文 | 師天浩

近年來，中概股“回港潮”洶湧，2021年名單裡就有百度、攜程、微博等。不久前，港股IPO中，百度獲得32.79倍超額認購，提振了外界的信心，這家成立于1999年底的老巨頭給“後輩”們打了個樣。對待是否“歸港”，攜程、微博等公司雖一律“不予置評”，可二次上市幾乎都是闆上釘釘的事。

3月18日，微博發布2020年第四季度及全年财報，在這個關鍵時間節點裡，這份年報交的怎麼樣？天浩看來，蛋糕是穩了，但也很難說有很明顯的亮點，未來的想象空間還需要新“變量”予以支撐。

“困難時期”财報表現尚可

自微博2014年上市以來，如今已風風火火走過了6個年頭。經曆前兩年的股價持續下跌，去年挽回一點頹勢。2月16日美股收盤,微博股價一度達到60.9美元，市值為137億美元，相比一年前最低位累漲了40%左右。

微博股價走勢圖 來源：富途牛牛

3月18日，微博公布了2020年第四季度及全年财報，由于受到疫情沖擊及互聯網增長趨勢見頂的影響，微博全年整體營收下滑4%，但縱觀全年，微博的業績表現還是趨于穩健的。

财報顯示，2020年Q4微博淨營收達到5.134億美元，較2019年同期4.681億美元同比增長增長10%，非美國通用會計準則歸屬于微博的淨利潤為2.127億美元，營收和淨利潤超過華爾街分析師平均預期；2020年全年微博營收16.9億美元，較上年的17.67億美元同比下滑4%，非美國通用會計準則下淨利潤為5.796億美元。

來源：根據微博财報數據整理

同時，2020年全年微博廣告和營銷業務收入為14.9億美元，同比上年15.3億美元下降3%；2020年全年來自大客戶和中小企業的廣告和營銷營收為13.3億美元，較2019年的14.3億美元下降7%；2020年四個季度廣告和營銷業務收入分别為：2.753億美元、3.406億美元、4.167億美元、4.535億美元。

對此微博的解釋是，廣告收入的下滑主要受新冠疫情帶來的不利影響，導緻2020年上半年整體廣告需求下滑。微博CEO王高飛在一季報公布之後的電話财報會議中曾透露，一季度關鍵品牌用戶在疫情爆發之後遭到了沖擊，存在預算消減的狀況。四月份随着國内疫情的控制，大部分廣告投放出現小幅回升或者保持穩定。

進入下半年後，微博的廣告和營銷業務收入與上年基本持平甚至略有增長，尤其是第四季度，該業務收入同比增長了12%。

從以上财報數據中可看出，疫情對營銷市場帶來的不利影響在去下半年開始逐步消散。而根據秒針營銷科學院《2021中國數字營銷趨勢報告》預計，2021年社會化營銷将恢複高增長，增長率将達到19%，近八成成熟廣告主将增加社會化營銷投入，新銳廣告主則更加激進，近四成投入增幅将超過30%。

從這個上面來看，“困難時期”的微博營收、利潤雖雙超華爾街分析師預期，但也隻能說尚可。2021年社會化營銷市場将會恢複過去的勢頭，能不能在今年實現向上的增長，是微博未來很關鍵的一點，比營收同樣關鍵的是用戶數據上的表現。

依舊的“社交媒體之王”？

自2009年8月上線網頁版，微博已成立12年，在競争激烈的互聯網江湖，十年就是一個周期。面對着微信、抖音、快手等此起彼伏的後起之秀，圍繞微博是否還是當年“社交媒體之王”的争論從來未停息過。

從年初的熱點事件以及春晚中微博所爆發出的潛力來看，作為“公域屬性”的社交媒體，微博在熱點發布、圍觀和讨論上的價值性，仍舊是許多“後輩”所無可替代的。

以去年疫情期間來說，微博上平均每天就有超過2億網友通過微博關注最新疫情、獲取防治服務、參與公益捐助。該時期内，微博日均發博人數同比增長了25%，日均發博數量同比增長了45%。在此基礎上，微博平台日均流量連續兩月實現同比增長50%及以上。

另一個較為代表性的是去年雙11，中消協在去年10月20日至11月15日共計27天監測期内，收集“雙11”相關“消費維權”類信息達14296274條。從信息傳播渠道來看，微博是“雙11”期間“消費維權”類信息傳播主渠道，信息量占比56.30%；其次是客戶端，信息量占比18.16%；排在第三的微信，信息量占比也有12.16%。

娛樂圈熱點仍是微博流量池的重要“支柱”，可在各種社會大事件中，微博獨特的社交媒體屬性，同樣是官方媒體、大小V、公衆多向交流的主要陣地，在一衆内容平台中仍是最接近真實生活的公衆輿論場。

微博年報中顯示，截止2020年12月，月活躍用戶數為5.21億，月活躍用戶數中約94%為移動端用戶，同期平均日活躍用戶數為2.25億。考慮到抖音、快手等短視頻内容平台的持續分流，能夠保持月活5億紅線，和2.25億日活，可以打個及格分。不過，在月活、日活的相對增長上，卻呈現了不太好的一面。

2020年底12月的月活，較上年同期淨增約500萬，日活較上年同期淨增約300萬。财報後的電話會議中，王高飛透露，2020年上半年疫情帶來了一個規模化的用戶增長，用戶的留存率跟往年相比出現了下降。

在如何更好的留存用戶上，2020年微博也做了很多動作。比如說，通過開放話題機制，以進一步激發媒體和垂直KOL的積極性。而且，從去年多個刷屏事件中可發現，包括娛樂熱點、娛樂話題的讨論，也呈現出明顯的延伸，從娛樂本身擴展到相關領域，客觀上也提升了用戶的關注和參與，延長了話題消費周期。

外界常把微信、抖音、快手拿來和微博對比，從APP月活、日活上，微博似乎隻能和快手“一戰”。但是從内在平台機制和内容屬性上，微博的社交媒體屬性仍是其相較其他三家獨有的一面。

不過不得不承認，微信朋友圈的活躍，抖音、快手的迅猛姿态，都在不斷分流微博平台上生活化、搞笑、休閑等方向的流量，對它來說，僅戴好“社交媒體之王”帽子還是不夠的。新的一年，如何更好的進行用戶留存和拉長使用時長，是未來最該要做得兩件事。

“視頻号”是必須要打的戰役

牛年春節，抖音擁抱央晚，快手則牽手10家省級衛視春晚，短視頻雙雄攻勢一如既往的猛烈。快手完成上市後，則有更多的彈藥進行後續的戰争。抖音打完春節紅包大戰後，也積極推動“視頻搜索”的概念，意圖增加平台内更多的流量分發方式，進一步鞏固自身流量上的占比。

來源：《2020中國移動互聯網半年度報告》

據QuestMobile發布的《2020中國移動互聯網半年度報告》顯示，短視頻占據用戶的時長份額已接近20%。衆所周知，用戶每天上網時長是固定的，在不同内容應用上消費時間是一個“零和遊戲”。也正因如此，微博、微信兩家社交老牌巨頭，去年都結束短視頻“代理人”模式親自下場，大力扶持“視頻号”業務，這是它們應對快抖競争必須要做的戰略下注。

電話會議中，王高飛也不掩飾對視頻号的期待，直指其将提升日活用戶的規模，以及提升用戶在微博消費内容的規模。

略顯尴尬的是，無論微博還是微信，都是最早一批下場短視頻賽道的巨頭，可最終都沒能堅持到市場火爆的到來。尤其是錯過了4G時代的短視頻風口，令抖音、快手異軍崛起。有了“視頻号”，它們雖已直接下場來打這場戰争，可快抖雙雄的體量和影響力已經很穩固，打敗對手已經很難，吃下一塊蛋糕的機會還在。

但就微博來說，在視頻領域仍是追趕者，無論是視頻創作者規模，視頻内容數量還是用戶行為習慣上，都面臨着嚴峻的挑戰。不過，在短視頻逐漸“基礎設施”化的今天，網友在各類型平台上消費短視頻的習慣也開始養成，微博在自己擅長的細分領域還是具備一定競争力的。比如說，新聞、娛樂、綜藝、明星等方面，這類短視頻内容在該平台的傳播性上就高于其他平台。

拿牛年春晚來說，2月11日除夕及春晚期間，微博活躍用戶數創新高達2.89億。春晚直播期間，微博上讨論春晚的内容超6970萬條，網友互動量超過2.6億，#春晚#話題新增閱讀量76億，春晚相關短視頻播放量達18.7億。

作為全民公共輿論場，從最早的140字的圖文，後來又持續保持産品叠代與功能更新，除了娛樂，微博在時尚、财經、科技等垂直類内容上也在持續深耕。官方大V、機構大V、明星大V，草根大小V和吃瓜網友組成了一個超級傳播網絡，圍繞這些垂直類内容和話題形成了各種大大小小的圈子，它們對各類型的視頻号内容的擴散，也将有帶動作用。

毋庸置疑的是，視頻是微博必須要打的戰役，視頻号也可能成為微博未來的X變量，可實現三個收獲1、對用戶時長的貢獻；2、獲取更多新用戶；3、平台中小V的二次商業化機會。于2020年7月推出的視頻号計劃，目前視頻号開通量已接近百萬，除了站内博主的視頻化，微博也吸引了外站視頻博主入駐。

但百萬這個數字，也隻能說合格而已，面對快抖雙雄依舊迅猛的攻勢，微信視頻号已收獲一定成績（日活2億），微博還要跑出“自己的路”。

總的來說，這份年報部分提振了外界對微博的信心，作為成立12年的社交媒體平台，雖然用戶增速和整個大盤一樣放緩，可畢竟基本盤還穩定，而且這份年報中所透露的重要價值，其實是微博至今依舊穩定的商業生命力。

對于微博這份年報你打幾分？一千個人心中就有一千個分數。好在，港股二次上市在即，答案或會在資本市場的投資熱情度上揭曉。

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