天貓雙11得出的結論?【億邦原創】10月28日消息，預售開啟當天，天貓正式舉行了雙11發布會據介紹，今年雙11是全社會參與角色最豐富、最多元的一次雙11，共有29萬個來自全球的品牌參與，包含數百萬産業帶商家、中小創業者其中，有7萬個品牌是首次參與到雙11中來，我來為大家科普一下關于天貓雙11得出的結論?以下内容希望對你有幫助!

天貓雙11得出的結論

【億邦原創】10月28日消息，預售開啟當天，天貓正式舉行了雙11發布會。據介紹，今年雙11是全社會參與角色最豐富、最多元的一次雙11，共有29萬個來自全球的品牌參與，包含數百萬産業帶商家、中小創業者。其中，有7萬個品牌是首次參與到雙11中來。

阿裡巴巴國内數字商業闆塊淘寶天貓産業發展和運營中心總裁吹雪指出，今年以來，商家、合作夥伴和平台一起經曆了一個在不确定性中間不斷尋找确定性的過程，而“用戶的忠誠”其實是最大的确定性。正是因此，天貓雙11希望和商家一起共建“卓越的用戶的購物旅程”，讓消費者在每個品類上都有更好的消費體驗，通過獲得他們的喜愛和認可，讓用戶真正的成為商家生意增長的長期引擎。

隻是，從消費體驗回歸到作為最重要大促節點的雙11本身，整個行業仍對今年的天貓雙11能為行業帶來什麼充滿期待和好奇。

第14年雙11的增長會來自哪裡？雙11前大主播們的集中入駐，會為天貓和商家們帶來怎樣的變化？天貓要如何将10億AAC變成商家的AAC，真正為商家帶來确定性增長？面對大家對雙11乃至整個天貓最關心的一系列問題，吹雪一一做出了解答。

雙11：增長來自需求變化 用技術提升體驗改造産業鍊

提問：整體消費比較低迷的背景下，預計天貓雙11會有哪些新的消費領域會出現比較大的增長？

吹雪：首先從數據來看，今天消費者的消費熱情依然非常高漲。我們的合作夥伴側，今天中國企業的韌性還是非常強的。我們經曆疫情已經不是一天了，兩三年裡，大家都在不斷尋找生意的确定性。今天社會的方方面面都在尋找這個事情。會有哪些新的消費可能跟過去會不同？可以分享一些情況。

今天消費者有兩個很大的變化，都跟消費的情緒和生活方式的變化有關。一方面，因為長途旅行不行了，輕渡假今天非常火，不光在大城市，在很多的縣城也是這樣，周末經濟很火。與之對應的戶外這樣的品類增速就非常快。這是生活方式帶來的變化。

第二方面是人群帶來的變化。首先年輕人，他們在向更加小衆的運動發生變化。這兩年無論滑雪還是滑闆這些小衆運動非常火，跟它們有關的品類也很旺盛。今天的社交方式，因為疫情變化也在發生變化，夜經濟非常火。一些品類今年也有很大的增量，比如珠寶。另外，過去長輩們買的比較多的還是日用百貨類的剛需産品，今天幾個大的品類像健康、運動、智能産品，保健類的産品非常火。

我覺得大的增長并不是來自于說哪些品類今天商品發布多了，很多的品類還是來自不同的人群當下的消費觀念的轉變帶來的增長。

提問：天貓雙11内部對于今年雙11有哪些關鍵的目标或者指标，跟以往相比有哪些調整？

吹雪：第一方面消費者體驗，第二方面商家的用戶增長。從2020年我們調整了雙11的策略之後，這兩年一直堅持的都是這兩個。

提問：從平台數據來看，哪些領域的新品牌在雙11表現比較活躍？

吹雪：今天來看，其實新的消費賽道依然會非常旺盛，隻是可能發生了一些變化。用戶真的是變了，今天寵物領域有大量市場在出現；廣義的運動以前大家說三大球，最多加上馬拉松，但是今天在瑜伽這樣很小的賽道裡面大量的新企業在出現。可能大家以為白酒這個行業突破性不大，但是今年大家可以關注一下天貓雙11推的白酒，有很多很有意思的。再比如精釀，精釀啤酒細分賽道出現了非常多的新玩家。

本質上還是說用戶的需求驅動了新的增長。我們一直比較堅持的新品牌來自于需求驅動，誰能把握好市場，這是帶來很大的機會。我覺得這是第一個。

第二個要回歸這些年發生了哪些變化。這幾年因為工作原因我接觸了很多90後、00後的創業者。他們的變化是，他們的經營理念和過去有比較大的變化。他們用的是DTC模型，通過廣域的用戶召集把自己的風格做得很好。通過自媒體把用戶管理的很好，然後滿足用戶的是一個具體的需求，産品質量質量很好。他們追求用戶忠誠，這是很大的變化。

直播和MCN機構，他們就是一群新的創業者，有非常多的年輕人自己成立公司，通過内容化的手段獲客、轉化；還有很多手藝人、老字号，也各有各的打法，比如老字号把文化傳承做得很好，它做的不是經營，做的是文化認同。用戶規模的擴展，技術的提升，給他們提供了新的做生意的方式。他們優點不以規模為第一追求，以服務好用戶，以體驗為第一目标，這是很大的變化。

提問：技術在今年雙11中被多次提及，未來技術層面還會有哪些新的想法？

吹雪：雙11發布會過去我們講商業比較多，今年我們有一Part專門講了技術。每年雙11對于我們來講，大家更多的看到是我們商業上的成功，可能大家更喜歡看數據，大屏這些。但其實雙11已經14年了，可能前兩年的時候技術壓力沒那麼大，越到後面的時候在我們内部越是對技術的大考。

一方面是整個性能層面，那麼多訂單以秒級的處理能力到底怎麼樣，技術是非常重要的保障。我們有非常大的技術保障團隊，不光是交易，不光是淘寶天貓的技術，還有中台、支付、物流等。

另一方面，這兩年新的技術誕生了很多新的模式，也誕生了非常多新的體驗。比如我們在大規模的應用圖象處理技術。雙11期間打開手淘有“拍照購”，是技術的算力加圖象識别加精準的用戶需求的洞察才能完成的一個場景。這個東西的好處是什麼？你不管看什麼東西，你可能都不知道它的名字，但是拍張照就能找到對應的産品。我們希望這個東西可以被大規模普及，因為很多小孩、老人，或者你在其他地方看到很喜歡的東西，會不知道怎麼搜。這項技術應用之後，會對非常多的人有普惠的體驗。

再比如我們在基于直播和短視頻做沉浸式體驗。今天，短視頻、直播大家都經常看。往年很多新品發布會都是企業一年裡最重要的一次财務投資，近兩年因為不能聚集，大量的企業特别是中小企業都有發布會線上化的需求。我們在直播間裡，已經可以通過XR技術，完成整個在線的虛拟的沉浸式發布會。可以理解成，拿着手機完整的看了一個虛拟世界的發布會。我們也希望能夠大規模的普及。

我們認為今天在技術應用上面的創新依然會有非常多的機會。一方面是消費應用，還有一方面來自于對整個産業鍊上遊的改造，産業數字化。作為消費者大家應該會有體感，不論在線下還是線上，你買衣服都要自己試一下才能吃得準。但其實，每個人的身高體重是恒定的，通過對過去每個人的消費行為和他購物偏好的解析，我們把所有的尺碼标準化，然後把這些數據同步給到我們所有的商家，這個産品我們叫“魔尺”。好處是，未來讓所有生産服飾的商家都有一個可以預期的，他的購買用戶需求的尺碼，它是一個對産業鍊上遊前置性的改造，會大幅降低因為消費者尺碼不滿足或者不滿意帶來的退款、退貨。要知道服飾領域的生死線是庫存，尺碼造成的庫存的問題是産業非常麻煩的事情。

未來，我們希望技術能夠和商業之間不斷的去在産業化，在新的應用上去創造非常多新的更廣泛的應用，對我們來講其實就是技術普惠。

直播：隻是生态生意的一部分 吸引大主播的是用戶和消費價值

提問：很多在抖音開直播的商家回歸到淘寶，想問吹雪怎麼看這個事？

吹雪：我們的一些達人帳号已經在推廣今年的雙11，大家可能會看到有很多達人來到了我們這裡。也不是雙11才來，其實是持續都在來，隻是大家可能更關心雙11這個階段，可能它是一個更集中的階段。我們認為，今天其實多平台經營這件事情是一個常态。我們的用戶其實是中國最具消費力的用戶，也是最有價值的消費用戶。

很多人應該都會來我們這裡做生意，我們也不會拒絕，這是我們生态很重要的一部分。

提問：為什麼在多平台的競争格局下會有大主播集中入駐淘寶直播，淘寶直播是怎樣打動他們的？

吹雪：第一，淘寶直播不是獨立的業務，是整個手淘裡面的一部分。本質上來講，它不是我們的客戶在我們這兒做生意的全部，而是一部分。搜索、推薦、直播、促銷等其各種形态一起組成了在手淘裡做生意的方式。這也是我們和其它平台的一個差别。

第二，在直播市場我們怎樣選擇？我們的用戶是最理性的，打開手淘的目的比較純粹，找到喜歡的商品并且買到。所以我們選擇做消費決策類的内容，不做純娛樂内容。

第三，我們整個主播群體非常穩定。原因是什麼？我們所有戰略的調整，三個字就能講清楚：長期性。無論天貓D2C戰略，還是大手淘從交易到消費的戰略，鼓勵的都是長期性經營。所有業務最終的核心都是把用戶通過活動也好，通過會員也好，把他們拉回來，變成一個“我”的用戶，未來長期的通過搜索、會員、直播等形式，長期去運營。我們幾乎不存在單一市場會跟主戰略有很大的差異。

第四，我們的優勢是什麼？我們的用戶數超過了10億。這10億人對手淘和我們客戶的需求很樸素，就是買東西，把錢花了，體驗好一點，找到自己喜歡的，一個完美的購物旅程。這樣的情況下，我們的用戶第一純粹，第二消費價值會非常高。這樣的獨特性會吸引大量的做生意的主播來。今年我們中腰部主播有超過200多個過億的直播間，這幾個月也在高速發展，一個以銷售為目的的主播，在我們這裡面土地是非常肥沃的。

不要脫離整個手淘的戰略看淘寶直播，它是手淘整體戰略中間的一個組成部分，當然它更偏向内容化。

提問：什麼樣的品類和品牌會受益于大主播或者直播？

吹雪：品類的問題，既有偶然性也有必然性。大家都知道女孩子對自己變得更漂亮這件事的态度，所以早期有一些品類确實是因為女性消費者帶來了一波非常大的增長，美妝是其中一個。整個大服飾裡，直播對整個市場帶動作用也非常明顯，比如珠寶。珠寶今天是一個高速增長的行業，因為短視頻加主播給了消費者更多的知識，更容易打動消費者，最終提供了一個給消費者解決方案。

今天有很多品類都在往這個方向轉，為什麼？大家千萬不要覺得直播是一個很獨特的，跟其它市場有隔離的市場，而是今天因為它帶來了哪些消費體驗的變化，對用戶有用，所以用戶才會選擇付錢。舉個例子，主播介紹特産會把你講得很餓，看圖片不會有那麼強的餓的感覺，但是你看主播講的時候真的會餓。因為他打動了用戶，解決了用戶對于内容和知識的好奇，最終才會形成轉化。不存在推什麼就會火，這是比較難的，需求是基礎。

天貓：把10億AAC分享給商家 用戶忠誠是最大的确定性

提問：天貓提升商家體驗的邏輯是什麼？如何讓商家在雙11獲得确定性增長？

吹雪：商家個體能夠解決的，我們沒有必要做。單個商家個體解決不的，但是通過我們的努力能夠解決的問題，我們會圍繞這些東西去提升商家的體驗。雙11裡存在大量的消費需求，我們要做的是把需求轉化成商家的生意。

阿裡媽媽的産品這些年不斷在叠代，核心就是一個，提升商家的預算使用效率。今天我們做的很重要的一件事是，不僅提升站内的效率，還希望幫商家提高到全域的經營效率。雙11畢竟是天貓的主場，大量用戶會來，讓全域用戶回到這裡，找到某個商家，買好東西，這是第一個層面。

第二今年的情況下，大家做生意都很重視現金流。特别是中小商家，希望生意很大，但其實可支配的現金流不大，這中間的平衡要怎麼做？回款。所以我們整個的金融策略，無論提前放款還是信用貸款，都圍繞怎麼讓信用好的商家，、服務好的商家能把現金流周期從13天縮短到2天。這是第二方面。

第三個方面來自于物流。我們希望在手淘上面，用戶看到的每一個商品都可以買，買到的商品可以送。過去商家物流交給快遞公司之後，怎麼送是快遞公司的事情，今天通過全國的物流數據的解析，以及商家倉庫的所在地，我們建立了一套完整的物流數據産品。這個産品可以非常及時的告訴商家和快遞公司，哪裡的節點有可能卡住，我們可以協調其它網點，保質保量的送達，讓所有的商家都可以用智慧物流的視角解決問題。

當然我們也會建一些自營體系。今天的大件物流網絡就是非快遞網絡，在縣域城市基本已經可以做到送裝一體，一次上門。用戶買了一個冰箱、一個洗衣機，一次上門把兩個東西送好，把安裝全部做掉。我們要解決不同領域裡商家解決不了的問題。

提問：從平台的AAC到品類的AAC這一塊，淘寶的策略是什麼樣的？

吹雪：我們也好，我們的客戶也好，今天共同的話題就是用戶價值如何發揮最大化。整個社會面臨的都是這樣的挑戰。從表象上來看，用戶忠誠、用戶的終身價值的表現就是消費。今年我們在兩方面在加強這樣的工作：

第一，我們在加強整個用戶對于商品信息的獲取。文字、圖片、短視頻、直播這些其實都是工具，為用戶提供的是不同的内容。以吃的東西為例，用短視頻展示制作過程和看吃的愉悅，内容質量和給用戶傳遞的信息是差異巨大的。我們所有内容，選擇圍繞商品本身的使用，消費者決策。今天買一個冰箱，訂單頁可以看到冰箱如何用這樣的信息。我們堅持交易型的市場，給用戶提供的信息都是圍繞消費決策來做的，通過文字、圖片、短視頻來完成，讓用戶看了更沉浸式的内容獲得更多的知識，提升轉化，這是第一個改造的方向。

第二，從單件商品到多件商品。線下零售也面臨這樣的挑戰。過去是用湊單滿減的方式去解決這樣的問題。今天大量的人買衣服其實是在買風格，不是買單件，買的是搭配，搭配是由多件商品組成的，有衣服、褲子，可能還有包。過去我們沒有這樣的産品，所以每一個品類下都在探索今天這個品類上如何做好搭配這樣的産品。今天在有一些品類非常成功，服裝搭配今天在短視頻直播裡面都已經大量應用了。

家裝這個領域大家買的是也風格而不隻是一個沙發，3D技術産品今天商家也在用。大家電商家也是一樣，有人買冰箱單件買不行，還要有個解決方案，空調冰箱一起買，成套購買。我們每個品類都在找到這樣的機會，建立每個品類一次購齊的體驗。露營也是一個，開車去露營，我要買什麼這樣的基礎知識在外面比較難找到，這是手淘的獨特性。我們在構建這樣的一個新的市場，交易到消費的戰略裡，消費決策是一個重要的方面，我們還是堅持，做消費決策類的内容和工具。

提問：提出DTC戰略的兩年來，天貓DTC在過程中有沒有發生變化？

吹雪：我們講的是天貓特色的DTC。DTC不是個新概念，天貓特色DTC有一些差異。最大的差異是，今天在中國的業态，不存在一個企業做生意會是單一模型的，一定是多業态的。線下有店，線上有店，跨端也有店，也可能有自營平台。我們認為的DTC是，無論用什麼樣的業态最終還是要把消費者統一管理，形成長期運營。

事實上，我們也是多業态，一個企業可以通過貓超賣，通過旗艦店在賣，通過代理的店賣，除此之外自己可能也會有一些其它渠道，線下可能還有店。我們的的數據能力基本上可以達成他完成廣義的DTC的能力。外部用戶的召回和觸達方面，基本上做到廣域的跨域用戶的觸達和召回，突破手淘的概念，才能達成管理用戶的目的。很多合作夥伴跟我們的合作變得越來越深，跟前兩年還不一樣。

另一方面在多業态的情況下，數據拿回來之後怎麼持續的變現，變成長期的用戶運營。過去大家是用搜索、推廣這樣的體驗把用戶觸達回來。今天直播加入之後，通過達人有大量的新用戶源源不斷進來，形成了更廣泛的多渠道的用戶運營。這樣，對于不同的用戶可以設計不同的Offer，最終都會沉澱成為潛客、會員、高級會員。我們甚至已經出了會員版店鋪，不同的人看到的不一樣，背後的客服體系也進行了差異化。相當于不同的用戶階段，不同的生命周期的購物旅程的設計。

今天來看，這個事情上我們認為是比較成功的。通過疫情，所有企業認識都認識到了，一旦用戶和你的關系被打斷以後，你什麼都做不了。但當你建立一套自己可以管理的DTC觸達體系之後，你可以通過遠程的操作觸達用戶，不會跟市場剝離。這兩年其實疫情推動了我們在這個業務戰略設計下的一個進程。然後通過直播，短視頻，大大加快了這個進程。

未來一段時間，我們還會堅持這個戰略。對一個企業來講，包括對我們自己也是，最大的确定性就來自于消費者在自己手裡，自己可以通過數據運營。

提問：天貓的經營重點似乎已經“從流量轉向留量”？雙11在其中扮演怎樣的角色？

吹雪：今天我們的購買用戶，活躍的購買用戶已經超過十億，把中國主要的消費用戶基本上都已經覆蓋了，在人口總數的戰略目标已經達成。我們不是自營，一個大平台，今天我們非常重要的一個話題就是把這十億用戶源源不斷的分享給我們的合作夥伴，讓這些用戶變成他們的忠誠用戶，才能夠持續獲得确定性增長，這是大的邏輯。

我們更喜歡用的一個詞叫“從流量到分享”。我們為什麼會講DTC？本質上就是幫助客戶不斷提升他自己用戶的生命周期，這樣才能夠源源不斷的讓我們的商家變得更有活力，我的平台才有活力。從未來來看，用戶的需求在發生很大的變化，一定會牽引客戶的供給、玩法、經營方式的改變，最終的結果是我們一起分享這十億的用戶，讓這些用戶變成我客戶的忠誠用戶。這樣的話整個天貓的平台，未來的發展才會更長期。

雙11肯定是演練。用戶忠誠是企業投資最大的回報，背後也是這個邏輯。今天所有的企業都是自己用戶的生命周期越長，确定性越好。從流量到分享，這是更重要的過程。

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