圖片來源@視覺中國

文｜營銷猛浪，作者｜浪姐，編輯｜北冥

5月22日，針對《今日小滿，人生小滿就好》廣告短片涉嫌抄襲一事，一汽奧迪發文回應稱，就該事件中因監管不力、審核不嚴給劉德華、北大滿哥及相關方造成的困擾緻歉。

随後，回應公告話鋒一轉，奧迪火速轉嫁危機，矛頭直指廣告創意代理公司M&CSaatchi（上思廣告），責其盡快就所涉文案侵權情況進行處理，給公衆一個滿意的答案。而此前，小滿廣告片在各大社交平台刷屏，截至事發前，僅粗略估計短片全矩陣播放量過億，在微信視頻号轉發和點贊數量均超10萬，在劉德華本人抖音的點贊量超500萬。

奧迪的回應和做法，并不讓人感到驚訝。畢竟關于輿情危機的處理方式，早已可以總結出一套固定流程公式：品牌公司“道歉” 甩鍋，代理（第三方）公司背鍋，過錯人為勞務派遣或試用期員工或兼職實習生、無名氏實習生默默承擔全民怒怼；後續等待負面印象逐漸消弭，大衆情緒趨于緩和，品牌方推幾款性價比高的新品，買幾個積極正面的熱搜，實現流程化品牌形象挽尊與重塑。

奧迪緻歉聲明

不得不承認，此次奧迪的聲明中規中矩，不痛不癢，難挑大錯，危機轉嫁也能充分閉環。但最直觀的感觸是，耦合度95%以上的照搬式文案，的确暴露出奧迪在廣告創意監管審核方面的極度匮乏，以及其慌慌張張的作态也不符合老牌豪車的一貫風格。

那麼，奧迪到底慌什麼？

首先，過去幾年，造車行業成炙手可熱的賽道，跑出了不少強勁新勢力玩家，包括奧迪在内的老牌車企紛紛覺醒，意識到轉型電動車的重要性和緊迫性；

其次，在傳統燃油豪車市場領域，奧迪墊底實錘，集團（包括奧迪、朗博基尼等品牌）的全球銷量長期低于寶馬和奔馳，2021年如是；落腳到奧迪集團本身，交付量實際下滑，奧迪集團2021年在全球共交付168.9萬輛汽車，同比下降0.7%。

劉德華回應

細分到中國市場，目前中國是奧迪全球最大的市場，2021年，奧迪集團在華銷量為72.7萬輛，占據其全球銷量約43%，然而奧迪近年來在中國市場的品牌形象信譽一言難盡，2019年深陷“多車主用車後患白血病”負面危機，投放中國市場的廣告片也屢屢翻車。

此番奧迪力推的小滿廣告片，廣告結構主張：傳統節氣 中國文化植入 德藝雙馨代言人劉德華重磅加持，其本意是極力修複奧迪在中國市場的口碑和形象， 不料弄巧成拙。

種種迹象表明，品牌營銷勢能式微，搶占中國消費者心智的機會少了、玩法變了，整體品牌建設與重塑戰線再次被拉長，正是奧迪焦慮的源頭所在。

奧迪的品牌力失靈了

相對于中國整體車市的跌宕起伏，豪車市場在近十年的日子還算好過，以BBA（奔馳、寶馬、奧迪）為首的豪華三強仍占據中國豪車市場的主要份額。

過去十年，包括奧迪在内的豪車品牌在中國市場拼命“下探”，相繼推出高性價比産品，實現豪車品牌在中國市場的快速布局和滲透。過去十年（2010年至2020年，新冠疫情發生前十年），也恰逢中國經濟高速發展的十年，國内互聯網、金融、地産等行業興起并蓬勃，造就了無數的新富階層，經濟大環境蒸蒸日上，财富快速累加，這也令中上新貴們願意為豪車品牌溢價埋單。

不得不承認，在經濟蓬勃、階層上升通道暢達背景下，豪車品牌被視為能滿足消費者身份地位象征、以及價值觀彰顯等高層次需求。

從品牌營銷視角看，這便是品牌勢能的體現，消費者的認知價值越高，品牌的勢能就越大，更願意付出溢價購買産品；而品牌方也更願意花大手筆通過提升體驗、營銷、服務等方式，提高消費者對品牌的集體認知價值高度，不斷注入品牌勢能。

然而，作為豪車品牌的奧迪也進入“爛大街”局面。

一個直觀表現是，奧迪的下探到20萬元區間的入門級産品銷量占比接近3成奧迪的下探到20萬元區間的入門級産品銷量占比接近3成。奧迪一味追求銷量與規模，品牌溢價空間自然被一度壓縮。當奧迪也陷入價格混戰，意味着其品牌力正不斷削弱，這對提升品牌勢能起反面作用。

“明顯感覺到近幾年，包括奧迪在内的豪車在品牌與營銷方面的支出也開始收縮了。”這意味着豪車品牌的日子也不好過了，一位資深廣告營銷專家對營銷猛浪分析道：

其一，受整體疫情影響，各賽道品牌都在整體收縮營銷成本，以前瘋狂砸錢換銷量的打法逐漸遇冷；

其二，豪車品牌也意識到“規模增長與品牌高端調性的悖論”，疫情某種程度上也加速了兩者臨界點的到來；

其三，疫情下的消費者心态扭轉為實用性——中産對非保值類産品持謹慎觀望态，以及車回歸為“代步工具”本質用途。

更何況，在實用主義甚至消費降級化的時代，激發消費者物欲的難度越來越高了。早在多年前，在豐田成世界最大汽車制造商高光時刻，豐田章男社長反倒表達了焦慮：在日本國内，年輕人對自行車的興趣遠超汽車。在日本盛行一時的低物欲風潮，如斷舍離、精簡主義等理念，也影響着中國年輕消費者。

實際上，各消費賽道愈發趨于“内卷”，長期浸淫網絡、耳熟各類營銷玩法的Z世代消費者也更難“騙”了，越來越多的豪車品牌自降身份、主動“下沉”，奧迪等豪車的品牌勢能式微。

品牌失勢的連鎖危機

新造車行業正曆經經曆颠覆性更叠，所有玩家鉚足勁挖掘新商機，在這一過程中，品牌力的重要性不言而喻，令奧迪更加焦慮的是，品牌環節的失勢易誘發連鎖危機。

營銷猛浪通過梳理以及向資深廣告營銷人士求證，總結貫穿其中的連鎖反應至少有以下兩點：

一是銷量危機，品牌力對銷量提振效果式微。

豪車市場進入争霸局——寶馬、奔馳、奧迪三國殺。但從現有的數據來看，奧迪的赢面很小，2021年，寶馬以221.4萬輛的成績，成為全球豪華汽車品牌年度銷量冠軍。奔馳位列第二，賣出了205.5萬輛，奧迪僅賣出了168.05萬輛，穩居豪車陣營第三，且與二強存在明顯差距。

細分到中國豪車市場，目前，中國是奧迪全球最大的市場，2021年，寶馬在華交付量為84.6萬輛，同比增長8.9%，奔馳為75.9萬輛，同比下滑2%，而奧迪（特指奧迪品牌，非奧迪集團）的交付量最少，為70.1萬輛，同比下滑3.6%。

北大滿哥放出抄襲對比

二是轉型危機，品牌力對轉型的助力作用未顯現。

新造車的深度競争不是一句空話，傳統車企必然要走上轉型電車、智能車的斷臂求生之路。新勢力造車品牌的崛起和來勢洶洶也很能說明問題，電動車趨勢正愈演愈烈。同時，也在給所有老牌車企預警：已進入全局洗牌的新造車時代，市場正在無情淘汰傳統老派車企。

新賽道，新邏輯。

過去的輝煌數據，未必是轉型的最好地基，越沉浸過往成績，越可能讓過去式成為阻礙轉型的絆腳石。奧迪在轉型道路上進展十分不順利，2021年，奧迪的純電産品奧迪e-tron全年隻賣出3000多輛，這顯然不是奧迪想要看到的局面。

為鞏固中國市場份額，奧迪決策層三令五申，2021年8月，時任奧迪中國總裁的安世豪立下“100萬”小目标：“到2023年，奧迪的目标是，在中國這一全球最重要的市場實現100萬輛的年銷量。”

毫無疑問，以更迅猛之勢搶占中國消費者的心智，是奧迪近年來的主旋律。品牌力對銷量提振效果式微，對轉型俨然毫無助力，奧迪空守一個“響當當”的IP,束手無策，焦慮至極，兵荒馬亂之中，又陷“廣告抄襲”風波。

奧迪的營銷玩法過時了

想要在消費者中構建心智“護城河”，傳統短片廣告 明星背書的營銷玩法顯然有些過時了。

小滿廣告，從中國傳統節氣入手，借勢營銷的理念和提案，字字句句深藏對中國傳統文化與古人智慧的深度解讀，精選德藝雙馨劉德華作為形象代言人，企圖在其全球風範的基礎上更添幾分東方文化底蘊。從這一視角解讀，奧迪在這次節氣借勢營銷上下足了功夫，其對中國消費市場的重視程度也顯而易見。

但實際上，這套廣告營銷玩法很難奏效。

即便小滿廣告免于“抄襲風波”，這種老套的廣告短片玩法，也很難出頭，消費者的注意力向來轉瞬即逝，很難長時間停留和關注。大費周章、怒砸重金宣發的廣告短片，實則淪為吃力不讨好的“無用功”，一個典型的細節足以證明：多數網友留言表态，在奧迪小滿廣告東窗事發前，并未留意到此廣告，反而負面消息一出，以吃瓜心态跟進關注。

對于奧迪們與新勢力造車們而言，其生存發展的核心都是更匹配消費者需求的高品質産品。隻有真正高品質高性能的好車，才能持續吸引用戶消費，進而在用戶心中種下“新時代好車=奧迪”的心智。

劉德華是本次營銷破圈關鍵點

然而，在奧迪長期以往形成的概念裡，用戶心智靠的是傳統廣告營銷與包裝，他們在意的還是單條廣告曝光度和熱度，廣告創意是否更出人意料、拍攝剪輯成片是否高端大氣、廣告片是否被業内追捧為天花闆級案例。

這些固然重要，但它其實仍在滿足過去傳統豪車愛好者的彰顯身份的需求，而這類消費群體早在過去十年已被充分挖掘，其中能被持續壓榨的存量用戶到底有多少，粗心的奧迪中國品牌營銷部也未必能拿出數據支撐。

以此來看，奧迪的煞費苦心的廣告不僅無法洗刷品牌負面形象、勾勒出更清晰的豪車形象，進一步深度挖掘出中年階段的新富消費者，反而會給潛在的購買主力Z世代（90後、00後）新興消費群體制造出疏離感和品牌理解障礙。

更為關鍵的是，廣告短片創意難以出新、拍攝剪輯手法雷同，用戶早已出現審美疲勞，傳統短片廣告的邊際效益遞減，曾經經典廣告永流傳的時代一去不複返；進入全民直播時代，流量明星紛紛下場直播賣貨，導緻明星的平均信譽度與背書值集體滑坡。

歸根究底，廣告短片 明星代言的營銷玩法，是品牌力打造的基礎配置和傳統項目，但并不能促使用戶真正形成正向的品牌認知和品牌理解。

即便廣告創意再拍案叫絕、代言人再德藝雙馨，如果難以跟上消費者心态扭轉和消費結構轉型節奏，跳出傳統廣告玩法和重金砸錢營銷困局，廣告内容也很容易被淹沒，即時的轉化效果很難體現，長遠的品牌力更難以得到有效強化。更何況，在現行廣告營銷機制和規則下，通過層層剝削與壓制，幾乎不太可能誕生絕世好創意。

随着新造車品牌逐漸“内卷”，新消費群體在為産品溢價埋單上也更趨于審慎，建立自帶流量的品牌力，不再是純粹依靠營銷廣告砸出來，而是持久入人心的優質産品力與營銷新玩法的疊加效果。

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