報道 | 逸馬連鎖教育集團

編輯 | Whiteney

林清軒的虎年限量版山茶花油“新年小紅瓶”剛面市，就迎來了最強勁的對手。

1月5日，香奈兒全新“紅山茶花”系列護膚品在衆多明星的加持下，新品上市。

面對這場“早有預謀”的宣戰，林清軒創始人孫來春在社交平台上發布長文，與香奈兒正面剛。

紅色“沙皇”山茶花和國産山茶花之間的故事即将揭曉。

截圖于微博，

侵删（下同）

山茶花，

植物系明星成分新寵

一朵山茶花到底有何魅力，能夠挑起林清軒與香奈兒兩大品牌“紛争”。以山茶花為概念的護膚品，市場聲量如何？

事實上，山茶花護膚在中國由來已久。

最早追溯至漢朝，宮廷妃子便有茶油塗抹身體的記錄；相傳楊貴妃、慈禧都是山茶油護膚的忠實擁趸；“花開美人面，油潤後宮顔，驿馬三千裡，青絲六十年”，更是生動描述了明朝初期後宮妃子用山茶花油來潤顔澤發的景象。

除此之外，《本草綱目》、《嶺南草藥志》均有記載山茶花的護膚功效。

而在國際上多篇學術文章中，也有提及山茶花中的提取物能夠改善肌膚細紋、缺水等問題，提升肌膚透亮度，增加滋潤感，進一步佐證了山茶花将會在護膚品領域大有所為。

雖然山茶花提取物有被證實具備護膚效果，可在2017年以前，與山茶花相關的護膚品市場并未形成規模。彼時的天貓上僅29個品牌在售山茶花護膚品，品類結構以面部護膚為主，售賣形式以套裝為主，且銷量并不理想。

近兩年随着成分黨的崛起，安全、有效的護膚成分越來越受到青睐，其中，以草本植物為主的成分最受喜愛，山茶花很快成為了天然護膚品的新寵。

在此背景下，各大品牌也相繼推出了山茶花系列産品。

如今，在淘寶輸入 “山茶花化妝品”，相關品牌高達97個，其中不乏國際品牌的身影，如SK-II、資生堂、歐萊雅、香奈兒、雪花秀；而國産品牌亦不在少數，如林清軒、百雀羚、相宜本草、韓束等。

本次事件中的主角之一林清軒正是以山茶花潤膚油為主打，形成一套以山茶花潤膚油為核心的産品矩陣，正式敲響國産高端護膚品的大門，成功打破了國際大牌壟斷中國美妝市場的格局。

2017年6月19日，上海清軒生物科技有限公司與逸馬連鎖教育集團合作的連鎖經營複制密碼項目啟動會在上海舉行，雙方領導和項目組成員一起參加了會議。

逸馬連鎖教育集團與林清軒此次合作旨在幫助林清軒打造連鎖複制系統，訓練出一支連鎖運營職業化團隊，為打造林清軒的核心競争能力提供支撐，推動林清軒成為護膚品市場的領導品牌。

林清軒的“對手”

是香奈兒？

“香奈兒此番轉入紅山茶護膚賽道，不是突發而是早有預謀。”帶着猛烈沖擊力的言語，确立了林清軒和香奈兒“對手”的關系。

作為國産護膚品引領者，林清軒憑借核心單品“山茶花潤膚油”，奠定了山茶花潤膚油開創者、标準制定者的市場地位。

逸馬獲悉，林清軒的第一款“山茶花潤膚油”，在成功面世之前曆經了4年打磨。這款産品凝聚了關鍵性的核心技術，主打“滋養肌膚”功能。

2010年，林清軒自建4萬畝山茶花種植基地（原料基地），直接從核心原料的提取工藝和核心配方上尋求突破口。與此同時，在專利和工藝流程方面塑起保護牆。

林清軒通過核心技術提取出山茶花籽、葉、花的精華，形成了核心活性成分，并将其命名為“清軒萃”。可以說，清軒萃”對林清軒的重要性，相當于是“PITERA” 之于 SK-II 神仙水。

此外，為滿足更廣泛人群的需求，“山茶花潤膚油”先後經曆了3次研發叠代，以此打造出差異化的健康護膚理念。

“山茶花潤膚油”1.0版本，主要功能是應對卡粉、對抗幹皮；2.0版本，融入獨創M.R.C.修護技術，升級為更強修護力、鎖水力；3.0版本，則再注入抗衰老、提亮膚色等功效。

技術和創新的雙重培育下，“山茶花潤膚油”實現了品牌和銷量的雙赢。以3.0版本的新品首發直播數據為例，2分鐘銷售額為1.6萬瓶，成交業績超1000萬元。

我們再來将視線轉移至香奈兒（以山茶花系列産品為主）。

2017年國家食品藥品監督管理總局（現為國家藥品監督管理總局）備案系統數據顯示，2007年備案的香奈兒山茶花四色眼影，是進口化妝品中最早備案的命名含山茶花的産品。

當時檢索的101條進口品備案信息中，香奈兒占比近30%，為33條（涵蓋彩妝、護膚等）。

作為品牌象征和商标，香奈兒将标志性的山茶花當做一種設計元素，應用到服飾包袋、美妝産品包裝等方面。

在護膚産品研發層面，香奈兒打造了“山茶花”系列産品。2017年，首推了“山茶花潤澤微精華乳霜”（Hydra Beauty Micro Crème），主打功效是豐盈和滋潤肌膚；并合作開發了專利技術。

而将于今晚20:00上線的全新“紅山茶花”系列護膚品，從産品成分、視覺設計元素到新品預告片，全面采用紅山茶花元素。值得注意的是，預告片宣稱“紅山茶花”新品為“香奈兒一号”。

基于護膚品賽道窺探，香奈兒從白山茶花到紅山茶花的跨越，的确是進入到了更細分的戰場。就目前的分羹局面來看，對林清軒最具威懾力的“對手”，無疑是香奈兒了。

一方面，香奈兒的營收主要來源于亞太市場，其中又以中國為主。另一方面，多年的品牌蓄力下，香奈兒身為國際一線品牌，除斬獲了一大批忠實粉絲外，也更具資金實力，以支撐産品研發和營銷宣傳等。

結語

正如粉絲所言，香奈兒入局紅山茶花護膚品賽道是遲早的事，而因此生存空間受到“威脅”的林清軒唯有迎戰。

私心講，逸馬當然希望中聯彙會員單位林清軒，能夠在這場山茶花護膚品“争奪戰”中勝出，畢竟部分國貨品牌具備較強實力和産品力，隻是還需要一點時間來占領消費者的認知和獲得認可。

但也正如孫來春所言：品牌的護城河就是産品品質和消費者口碑。面對來自香奈兒的正面競争，其依然有足夠的信心“打赢這場戰鬥”，且從過往的銷量來看，此言非虛。

即便如此，林清軒仍面臨着不小的考驗。好在林清軒此次的直面挑戰，對國内護膚品行業而言，起到了一個還算不錯的示範作用，這也有利于創造相對良性和公平的競争環境。

這場國貨品牌與外資品牌的“對決”最終結局如何，留給時間去驗證。

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