圖為Tod’s的一間店鋪

以“豆豆鞋”聞名的奢侈品牌Tod’s的時尚改革似乎并沒有獲得應有的回報。現在，不僅人們對缺乏産品革新的“豆豆鞋”喪失了新鮮感，集團下其他品牌也沒有體現出積極态勢。

據最新發布的第一季度财報顯示，Tod's集團（BIT：TOD）銷售額同比減少4.4%至2.355億歐元，同店銷售下跌3.2%，主要受歐美地區批發渠道業績疲軟以及香港旅遊業低迷影響。

2017财年首季度的低迷業績對于正在處于頹勢中的Tod’s集團相當于雪上加霜，早前發布的2016财年全年财報顯示，Tod’s集團銷售額同比減少3.2%至10.04億歐元，Tod’s集團主席兼首席執行官 Diego della Valle表示今年的業績将有所改善，現在看來情況仍不樂觀。

在截至3月31日的三個月内，鞋履部門銷售額減少5.1%至1.92億歐元，旗下鞋履依然是其核心業務，該部門業績的下滑是集團與投資者最不希望見到的。此外，Tod's集團的皮革與配飾部門銷售額下滑1.5%至3240萬歐元；服裝部門銷售額則下跌1.6%至1570萬歐元。

值得關注的是，集團旗下核心品牌Tod's的收入已是連續五個季度的下滑。今年第一季度，Tod's銷售額更是創上市以來最大季度跌幅，下跌了6.7%至1.23億歐元。集團表示，主要受鞋履産品表現不佳和産品交貨時間影響。

曾經因一款熱銷單品豆豆鞋就取得商業成功的Tod’s，如今恰恰因為豆豆鞋的失勢業績嚴重受挫。一方面，在當前日趨年輕化的時尚産業，豆豆鞋所代表的中産階級精英風格正在不斷被邊緣化。各品牌都着重在産品年輕化策略上投入精力，其中以Dior和Gucci最為明顯，而二者也在業績上取得了立竿見影的回報。

相較之下，豆豆鞋近年來并沒有緊随潮流做出明顯的産品革新，多年來設計風格都保持不變的豆豆鞋很容易令消費者失去新鮮感，特别是消費習慣的劇烈變革過程中，消費者的喜好多變，選擇也更加多樣。除了在材質和單一顔色上做變化，豆豆鞋幾乎沒有探索出更多款式變化的空間。

另一方面，僅憑借一種熱銷單品就能支撐起品牌的時代已經過去了，對于以配飾為主的Tod’s而言，熱銷單品數量的欠缺是最大的挑戰。對比之下，近來手袋配飾發展強勁的Fendi則是成功範例，從經典款式Peekaboo開始，Fendi推出一系列Dotcom、By the way等熱門款式，同時搭配挂飾、可拆卸肩帶等飾品組合出售，滿足消費者個性化需求，也帶來更多新鮮感，吸引了更多的年輕消費者。

圖為Tod’s集團董事長兼CEO Diego Della Valle

有分析師表示，很顯然，如果品牌旗下的豆豆鞋不能再變出什麼大花樣來，最好的辦法還是提供給顧客們更多的購物選擇，增加他們對 Tod’s 産品的新鮮感。

核心業務鞋履線受挫，Tod’s一度試圖加強成衣線，但前女裝創意總監Alessandra Facchinetti并沒有為成衣業務帶來業績改善。 集團首席财務官Emilio Macellari認為，Tod’s在原女裝創意總監Alessandra Facchinetti在任期間所做的設計對于老顧客來說太時尚了，對于新顧客而言又不夠時尚，導緻Tod’s流失了很多忠實顧客。但是AlessandraFacchinetti離任後，集團決定回歸更符合品牌曆史和DNA的路線，将以往的顧客找回來。因此，Tod’s集團不急于進行年輕化改革。

除鞋履和成衣之外，Tod’s也曾試圖強化手袋業務。2016年春夏系列推出的Double T系列手袋因年輕化設計引起一定熱度，為手袋業務帶來部分活力。但是在各大奢侈品牌手袋的激烈競争環境下，Double T系列最終未能帶來明顯業績提振，也沒有成為标志性的熱銷款式。

但手袋業務和成衣業務均不見起色的Tod’s，又重新把業務重點放到鞋履業務上。Emilio Macellari将第一季度業績差強人意歸因于設計師團隊“仍處于磨合期”，認為春季系列上架後沒有以往暢銷屬于正常現象，同時表示未來會重點對“豆豆鞋”對設計作出革新。

但是在當前的市場走勢下，Tod’s回歸品牌曆史的戰略帶來了更多不确定性。不僅與時尚産業的年輕化宏觀趨勢背道而馳，同時依然沒有做出更加完整的産品布局。當奢侈品牌普遍豐富産品矩陣的時候，此舉将令Tod’s在激烈的市場競争中處于不利地位。很顯然，僅對豆豆鞋做出設計革新已經遠遠不夠。

Tod's創意總監 Alessandra Facchinetti在去年5月份離職

而原女裝創意總監Alessandra Facchinetti于去年5月離職後，品牌已經接近一年沒有創意總監主持工作，同樣為品牌今年内的發展帶來了不确定性。

除Tod’s外，集團旗下其他品牌在第一季度表現業績也在放緩。第一季度期内，Hogan銷售額同比大跌11.5%至5940萬歐元；Fay的銷售額基本與去年持平錄得1460萬歐元；Roger Vivier是唯一錄得銷售額增長的品牌，增幅達15.6%至4130萬歐元。

值得注意的是，Hogan目前也成為拖累Tod’s集團業績的重要因素。Hogan與Tod’s均面臨着設計風格不夠時尚的問題。Emilio Macellari強調，“Hogan是運動鞋普及的先驅。”随着運動時尚風格的流行，主打休閑風格的Hogan本應得益于市場體量的擴大乘勢獲得增長，但事實上，Hogan的消費群體與運動時尚潮流追随者并不一緻，不夠時尚化的産品也在激烈的市場競争中處于劣勢。 據時尚頭條網數據，2016财年，Hogan銷售額就同比減少3.2%至2.142億歐元。延續到本季度逾10%的跌幅，Hogan的未來舉措将緊密關系着Tod’s集團的轉型結果。

從地區看，歐美地區成為Tod’s集團業績重災區。

按地區分，意大利銷售額同比減少8.7%至7940萬歐元；歐洲其他地區銷售額則減少3%至5730萬歐元；美洲地區，銷售額大跌15.7％至1680萬歐元；大中華區銷售額錄得增長3.6%至5300萬歐元，目前已占集團總收入的四分之一；包括日本、韓國在内的其他地區銷售額下跌1%至3470萬歐元。

歐美地區批發渠道疲軟是銷售額減少的主要原因。特别是近來梅西百貨Macy’s 、潘尼百貨J.C.Penney、諾德斯特龍Nordstrom 、希爾斯Sears、塔吉特Targe等百貨巨頭面臨持續關店、同店銷售下滑等嚴峻問題，美國百貨業的持續不景氣将波及更多奢侈品牌。

去年，Tod’s曾表示要将發展中心轉回意大利等歐洲國家，因為集團業績在中國、美國和日本放緩，而歐洲則保持穩定。但目前由于批發渠道疲軟，歐洲市場，尤其是意大利本土市場也失陷。唯一錄得增長的地區是大中華地區，這顯然與此前的回歸歐洲戰略形成矛盾。

截至第一季度末，Tod's集團在全球共有274家直營店和107家專賣店，集團首席财務官Emilio Macellari表示今年計劃在全球新增13至15家門店，同時會關閉部分不盈利門店。

在店鋪運營方面，集團的确表示将增強實體店鋪的體驗，但并未透露具體細節。董事長兼首席執行官Diego Della Valle表示，Tod’s正在組建更加完善的團隊來為每年生産更多系列，同時也正在增加一些“新一代店鋪”，為客戶提供全新的購物體驗。

電子商務也進入了Tod’s集團的未來發展日程。“我們正在加強管理團隊，雇用新人才來加強傳訊和數字領域。我們正在繼續加強電子商務，”Della Valle說。

Diego Della Valle和Emilio Macellari都認為，集團業績複蘇隻是時間問題，要達到市場的預期，Tod's集團還有很長的路要走，不能操之過急，需要時間與耐心。

不過有分析師在電話會議上提出質疑，在目前奢侈行業整體回暖的時期，Tod's集團業績卻依舊下滑，可見這并不隻是關閉不佳門店就能解決的問題，如何革新産品吸引消費者才是最迫切要解決的問題。 （文/Drizzie）

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