-這 是 自 駕 地 理 的 第 367 篇 原 創 主 文-

2017年，一篇名叫“誰該對中國90%的旅遊景區半死不活的狀态負責？”網絡文章流傳很廣，文中揭露了一個颠覆圈外人認知的事實：谷歌告訴了我一個信息：中國的旅遊景區隻有5%在盈利，95%在虧錢！他們的統計比我們還悲觀，我們一年全國各地跑一遍，估計是10%盈利，90%半死不活。（作者熊大尋，著名旅遊策劃人）

今年5月，繼洛陽龍潭大峽谷之後（至今依然營業），養子溝也申請破産

無獨有偶，2018年12月企投家洪清華在環球網出品的艾問采訪中提到：中國有三萬多家景區，80%卻都處于虧損狀态；三萬多家旅行社，大部分都掙紮在生死線上；12830家星級酒店，全行業虧損，每一年損失達到幾十億。

怎麼會這樣？每年官方數據統計旅遊數據一年比一年高漲，2019年國内遊客60.1億人次，旅遊總收入6.63萬億元，顯然中國已經進入了全民旅遊時代，如果不是今年突遭疫情影響，一應的數據恐怕還會更高。

明明是如火如荼的局面，背後卻哀鴻遍野，天時地利人和我們都不缺，怎麼會出現景區舉步維艱的局面？到底是什麼原因？

當然一個問題的出現是由多方面造成的，撇開其他不可控的外在因素，不妨先從自己身上找找原因。

為什麼越來越多的人不願意進景區？除了門票高、偶爾也比較坑之外，裡面的基礎設施不高大上嗎？高大上啊！一應網紅項目沒有嗎？有啊！沒有美食街嗎？也有啊！

怪就怪在過分“完美”了！别家有的他家也有，七拼八湊，不同的地點、名号，相同的套路，千篇一律的景區規劃，賣着随處都有的“特色美食”、相同的義烏“紀念品”…既然如此，同樣模闆的景區，旅者買單一次就夠了，完全沒有理由再買單第二次、第三次，畢竟都沒有太大差别不是嗎？

（烏鎮由于管線地埋、河道清淤，修舊如故、控制過度商業化等工作，被聯合國專家考察小組譽為古鎮保護之“烏鎮模式”，攝影@sharonang）

同樣的問題也出現在鄉村旅遊開發上，全國那麼多的縣都想發展旅遊，但項目數量很多，動辄幾個億、十幾個億，成功的卻鳳毛麟角——江西宜黃縣政協委員、三農問題研究者李昌金說：隻有5%的農村具有賺取城市人“鄉愁”錢的可能。

各處“千村一面”，古鎮千篇一律，浙江嘉興烏鎮、“關中第一村”袁家村、“浙江最美村莊”何斯路村的成功隻可仰望，難以複制。

最新公布2020年全國鄉村特色産業，十億元鎮和億元村名單裡，陝西各有4個名額，袁家村就是其中的億元村之一

看到這裡相信你也發現，歸根結底還是景區規劃開發出了問題。那麼景區都是由誰來規劃的？

中國最早期的景區規劃由建設部門主管，大多都是建築類和城市規劃學者，以至于現在很多決策者要進行文旅項目開發，還是會找規劃院做規劃，但其實把旅遊規劃設計與城市規劃、景觀設計、産業設計混為一談！

在城市景觀、城市建設方面他們是行家，但對于目标人群放在全國範圍，希冀從上萬個景區裡脫穎而出、吸引上百萬外地遊客的文旅項目來說，其綜合性、複雜性、變量之大，又怎會是由單一學科的組織下就可以一站式解決呢？他們是專業的技術者，不是專業的旅行者或體驗者。

湖南張家界憑借世界罕見的石英砂岩峰林峽谷地貌，在山嶽型旅遊界是佼佼者，攝影@YHBae

又或者是找旅遊規劃公司，但這個行業人才門檻低、各公司良莠不齊、操作随意性大，加上旅遊規劃也沒有很好的評判标準，基本隻要自圓其說就能過關了。

于是就有渾水摸魚接業務的人，把這項依賴創造性的工作，搞成你抄我抄的流水線工程：考察-學習-模仿——也不是沒有創意，畢竟名字還是不一樣的。規劃方案乍看很漂亮，方方面面都考慮到了，實則套路滿滿，最後也因為各種原因居然給通過了。

這種不去下功夫挖掘當地特色資源，找到景區核心賣點的“文化懶惰”行為，不斷向榜樣“學習”、瞎搞一通的最終結果是：錢是大量投入到基礎設施中，但并沒有實質性地提升景區吸引力，各個景區千景一面，把自己整得面目全非，開業那會或許小爆一段時間，之後門可羅雀、經營不善。

旅行者說不知道為啥來，景區說自己“很尴尬、很受傷”，投資商找誰哭去？

很多從業者都誤把旅遊「規劃」當成旅遊「策劃」，實則不然。它們的關系就猶如「科學」與「技術」，因為我們常常合并簡稱為「科技」，久而久之就混淆了，其實兩者概念完全不同：科學解決理論問題，技術解決實際應用問題，孰重孰輕？

旅遊規劃設計是跨多門類的，包括策劃、規劃、設計三大門類，正所謂謀定而後動，策劃是成功背後的戰略布局，是打頭陣的：根據市場需要，尋找靈魂，把握方向，創意主題。

（盡管北京故宮已經很深入人心了，近年來策劃了一系列接地氣、有創意的文創産品，搖身一變成了文創産業弄潮兒，俘獲了一代年輕新生旅遊人，攝影@SamsaraNFP）

規劃緊跟策劃後面，根據發展目标和基礎條件，謀劃布局，統籌發展，配置資源。最後才是設計，也就是創意和實現，把策劃和規劃轉化為物質化的東西，這三者的先後順序是不能變的。

太多文旅項目之所以失敗，是誤把規劃當策劃，其實策劃才是決定成敗的頂層設計

而無論怎麼策劃，始終都要解決四大核心問題：人為什麼要來、人來了做什麼、人來了能停留多長時間、人為什麼要買你的産品。既然要從旅行者身上賺錢，為什麼不多想想“金主爸爸”們想要什麼？

江西婺源立足徽文化，抓住了旅者文藝小資、崇尚自然的心理需求，攝影@yyyoe

一如洪清華所說：遊客要的是住在風景裡，而我們往往給的是城市中心，遊客要的是說走就走的旅行，而我們提供的很多是綁定的線路；遊客要的是當地特色美食，而我們供應的卻是标準團餐。

總而言之，我們提供的，都不是遊客想要的，隻有IP，才是旅遊産業的新密碼。

參考資料：

1.熊大尋.誰該對中國90%的旅遊景區半死不活的狀态負責？

2.艾問洪清華:為什麼中國80%的景區都虧錢?

3.李昌金.隻有5%的農村能賺“鄉愁錢”

4.許春曉.當代中國旅遊規劃思想演變研究

5.彭鵬.文旅項目的規劃和思考

6.《經理人》李瑞宸.文旅項目：“規劃”不代表“策劃”

7.石培華、龍江智、鄭斌.旅遊規劃設計的内涵本質與核心理論研究

8.向嚴龍.論文旅項目策劃中的經緯度

9.江如意.淺析策劃在文旅項目中的角色

來源/公号：中國自駕地理

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