十年間，中國的社交商業江湖，發生了怎麼樣的變化？

作者：洞察貓

這是一段波瀾壯闊、激蕩澎湃的曆史。

2012年，全球直銷巨頭安利，迫不及待地官宣一則好消息——安利超越雅芳，成為了全球最大的直銷公司。

而這一成績的取得，中國市場功不可沒。2012年，安利（中國）的業績高達271億元，2013年又攀升至293億元。

僅從巨頭的發展狀态可以窺見，彼時的直銷行業蓬勃發展，不斷迸發出活力。

時勢造英雄。在這片充滿活力的社交商業江湖中，更多的企業将逐一登場。

微商起勢（2012~2014）

一股巧妙的變化，從微信生态中演變開來。

2012年，微信發布4.0版本，并設置有朋友圈功能，促進“微商”的帶貨事業興起。

微信生态圈裡的各種基礎設施還在不斷升級，為微商的風靡提供了溫潤的土壤。

2013年微信升級到5.0版本，微信正式推出支付功能，由此在微信生态内也可以實現從商品展現-商品銷售-商品交易的全部閉環，這促進了俏十歲、思埠等微商品牌的快速崛起。

同年，微商品牌TST成立，擁有張庭、林瑞陽夫婦明星光環的加持，TST圈粉了無數躍躍欲試的創業者。

互聯網放大了微商的造富之夢，一批批擁趸前赴後繼之下，造就了許多“創業神話”。

頭部微商開始向外界頻頻展示肌肉：2014年，俏十歲面膜銷售回款達到10億元，思埠集團的業績超過10億元，韓束第一年做微商銷售額達5億元。

也正是嗅到市場的新機遇，主打“素顔”概念的麥吉麗開始進場。誰能想到，這家看似低調的企業，會從衆多的玩家之間，憑借高飽和的綜藝、網劇投放，殺出血路。

微商們在社交生态中，快速跑馬圈地。

炫富、造勢、廣告轟炸，一招招下來，微商們迎來了高光時刻。

一個典型性标志事件，就是思埠集團拿下央視2015年春晚的黃金招标廣告，并在在人民大會堂舉行“夢想盛典大會”。

2015年，思埠集團舉行“夢想盛典”

而在線下生态中，憑借出色的會議系統和銷售制度，直銷也呈現出蓬勃發展之勢。

2012~2014年，直銷行業整體業績從942.61億元，增長至1599.15億元。其中，安利、完美、無限極位列業績前三甲，成為這片領域的頂流。

隻不過，同處于社交商業江湖，微商和直銷很快迎來交集。

直銷老大哥安利，最先開啟新嘗試。

2014年，安利（中國）業績下滑2%。面對互聯網電商的沖擊，這讓曾經宣稱“對發展電商持謹慎态度”的安利進行了策略性調整。

為促進業績增長，安利推出移動工作室、安利盒子等數字化工具，積極“觸網”。

安利随後在“2025戰略規劃”中，表示将全面實施數字化、體驗化和年輕化三大戰略，通過借助移動社交電商來增強直銷體系的營銷能力，逐步将線下銷售引流至線上。

在不放棄直銷模式的基本原則之下，安利踏上轉型之路。

時間很快來到2015年，微商第一次遭遇了集體的信任危機。

彼時，央視新聞曝光微商面膜添加熒光劑和激素，有的甚至超标6000倍成為“毒面膜”。

頂流權威媒體的曝光，揭開微商行業的内幕，整個行業的形象一落千丈。

據說，新聞曝光後，幾乎是在一夜之間知名微商品牌俏十歲，銷量下滑80%，之後不得不轉型實體渠道，從微商退圈。

失意的微商代理們兵分幾路，不斷尋找新機遇。

第一條路，就是選擇代理新産品。

以咔咔壽、四季優美為代表的品牌，瞄準了酵素梅子的生意。這些品牌産品打着“植物發酵”“排毒養顔”“清腸減肥”“改善便秘”等功效旗号大肆宣揚，隻是簡單吃一顆梅子，方便快捷，效果立竿見影。為此衆多微商趨之若鹜。到了2016年，四季優美年産值就已超過100億元。

紅極一時的咔咔壽酵素梅子

當然，不止酵素梅子，私護産品、減肥餅幹陸續刷屏微商的朋友圈。

其中，以私護産品為主的摩能國際在2016年代理商拿貨金額總和達到100億元，以銷售内衣起家的幸福狐狸不斷拓展領域，學習脂老虎的套路，涉足代餐減肥。

微商的爆火，甚至吸引了傳統企業的目光。2016年8月，立白推出新品牌“淨博士”，單天業績突破2億元。

TST作為一個獨特的存在，借助明星光環效應，幾年間不斷發展壯大，2018年納稅21億元，成為上海青浦區納稅第一大戶。

第二條路，加入社交電商兵團。

2015年，雲集微店、環球捕手、洋蔥海外倉悄然上線。不同于微商需要層層代理囤貨，彼時的新玩法是店主繳納398/399不等的禮包，就能在平台上開一家線上店鋪。

平台處理貨源、倉儲、物流等問題，店主隻需要經營好客戶，發展“團隊”，就能獲得收益。

而線上店鋪裡有化妝品、護膚品、服飾、食品，店主們開始借助新模式，在朋友圈從操舊業帶貨。

到了2017年，社交電商的勢頭越來越猛，達令家、花生日記、貝店、單創相繼成立。母嬰電商平台蜜芽開始全面轉型社交電商，推出了蜜芽Plus。

但社交電商在高歌猛進之時，也經曆了數次“滑鐵盧”。其中的典型事件包括：

• 2017年8月1日，“環球捕手”公衆号因涉傳被封。
• 2017年8月22日，雲集微店因為涉傳被罰958萬元。

相比于雲集、環球捕手等高調的選手，以導購其他主流電商平台優惠券，主營CPS（全稱為 Cost Per Sale 指的是按銷售額付費，屬于廣告裡邊的一種形式）廣告業務的社交電商們也開始借助“分銷”模式陸續入場。

2018年，由阿裡老兵李紅星創立的粉象生活成立。為了保證合規，粉象生活曾宣布與直銷企業東升偉業合作。幾乎在同一時間，導購型社交電商平台——好省APP上線。

另外，以生鮮食品為主打的社區團購型社交電商興盛優選、十荟團成立也陸續進場，吸引着“微商”轉型“團隊長”，開始在各大微信群進行推廣。

一時間，這片江湖好不熱鬧。

在直銷領域，迎接數字化浪潮的企業越來越多，紛紛推出社交電商平台。

2017年，德家融合微商代理制度，推出7mall。南京中脈推出脈寶雲店。綠葉融合社交電商、微商模式，推出小單模式迅速打開市場，成為行業黑馬。

2018年4月，餘放出任安利（中國）總裁，全面負責安利在中國地區的戰略實施和運營管理。同年9月，安利（中國）全面升級移動社交電商平台“安利雲購”，同時上線“安利微購”，打造“一部手機輕松創、一個興趣快樂創、一群朋友一起創”的安利創業2.0模式。

世間再無純直銷，電商和直銷的融合變得越來越緊密。

當年的社交電商，成為互聯網上最為火熱的話題之一。

2019年5月，雲集以“會員電商第一股”的身份，在美國納斯達克上市。朋友圈中，不少雲集的店主終于揚眉吐氣了一回，不斷驕傲地刷屏着公司上市的好消息，這不僅是在向外界證明自身的“正規軍”身份，也是在給團隊成員打氣。

2019年，雲集在納斯達克“敲鐘”

彼時，看到社交電商的發展前景，巨頭們也紛紛湧入賽道。

2019年3月，京東聯盟成員芬香成立，以CPS業務的形式，開始推廣、分銷京東供應鍊産品。

2019年4月，小米旗下有品有魚正式上線，主打價值百元左右的小米供應鍊爆品，招募推手實現分銷。

2019年11月，京東推出社交電商平台東小店，小B用戶通過平台小程序推廣京東産品，轉鍊，在微信社群内發布東小店渠道産品的專屬優惠券，可賺取相應傭金。

2019年12月，阿裡旗下淘小鋪正式上線，依舊采取S2B2C模式，共享阿裡供應鍊，以“分享商品鍊接、促成銷售、獲取傭金”的社交邀請方式來形成利益鍊。

微商們見狀，也加快升級疊代，擁抱新事物。

2019年，由“微商教父”吳召國操盤的未來集市上線，但不到3個月陷入涉傳風波；由螞蟻農場的操盤手王棟創立的社交電商平台——悟空掌櫃正式在當年7月上線。

另外，部分微商品牌/團隊，開始投奔直銷。

其中，幸福狐狸與直銷企業荟生共同打造“幸福狐狸植物精油”産品，被指“挂靠”荟生。suka酥咔聯姻直銷企業清晨生物“曲線獲牌”。

而頭部微商品牌加大綜藝營銷，塑造品牌形象。

2019年，麥吉麗贊助綜藝《創造營2019》，2020年簽約明星張柏芝、唐嫣、秦岚為品牌/産品代言人。姬存希贊助綜藝《奔跑吧》《創造營2020》，與《安家》、《月上重火》等劇集合作植入。名不見經傳的梵蜜琳，因贊助《乘風破浪的姐姐》綜藝被大衆所知。

微商轉型之時，在愈加嚴格的監管環境中，直銷企業多以“社交電商”“社交新零售”等新身份亮相。

2019年初，安利（中國）電子商務有限公司成立，全面負責跨境電商、移動社交電商業務，并逐漸開展直銷與新零售、微商、電商的結合。

2019年9月，完美推出社交電商平台油蔥商城，打造适合完美直銷的新零售模式。

2020年，疫情加速線上化趨勢，無限極正式提出“直銷×社交電商，賦能直銷”，加速數字化轉型升級。

社交商業的玩家們相互碰撞，以各自擅長的方式，希望蹚出一條新路。

“剩”者為王（2021~至今）

誰曾想到，一路風風火火的社交電商們，猛然遭遇現實的打擊。

從2021年開始，社交電商們集體“退潮”。

2021年8月，貝店爆出“跑路門”，陸續有上百名供應商來到貝貝集團總部追讨共計6000萬元的欠款。

不止貝店一家，遭遇變故的社交電商接連出現。

2021年，花生日記涉嫌傳銷被罰沒904萬，淘小鋪停止運營。2022年，東小店、有品有魚關閉，京喜拼拼裁員縮減業務，達令家破産，蜜芽APP在9月停止運營。

蜜芽APP宣布即将停止運營

還在繼續運營的社交電商們，包括雲集、貝店、洋蔥集團紛紛選擇轉型品牌管理。

伴随着政策監管的深入，TST因為涉傳被查，至今案件還未塵埃落定。而中小微商們，聽聞風聲，再次掀起直銷投奔潮。

反觀直銷行業，正有複蘇之勢。

2021年，天獅重啟國内直銷。

業績表現上，安利（中國）業績在2020和2021年同比均漲1%，2022年第一季度，安利（中國）業績1月、2月、3月均實現了同比兩位數的增長。

千磨萬擊還堅韌，任爾東西南北風。經曆種種考驗，直銷依舊柔韌生長。

結尾

關于微商、社交電商和直銷的發展故事，未完待續。

從種種變化來看，十年前，有人貌似在山頂，正在走向下坡；十年後，有人看似在谷底，但其實卻蓄勢待發。

許多的成功，都是從一件小事開始；許多的變革，都是在不動聲色中發生。

十年前如此，十年後亦然。

社交商業江湖中，浪潮持續翻滾，我們一起期待下一個十年。

你如何看待社交商業的十年發展變化？歡迎留言評論。更多關于社交商業十年風雲變幻的細節梳理，我們将在《銷貓内參讀者版-6月》中呈現。

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