記者 | 劉雨靜

編輯 | 許悅

每個夜深人靜的晚上，在上海工作的袁佳然都有個難以啟齒的秘密。她會把手機音量調小，在屏幕閃爍中收獲她很少與人提及的快樂——

打開快手，看美食博主直播吃飯，然後下單。

一個博主常直播吃麻辣八爪魚，八爪魚的腦袋咬開時會迸出黑色的汁液，在快手這一動作有個行話叫“爆頭”；還有一些博主是所謂的“土味吃播”，一個人吃一大桶拉面，泡在桶裡的還有自己的腳。袁佳然最愛看博主直播“爆頭”，這是她在英國留學時就養成的習慣。

彼時袁佳然在倫敦上學，她是河北滄州人，英國的黑暗料理讓她格外思念家鄉的燒烤和餃子。一次偶然她開始看快手的美食直播，這些吃相不那麼雅觀的快手博主，像家鄉的隔壁鄰居一樣真實又接地氣、沒有距離感。

袁佳然加了其中一個博主的客服微信，剛回國就下單了一大包售價60元的麻辣大腸頭。作為一個哈爾濱和天津的混血兒，又在滄州長大，袁佳然喜歡重口味的食物，麻辣大腸頭簡直完美滿足了她的喜好。

袁佳然從來不曾與同事分享這個喜好。她在上海徐家彙商圈裡租金最貴的一幢寫字樓上班，寫字樓十八部電梯裡的每個按鈕都時時被保潔阿姨擦得光潔明亮，辦公室樓下就是Loewe和Gucci的專賣店。她自嘲自己有“都市麗人”的包袱——在這樣的環境裡，如果談論的不是沙拉和精品咖啡，顯得像怪胎。

快手的美食博主，大多賣的都是上海便利店裡難覓蹤迹的辣條、麻辣兔頭、豬皮卷類的食物，也有一些會代賣小廠家的黃桃罐頭，19.9包郵能賣八罐，便宜到讓袁佳然覺得不買不是中國人。

在直播上買東西這件事，讓她覺得既俗又有意思。在所有能帶給她這種矛盾感受的諸多主播中，賣麻辣大腸的主播“狂吃野哥”最得她心。

快手發布的《美食白皮書》報告稱，美食消費用戶自下午1點後進入活躍高峰期，到了晚上9點後，快手用戶最愛看的内容就是燒烤類吃播。比如袁佳然愛看的“狂吃野哥”，這個戴黑框眼鏡、頭發吹成90年代雞冠頭的東北男人拆開一包麻辣大腸，拿出平底鍋慢悠悠地煎，對着鏡頭講解麻辣大腸怎麼烤才最好吃，有時會和媳婦一起直播，吃得又響又香——有時會讓人覺得，那才是中國版深夜食堂最真實的樣子。

抖音的情況也差不多。數據引擎營銷院的調查顯示，把24歲-49歲的抖音用戶分成三個年齡段，每個年齡段最關心的前五類内容排名各不相同，但美食都位列其中。

在直播裡莫名其妙地被說服買一個從未想過的食品，這種體驗陳盈伊也有過。

陳盈伊的生活是大多人眼中高級中産的樣子：她在上海從事股權投資，有個2歲的女兒，日常買菜都是在CitySuper等進口超市，買起千元以上的護膚品絲毫不手軟——但有個深夜，陳盈伊鬼使神差地在李佳琦的直播間花40塊買了兩包廣式香腸，還是她完全沒聽說過的牌子。

當時李佳琦讓助理端來一鍋剛蒸好的廣式煲仔飯，便對着鏡頭邊聊邊吃了起來。那已經是晚上11點，結束了一天工作、剛把孩子哄睡着的陳盈伊在那一刻心靈得到了治愈。

在李佳琦之後對着鏡頭喊出“所有女生，所有女生準備好了嗎？3——2——1——來啰！”的時候，陳盈伊迅速點擊了屏幕左下角的購物車。

那是陳盈伊第一次看李佳琦的直播，後來看直播便成了她下班後的日常，出門散步時她甚至會塞上耳機開着淘寶直播，隻為了聽李佳琦和他的助理聊天。

在看李佳琦直播之前，陳盈伊對直播的看法和現在完全不同，覺得直播很不高級——“就像新時代的電視購物，收智商稅，大家靠這種新的方式去推銷比較次的産品。”但現在，她連99塊的國産三明治機都收入囊中了。

“我看别人在直播上買東西覺得傻不拉幾的，但到了自己就怎麼買了個國産的三明治機？”陳盈伊感覺自己像是中了毒。可每當朋友對她沉迷直播購物表示表示不解的時候，她又理直氣壯起來，說，你們自己試試看！進他直播間如果什麼都沒買就出來了，我敬你是條漢子。

陳盈伊在李佳琦的直播間裡前後花費近萬元。不少是她原本在觀望但沒有決定買的商品：2000元一瓶的CPB的手榴彈精華、近700元的Erno Laszlo冰白面膜、還有980元一瓶的修麗可精華，但也有買過來伊份的堅果、40元兩包的香腸。

直播購物打破了不少人從來不看直播的習慣，點擊購買就是他們直播中毒的開始。

平面視覺設計師楊夏連抖音都沒有，平時隻用豆瓣和微博。可最近在回家的地鐵裡，她耳機裡也都是李佳琦的聲音，順手買點東西。

接近末班的上海地鐵穿堂風會比往常的更大一些，車廂溫度也更低，這是隻有常在深夜回家的人能感受到的細微區别。經常加班的楊夏已經很熟悉這樣的空蕩了。

楊夏常為一些化妝品品牌的線下門店和路演活動做平面設計，比如大牌美妝每個季度一換的門頭海報。她的公司常常會拿到合作品牌的内買機會，有次她想買支口紅，同事告訴她：“别想了，李佳琦推薦的網紅色，内買你也買不到的。”

這是楊夏第一次聽說李佳琦的名字。當天晚上楊夏就打開淘寶搜索李佳琦的直播間。結果折騰了一刻鐘都沒找到李佳琦直播間的入口，最後是從朋友那複制了直播分享口令。

那天之後，她就停不下來了。倒也沒買過什麼貴的大件商品，隻是搬回家各種沐浴露卸妝液防曬霜隔離霜發膜唇釉乳膠枕衛生紙牛肉幹小蛋糕，最貴的單品也不超過200塊錢。

對于過去并不熱衷美妝護膚的楊夏來說，這些商品大概是她撫平寂寞的小小成本。打開直播，聽着主播對着鏡頭絮叨有的沒的，讓許多與楊夏、陳盈伊一樣的人，找到了逃離現實生活的慰藉——順便還能買到平價折扣的商品，盡管這些商品未必是她們原本的生活軌迹裡所需要的。

“早前在映客直播很紅的時候我也會看，但當時完全不會打賞主播，因為我覺得是在浪費錢，”袁佳然說，“但現在我覺得是在購物、而不是浪費錢——你看，他們這麼辛苦地賣命直播，還把低價商品賣給我。”

袁佳然知道那些低價商品有的可能是三無産品，有的則在淘寶也能買到類似的，但在熟悉的主播主播陪她度過漫漫長夜時，她被主播的真誠說服了。

李佳琦的“真誠感”是不少人願意買他賬的原因。

在一次直播裡，李佳琦賣了一款售價4600元的CPB面霜套裝，形容它是“用錢也買不到的安慰感”，此後又勸觀衆“美眉們，佳琦勸大家等買得起再買，答應我不要亂花錢”，緊接着他掏出三盒洗衣凝珠，俏皮地說，“铛铛！ 我們來賣點大家買得起的東西”。

楊夏的日常工作并不會總被如此溫柔善意地理解，每到交稿期她連飯也顧不上吃，常常為了甲方的一句意見反複修改設計稿。楊夏如今最常聊天的還是她東北老家的朋友們，有次她在東北的初中同學群裡說最近沉迷李佳琦，那些留在東北的朋友說——“好巧！我也是。”

楊夏不喜歡李佳琦的助理，覺得他有點中年油膩感，更加襯托得李佳琦可信了。“而且李佳琦首先他長得還行，”楊夏說，“我特别愛看他塗口紅。”楊夏過去從來沒買過國貨的口紅，卻因為李佳琦試色漂亮、講話又誠懇，便迅速下單了。

這種真誠誰都很難抵擋，更何況如果你經曆了一天的套路——在便利店消費總有人問你是否辦會員，時不時有中介和銀行打電話來推銷産品，時不時還會在工作裡被合作方甩鍋——你便多少會覺得李佳琦的直球賣貨方式很真誠可貴。

像陳盈伊這樣動辄買千元面霜的女孩，也很難拒絕李佳琦偶爾推銷的國貨面膜，“反正幾十塊錢我買來試試看，也沒什麼踩雷的。”

但如果不是李佳琦呢？對于有的直播愛好者來說，其實或許并沒有根本區别。

黃莉雅從2年前淘寶直播剛萌芽的時候就開始看了，但和楊夏、陳盈伊一樣，她也是最近才開始看李佳琦直播的。

這個時髦的90後女孩在上海一家跨國廣告代理商上班，早前她愛看自己買的淘寶店店主的上新直播。

黃莉雅開始看李佳琦是今年十月底。主要原因是：便宜。她在李佳琦的直播間買了三罐多芬的身體乳，手掌大的一罐才20塊；還有很多她原本根本不會嘗試的國貨。但黃莉雅覺得那和李佳琦無關——換作别人也是一樣，“李佳琦就那一張臉，他怎麼可能什麼都用，我買隻是因為直播間有打折而已，搶完我就走了，”黃莉雅說。

袁佳然也不喜歡看李佳琦。在别人眼裡一張好看的面孔是加分項，但袁佳然覺得他太像明星了，不夠接地氣。“我就喜歡看那種特别俗的素人”，袁佳然說，“你就是一個網上賣貨的素人網紅，為什麼要把自己搞的像明星？”

但她又是矛盾的。袁佳然愛看的狂吃野哥粉絲已經有近600萬，在她直播時同時在線的人最多能達到幾十萬。但袁佳然連評論都不敢發一條，生怕自己的ID名字出現在快手直播的頁面裡，和她國際化都市麗人的形象實在不搭調。

但直播給袁佳然帶來的親切感也是真的。當深夜，袁佳然從一天的快節奏工作之中脫身，看到主播拆開和自己買到的一樣的商品，一邊唠嗑一邊現烤現吃，那瞬間袁佳然好像回到了自己河北滄州的老家——沒有上海遍地便利店的标準化服務和清楚标注熱量的健康零食，隻有老家燒烤攤上的三無麻辣大腸。這讓她有點懷念。

陳盈伊的腦海中常常有個畫面：夜裡，不同城市的女孩在同一刻看着屏幕，緊張地等着鍊接放出的一瞬，瘋狂點擊手機屏幕。在雙十一開始之前，這樣的畫面或許會在每個晚上同步上演。

無論她們是一線城市的中産，還是某個三線城市的大學生，無論她們的消費水平差異如何，在那一刻沒有距離——都是李佳琦嘴裡的“所有女生”，也是直播的消費信徒。離開了工作、孩子、不停歇運轉的城市機器，直播購物裡花的錢為她們買來僅此一刻的深夜慰藉。

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