文｜派财經，作者｜王飛澍，編輯｜派公子

擅長熱搜的微博，這一次也嘗到了被上熱搜的滋味。

近日，“微博裁員”的話題登上脈脈熱榜第一。在脈脈上，有認證為“新浪微博員工”的用戶表示，微博正在大面積“勸退”員工，去年的年終獎都用在了裁員上。根據爆料，微博此次裁員的數量可能多達數百人，很快，這一消息沖上了微博熱搜榜。

實際上，年底以來，互聯網行業的裁員動作就一直在繼續，小米、知乎等企業一直被傳裁員，但與其他企業不同的是，微博的裁員卻更為引人關注，其中一個重要的原因是微博的經營狀況和生存環境。

01“隐晦”裁員

對于此次裁員，程序員黎坤（化名）其實早有預感。

在被優化的員工群内，黎坤表示，去年末的績效考核被“莫名其妙”打了最低檔，沒拿到年終獎，還因此被辭退。而和黎坤的境遇類似，脈脈上有不少微博員工表示，自己的績效也被打了D，這就意味着裁員已經闆上釘釘。

消息爆出當日，被“優化”員工們組建的微信群就已經多達200多人。在群内，有員工表示，本輪優化中，将按照工齡分批裁員，工齡一年、兩年均在優化範圍之内，不僅如此，号稱“生命線”的核心部門也遭遇了優化。根據内部員工爆料，此次微博的裁員幅度将高達7%-15%。

不過，微博官方并不承認裁員一事。

微博相關負責人就此表示：“公司年初對業務進行盤點，為加強優勢領域和業務聚焦，對部分組織進行調整，在此次調整中，公司優先為涉及的員工進行調崗安置，無合适崗位的情況下協商解除勞動關系，不存在裁員一說。”

顯然，這一說法并不能得到外界的認可，尤其是結合目前微博的生存現狀而言，上述表态明顯有遮掩之嫌，而這背後實際上是微博不甚樂觀的業績與資本市場表現。

2021年12月8日，微博挑選了一個吉利的日子正式登陸港股，但令人意想不到的是，上市首日便破發，股價當天報收于253.4港元，比發行價272.8港元縮水7.1%，到了2月23日，更是跌到了232港元，跌幅将近15%。

再來看美股，到2021年底，微博美股股價僅為28.83美元，全年跌幅為近30%，而如果将時間線拉長到2018年，2018年-2020年微博美股跌幅分别為43.52%、20.67%、11.56%。從2018年2月創出的最高股價142.12美元算起，微博美股股價四年内跌幅已經達到77.5%。

當然，如此的股價表現，最大的原因當歸咎于微博漸趨走弱的盈利能力。

根據2021年三季度财報，微博2021财年三季度營收6.07億美元，同比增長30%；淨利潤和歸母淨利潤分别為2.1億和1.82億美元，也都較去年同期大幅改善。但這并非微博的常态，如果将觀察時間線拉長，業績不穩定才是微博業績的最大标簽。

數據顯示，2020财年全年，除第四季度營收錄得9.7%的同比增長外，其餘三個季度全都出現同比負增長。即便在2021财年，和第一、二季度分别高達41.9%、48.3%的同比增速來看，微博三季度營收同比增長速度也再度出現放緩。

不隻是營收，在利潤率上微博也有着相似的困境。目前來看，微博2021年三季度的優異表現更像是一個意外。該季度淨利潤同比增長高達442%、環比增長124%的增速的确令人驚喜。但在此之前，微博淨利潤已經連續4個季度出現同比負增長，增長曲線整體非常低迷。

再來看用戶數據表現，根據微博2021年三季報數據可知，截至2021年9月30日，微博月活躍用戶達5.73億，同比增長6200萬，其中移動端用戶占比達94%，日活用戶數達2.48億，相比去年同期的2.25億淨增2300萬，增幅為10.5%，該增量為近六個季度新高。

不過，即便三季度用戶數增量非常可觀，并在總量上創下曆年新高，但這一增速卻并未大幅拉動營收與利潤的表現。而與此同時，微博的用戶數據表現也并不穩定，2018—2020年，微博月活用戶分别為4.62億、5.16億和5.21億，增速由12%暴跌至1%，日活用戶分别為2.00億、2.22億和2.25億，增速也由11%，跌至1.3%。

值得一提的是，微博2021年三季度的優秀表現很大程度上要歸因于東京奧運會。根據官方數據，東京奧運會期間微博全網讨論量3.83億，全網互動量15.33億，貢獻了近3500個熱搜，火爆程度遠超預料。

這一體育盛事，讓微博的用戶數獲得了巨大提升，但從客觀角度而言，這一數據究竟有多少能夠沉澱為微博的長期用戶，又能為微博帶來多少商業轉化，尚且很難下定論。

因此，從長期角度而言，微博的業績與用戶數量都進入了一個相當不樂觀的階段，縱然短期内獲得了還算不錯的業績表現，但從長期來看，微博總體上依然處于一個下行的區間。相信微博對此的感觸更為強烈，因此，近期的裁員才不得不在互聯網同行們的掩護下悄悄進行。

02 自我反噬

那麼，作為中文互聯網世界唯一對标推特的平台，血戰騰訊、網易之後，風光無兩的微博，為何會陷入盈利泥淖呢？

究其根源，一方面源于微博的自身定位問題，另一方面則是由于外部環境的變化。

2009年7月，看到海外推特的成功，新浪管理層決定要做微博這個産品，這一重擔最終落到了彼時桌面産品事業部主管彭少彬的肩頭。僅僅兩個月之後，新浪微博便開始内測，9月25日，正式添加了@、私信、評論、轉發功能，這些功能也成為微博至今最基礎的功能。

随後，憑借微型博客、支持評論轉發的産品形态，加上大量明星、名人的入駐，新浪微博給了普通用戶和名人直接互動的機會，短時間内積攢了大量的人氣。2011年4月，新浪微博注冊用戶數突破了1億大關，而在此之前，網易微博、騰訊微博、搜狐微博等老冤家也跟進推出了微博産品。

但憑借着先發優勢、強勢的明星策略以及踩中移動互聯網風口，新浪微博迅速殺出重圍，在2013年事實上成為了微博第一平台，注冊用戶數突破5億大關。也是在這一年，新浪微博與阿裡巴巴簽署戰略合作協議，雙方在用戶賬戶互通、數據交換、在線支付、網絡營銷等領域進行了深度合作，這對微博來說影響深遠，當然利弊皆有。次年，新浪微博删掉“新浪”二字，正式以平台的身份獨占行業。

不過，到達頂點之後的微博迅速進入下滑通道，2014年初發布的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，2013年，22.8%的網民減少了微博的使用，而微博産品的使用時間，僅增加了12.7%。

為了應對這一不利局面，微博開始有意識地向娛樂化靠攏，目的就是通過明星的高關注度來增加平台的流量，進而獲取更多的商業收益。2017年，曾有相關統計顯示，在微博熱搜榜單中，民生新聞、國際國内的政治新聞在微博上受到忽視，聚焦5月14日微博榜單上的50個熱門話題發現，民生新聞占比例為零，國内政治新聞占4%，其中“聚焦一帶一路”排在榜單第三位，其餘話題都趨向娛樂化。

正是在這樣的氛圍之下，2016年，鹿晗超話閱讀量突破1000億、超話粉絲數破100萬，微博的超話、明星榜單成為明星飯圈的必争之地，這為微博帶來巨大的流量的同時，也帶動了廣告業務的快速成長。

在微博的收入構成中，主營業務收入分為廣告及營銷收入、增值服務收入兩部分。2020年，廣告及營銷服務實現營收14.86億美元，收入占比為87.9%，事實上，廣告收入占據絕對大頭的狀态已經伴随着微博多年，2018年以來，廣告及營銷收入占比一直保持在87%左右，2021年前三季度，該業務收入占比進一步提升至88.5%。

過度依賴廣告收入，讓微博在娛樂流量的道路上越走越遠，流量綁架微博已成為不争的事實。也是因此，才會出現去年愛奇藝青春有你3》倒奶事件所引發的軒然大波。事實上，早在此次事件之前，新華社、《人民日報》等央媒就已經多次發聲譴責微博過度娛樂化的傾向。

在2021年的三季度财報會上，微博CEO王高飛坦承，過去一年微博的文娛流量過多依賴少數綜藝節目和少數明星，内容頭部化影響微博作為社交媒體的内容多樣性。他還稱，娛樂行業長期在微博以内容合作形式做營銷，并不算是廣告客戶，“對我們收入的影響不像其他同業那麼高。”

話雖如此，但該整頓的還是要整頓，尤其是粉絲過度應援等行為。

根據國家互聯網信息辦公室的公告，北京網信辦去年12月中時針對微博及其賬号上屢次出現違法違規信息，依法予以共計300萬元罰款的行政處罰；同時透露，2021年1月至11月期間，國家網信辦對新微博實施了44次處置處罰，多次予以頂格50萬元罰款，共累計罰款1430萬元。

微博方面，2021年第三季度，微博飯圈專項共清理違規微博近5萬條，清朗行動專項永久封禁違規賬号1175個，未成年保護專項處置違規賬戶18萬餘個；同時調整熱搜規則，降低娛樂内容的占比，目前已經從去年的30%-40%降至25%左右，并提升了熱搜内容的多元化。

與此同時，此前阿裡涉嫌在張大奕等事件中控制輿論等問題，也受到了監管部門和外界的關注，就在2021年底，在大環境影響之下，大股東阿裡退出微博。要知道，此前微博來自關聯方的廣告收入一直是其重要的收入來源。2018-2020年，阿裡巴巴、新浪及其他關聯方廣告收入占比分别為21.81%、21.42%、19.07%。

毫無疑問，阿裡的退出對微博的後續廣告收入将産生十分重大的影響。但目前來看，過度依賴廣告的微博，似乎沒有更好的辦法來吸引更多的廣告收入，尤其是在短視頻等大行其道的當下，微博無疑是被動防守的一方。如果微博再無有效的舉措，恐怕今後的日子将更難過。

03 坐以待斃？

進入2022年，山東威海嶽某因為疫情成為了第一個走紅的打工人。

嶽某的打工尋子之路一經報道就獲得了大量的關注，盡管此事件是經由媒體報道在微信微博刷屏之後而為大衆所知，但實際上他從2020年8月便一直在用快手發布相關信息，而2022年1月20日确診後，他在隔離病房繼續在用快手尋子。

實際上，這一事件已經暴露了微博的影響力已經開始被短視頻等平台蠶食，平台影響力早已遠不如昔，微博對此當然早已有所感知。

Trustdata數據顯示，2021年3月，微博用戶城市分布情況為，二線城市和三線及以下城市用戶占比超過85%，其中三線城市用戶占比為51%。單論數據，微博好像已成為一款主攻下沉市場的社交産品。

這實際上也是2017年之後，微博二次崛起的一種既定戰略——下沉和網紅經濟。

但現在來看，微博的下沉策略正遭到短視頻等新媒體形式的擠壓，廣告收入的停滞不前即是最好的證明。根據QuestMobile統計的數據，截至去年上半年，短視頻、綜合資訊和即時通訊媒體在互聯網廣告市場所占份額最高，抖音、今日頭條以及微信分别占據30.2%、16.4%和9.7%的份額，位居前三。相比之下，微博占比僅為1.2%，和前面幾個競争對手差距巨大。

有數據顯示，自短視頻大火之後，微博廣告主數量呈連年下降趨勢，從2018年的290家下降至2020年的160萬家，去年前三個季度合計為80家，同比銳減40%。

作為互聯網界最早的霸主，坐擁5.7億月活用戶，微博為何淪落至此？

一個重要的原因就在于微博的流量質量問題。2022年1月13日，李靓蕾帶圖發布了前夫王力宏買水軍、營銷号及熱搜的轉賬記錄。圖片顯示，王力宏方曾花費6000元，分三次為其于2021年9月9日、9月10日及9月20日發布的微博各買了11000評論、8000轉發和16000贊。在微博有着超6800萬粉絲的王力宏尚且如此，微博其他大小V在微博的熱度情況究竟如何，可想而知。

實際上，這樣的流量造假質疑，也确實影響了微博其他業務的開展。通常而言，依靠高達數億的用戶流量，如果微博能夠在開發新産品或業務時，進行有效的導流，成功難度要比其他互聯網大廠小的多，但事實卻并非如此。

以近年來風頭正勁的電商為例，早在2014年，微博就設立過電商事業部，也曾考慮和阿裡電商業務結合變現，但微博卻玩砸了。

2019年，深圳某位創業者和合作夥伴花費三年時間，開發了數款科技産品。2019年下半年，他決定開始将産品推廣到市場上，通過介紹他找到了号稱微博頭部機構的蜂群傳媒，并且與蜂群一起設計了一個預計百萬預算級别的微博話題推廣。

最終，他選了粉絲量高達380萬的博主張雨晗YuHan。随後，張雨晗按約定準時在微博發布了VLOG視頻廣告，從數據量來看，該視頻不到一個小時就有了十二萬的觀看量，幾千的點贊，幾百的評論，還有一百多的轉發。

但當他打開後台銷量數據才發現，成交金額為0，也就是說所有的流量都是假的。此後，按照微博自己對于流量的甄别，這位擁有380萬粉絲的網紅，活躍粉絲竟然隻有1.02萬，僵屍粉占了99.7%。

而上述案例絕非個例，在微博上虛假數據俯拾即是。派财經曾暗訪某電商平台微博刷數據商家，其明确表示，以某關鍵詞刷所在城市熱搜前10名，僅僅需要500元。因此，可以說微博的流量數據已經成為随時可以戳破的窗戶紙，做電商的公信力早已失去，至于引流就更無從談起了。

這也是為什麼，微博早就意識到單純依賴廣告收入難以為繼，卻又無法進行突破的核心原因。

近些年，微博曾嘗試進入直播、遊戲等領域；在抖音等短視頻崛起之前，微博也曾在2013年就推出了秒拍這一内置應用，而且還先後推出過小咖秀、愛動小視頻、河豚小視頻等産品，2020年下半年，微博啟動視頻号計劃，通過流量支持來激勵微博的頭部内容創作者轉向視頻創作，推動視頻創作生态的發展；在垂類内容的開拓上，微博也曾對标小紅書模式，于2019年9月推出了綠洲APP。

但無一例外，上述舉動最終都是無疾而終，微博引以為傲的巨大流量，沒有澆灌出任何一款能夠拿得出手的産品，其流量質量之低可見一斑。

回到本次引起熱議的裁員問題，此次裁員無疑是微博經營壓力之下的一次節流舉措，也彰顯了微博在互聯網廣告業務前景不明朗之下的無奈。要想突破這一瓶頸，微博除了繼續尋找新的增長點之外，平台流量質量改善也無疑是絕對的核心。

好在，微博在這方面已經有所行動。根據王高飛的說法，從去年開始微博已經有意降低娛樂内容的熱搜占比，娛樂内容穩定在25%左右，且有意豐富内容生态。其中，和Z世代用戶緊密相關的遊戲、體育、生活等領域都是開發重點對象。

然而沉疴難愈，微博前進之路還需要更多的時間與決心。

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