偶，去年，高端瓜子品牌「三胖蛋」也完成了超億元A輪融資，由沣途資本獨家投資。

五香瓜子、糖炒栗子、冰糖葫蘆、果脯蜜餞……炒貨在國人的生活裡非常普遍，街頭巷尾一家小店，飄來的濃郁栗香氣，不僅是一座城市純樸的象征，也是一個人回歸閑暇時光最簡單的方式。

而随着消費者需求的多元化、炒貨品牌的不斷升級，曾經便宜、簡單、接地氣炒貨的背後，一個千億市場正在被釋放。

根據歐睿國際數據，2017年-2021年，包裝休閑零食市場規模增速明顯，由 3849 億元增長至 4578 億元。其中，炒貨類市場規模從954億元提升至1415億元。

前有三胖蛋，後有薛記，在資本風向中，小小的一把“瓜子”，成了新消費賽道上一道亮眼的存在。但不能忽視的是，目前，零食炒貨市場分散性非常大，新老品牌各自為營，産品類型單一且口味創新難度大，摒棄代加工後成本升高，溢價降低的矛盾限制着零食炒貨品牌的下半場……

零食炒貨，這個經曆百年休閑食品，走出角落，擴大規模，是品牌升級的核心，但走出去後，又如何對抗更加年輕化的“三隻松鼠”們？高價定位的策略又如何獲得消費者的持續購買行為？“萬店戰略”的實現，又該如何走好拓店的第一步？

6億融資，萬店布局，持續升溫的零食炒貨

“奶茶、鹵味之後，堅果炒貨有望是下一個萬店品類”，新銳炒貨品牌熊貓沫沫的創始人侯建立表示，堅果炒貨品類具備鮮明的萬店基因，被看做是下一個崛起的“蜜雪冰城”。

參與薛記炒貨6億融資項目的啟承資本創始合夥人常斌同樣表示：“薛記是啟承資本在‘萬店連鎖’投資主題下的重要布局”。

據了解，目前國内萬店規模的連鎖品牌有五家，分别是蜜雪冰城、正新雞排、絕味鴨脖、華萊士、沃爾瑪。不論是茶飲還是快餐，吃喝作為人生大事，高頻率消費決定了這些品牌的店面規模不會太小。

而與上述品牌屬性有着高匹配度的零食炒貨，被業内認為是一支厚積薄發的潛力股。

這種潛力反映在新消費人群對于零食炒貨使用場景的增多，促使着零食炒貨品牌們從不同的細分入口進入，形成了更為多元的市場格局。

與傳統的過年吃炒貨被限定的節點不同，目前消費者對于炒貨的“食用”場景更加多樣化，聚會、追劇、閑聊、野營、旅遊……有“熱鬧”的地方，就會有一把瓜子的存在。而且随着零食網紅化趨勢的升級，順着網線找零食的消費方式，讓更多街角的老字号被“曝光”。新消費Daily搜索小紅書發現，與炒貨有關的筆記有1萬 篇，其中包括炒貨探店、自制炒貨零食、炒貨産品測評、炒貨好物安利等。

消費者對于堅果炒貨的喜愛還反映在品牌的營收上，據不完全統計，包括三隻松鼠、良品鋪子、洽洽食品、鹽津店等6家頭部炒貨企業，今年上半年銷售額超120億 。消費者對堅果炒貨的購買量可見一斑。

同時，這種喜愛也從線上購買蔓延到線下消費，新消費Daily搜索高德地圖觀察到，在北京，與炒貨相關的門店有超460家，主要分布在人流量較大的交通線路周圍。雖然這部分門店的營業額未公布，但在探店期間我們發現，數十平米的炒貨門店内，顧客保持在3-4人，人員流動較為頻繁，單人平均購買金額在30-50元之間。

同樣，數據顯示，熊貓沫沫目前已簽約70家合作門店，計劃今年年底開出300家門店。而薛記炒貨方面，截至今年8月底，已開業的門店超600家。據官方介紹，到2022年年底，薛記炒貨計劃将門店網絡拓展至1000家以上，未來5年計劃在全國開設4000家堅果炒貨連鎖門店。

“如果按照A輪出讓20%的股權的行業慣例，薛記炒貨的估值至少在30億元以上。”曾有投資人直言道，在經濟壓力之下，薛記的估值反映出資本對炒貨市場發展前景的期待。

事實也的确如此，一條商業街上，總會有一兩家蜜雪冰城、正新雞排和絕味鴨脖，而它們的旁邊也總會有賣瓜子炒貨的店鋪。下一步則是如何讓這些店面統一化、品牌化、規範化。

網感 體驗，零食炒貨的轉身

“130元1斤還賣斷貨？”

最近，一則關于薛記炒貨酸奶柑橘片售價比肩“黃金”卻銷售一空的消息，讓這個傳統炒貨界的“貴族”，成功出圈。其實早在2020年，薛記炒貨推出的奶棗就曾引發搶購熱潮，導緻店家設置“限購”。

一時間，小紅書、微博、抖音中，薛記炒貨成了人們打卡嘗新的零食選擇，奶棗和酸奶柑橘片也成了薛記走進年輕消費者心裡的一個跳闆。

經曆了1.0的無品牌無品類，再到2.0的有品類無品牌，當下，零食炒貨品牌進入3.0有品牌也有品類的發展階段，而如何在“酒香也怕巷子深”的時代，将品類和品牌做好，實現突圍？品牌和産品的轉型升級成了重點。

首先在産品上，零食炒貨在品類上更加豐富，大單品成為爆單的流量支撐。

不僅隻是瓜子、栗子和山楂等幹果炒貨，零食炒貨店售賣産品還加入了各類休閑小零食、雪糕、酸奶、茶飲等。據薛記炒貨介紹，目前其售賣的産品除了傳統炒貨如瓜子、核桃、蠶豆、開心果、花生、榛子等堅果之外，還拓展到牛肉幹、豬肉脯、小魚幹等肉脯，桃幹、梅幹、葡萄幹等幹果，以及其他種類的小零食。熊貓沫沫僅十幾平米的門店内，也有超100售SKU。

豐富性是消費者對炒貨店鋪的基本要求，也是炒貨店實現利益最大化的方式。但同時，如果隻是單純依靠“多”來競争，那與零食店又沒了差異，所以代表性大單品的打造成了品牌獨特性形成的方式。

薛記的酸奶柑橘片、奶棗；熊貓沫沫的堅果大滿貫冷萃酸奶零食杯；歡喜花生的大棗奶酪夾腰果，琦王花生的冰栗子；傻子瓜子的冰爽話梅西瓜籽……代表性的單品作為品牌的“先行軍”，在社交媒體中成為線下門店引流的核心。

其次是宣傳渠道的多樣化：線上口碑引流 線下習慣培養。

當下口碑營銷已成為品牌出圈的重要方式，成功将大單品帶入消費者視野，需要更合理有效的KOL引導。作為“味覺經濟”的零食炒貨，在社交媒體中的呈現方式更加豐富化，開箱測評、吃播帶貨、美食探店、二次加工不斷刺激着消費者的味蕾，精緻、好吃的東西即使貴一點也能引發購買欲望。

同時，作為線下門店，零食炒貨們也在着力提高消費者購買頻率。零食炒貨門店多采用社區零售的模式，不僅分布在街邊小區流量集中點，還将大型商超開發為流量入口，方便消費者購買。

同時私域社群流量的打造也成為一個重要的方式。新消費Daily在探某家炒貨門店時，便被店員推薦加入他們的零食群，可獲得電子購物券和積分換購的機會。這未嘗不是一種消費者粘性強化的方式。

再次是更加全面的消費場景體驗。

便利店有5塊錢一包的瓜子，為什麼非要驅車到巷子口買30多一斤的瓜子？新鮮、好吃、還是選擇的自由？與預制包裡固定的堅果不同，炒貨店多采用“先吃後買”的銷售策略，主打“新鮮現炒”，這也提高了産品的情緒附加值。

目前，市面上的炒貨品牌在喜慶溫馨的裝潢、精緻好看的包裝、自由放松的試吃體驗、周到全面人工服務等方面，在視覺、味覺、感覺等消費體驗上，進行全面升級，以便适用于消費者聚會、看劇、外出等不同的“食用”場景。

薛記炒貨主導負責人王志钊曾在采訪中表示:“随着消費者需求的升級，堅果炒貨這種中國人高頻消費的品類，在品質上打開了上升通道，以往的産品和門店體驗已經跟不上消費者的需求。”

最後是在供應鍊和銷售模型上的數字化轉型。

代加工的産品生産模式，一直以來制約着炒貨品牌的發展，與三隻松鼠們相比，現制炒貨如何利用好自主加工的優勢，同時保證生産效率的提高，是跳出傳統零食生産固有限制的方式之一。據了解，目前熊貓沫沫正在進行數字化升級方案研究，基于一站式數字化服務制定全方位數字化賦能計劃，從0搭建全場景數字化模型，實現全面數智升級，提升門店經營效率大幅提升。

同樣，薛記炒貨預計将本輪融資資金主要用于門店拓展、工廠建設以及數字化投入。

從以上品牌的轉型策略中可以看到，年輕化、規範化、多樣化、精緻化是炒貨品牌貴還能出圈的主要原因。

被“刺傷”的錢包和健康，成為下一個“蜜雪冰城”不容易

在炒貨店逛了一圈，筆者最終花了21.2元，買了一小包薛記酸奶粒，還沒走到地鐵口，就吃完了。

新消費Daily注意到，薛記産品的價格也有低價，20多塊錢1斤的零食不少，但要想吃到“網紅款”，就要面對42.8/斤的巴旦木酥、62元/斤的帶魚酥、80/斤的開心果……薛記珠寶、薛記金店的形容，并不為過。

圖源：小紅書

手工制作的成本壓力、原料成本的上漲，外加房租水電在疫情後上漲等外在壓力，零食炒貨的價格不斷攀升，不僅是薛記，路邊不知名的烤地瓜和糖炒栗子都有一定幅度的價格上漲。但與後者的小幅提升不同，薛記的貴“不止一點點”。

高端定位或是産品差異的一大特色，但不清晰的價格和過高的價位，讓消費者長期購買的難度增大。

此外，被刺傷的消費者也并沒有甘當“韭菜”，目前網上興起了一大批的平替産品、供應商直銷産品以及DIY同類産品。118元/斤的酸奶柑橘片，一次兩次是嘗鮮，什麼樣的家庭敢天天吃？這便與零食的高頻率消費相矛盾。

被“刺傷”的除了錢包之外，還有健康。

數據顯示，購買零食的消費者中，僅有8.8%的人群從來不看産品配料表。這就意味着，健康意識已經開始主導購買行為，但在新消費Daily的探店中我們發現，糖衣、厚乳是散裝炒貨的“外衣”，嘗起來甜蜜感十足，對于熱量爆表的堅果們，消費者也是“淺嘗辄止”。

此外，關于炒貨産品質量問題也在刺激着消費者的神經，過期、有蟲等食品安全備受關注。

口腹之欲的滿足在健康面前顯得有點無力。減糖、減鹽、控卡、控脂的飲食趨勢之下，炒貨零食又該如何順應這一趨勢，同時做好産品質量的嚴控，也是一大挑戰。

值得關注的是，作為零食連鎖品牌，對于炒貨品牌的關注中，拓店模式被認為是後續發展的重點。畢竟，萬店目标的前提是如何“萬級”？

據了解，目前炒貨品牌在門店拓張模式上，多采用門店合夥人制度，雖然規避了直營和加盟的缺點，但同時也削弱了市場占有率和産品統一化的優勢。

此外，新消費Daily通過查詢發現，包括來伊份、良品鋪子、零食很忙、鹽津鋪子、恰恰等頭部零食；琦王花生、歡喜花生、傻子瓜子等單品炒貨；京栗匠、王胖子炒貨店、苗家炒貨、久久順炒貨店、齊氏裕記炒貨等區域性炒貨；瘋果村、零食悠品、嘴上零食、小嘴零食、索味、小資小味等全品類零食……都在線下門店上，進行戰略調整，搶占一席之地。

對此，專家分析指出，随着新一代人口紅利的出現，休閑零食行業的擴容，行業競争的升級，現制炒貨品牌擁有較高的産品品質、品牌屬性以及較高的客單價，這是其未來發展的優勢。但供應鍊建設、門店運營等進一步發展存在的挑戰。

成為下一個“蜜雪冰城”，沒那麼簡單！

結語

小時候，放學路上媽媽總會買點瓜子帶回家，晚上一家人嗑瓜子看電視；工作後，自己偶爾也會在下班路上買點栗子，回家一邊看劇，一邊炫。經曆百年的街邊炒貨，已經成為人們日常生活的一部分，在新的消費節奏裡，消費者有了更多樣的要求，品牌們也進行了全新的轉變。

一把“瓜子”能帶來千億市場，離不開消費者的推動，吃炒貨的人永遠都有，但留住他們則需要零食炒貨品牌不斷更新叠代。

參考文章：

• 《小零食大生意：薛記融資6億！熊貓沫沫角逐“炒貨萬店品牌”！》消費界

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