在數字化、流量紅利見頂、營銷環境巨變的進程中，品牌傳播的節奏從快到穩。品牌出圈更需要産品、渠道、内容、文化等方面的共振影響，其中廣告語作為品牌定位和價值主張的核心載體，是連接消費者心智的重要品牌資産。

根據益普索Ipsos《引爆記憶廣告語盤點》，從消費者對TOP10熱門、高辨識、占據心智的廣告語的記憶分析，深耕消費者生活場景的内容對品牌記憶效果更好。大多數被引爆的品牌依然通過線上線下多渠道整合的途徑進行傳播，電梯媒體對廣告語記憶效果尤為突出，其次是互聯網。TOP10 熱門/高辨識/占據心智的廣告語中，50%消費者記憶渠道源于電視廣告，69%源于互聯網媒體，84%源于電梯媒體。

熱門廣告語Top10

消費者認知度最高的廣告語主要來自食品飲料、乳制品、運動服飾、生活娛樂等領域。前十大熱門廣告語分别為：

被廣泛記憶和傳播的關鍵：

朗朗上口、激發共鳴、

民族情懷、貼近生活場景

從創意角度來看，給消費者留下深刻印象的廣告語具有以下主要特點：

• 朗朗上口。人們更容易接受和相信加工難度低的事物，一句話的韻律很大程度上影響了人們是否容易認知。讀起來流暢，就降低了重複難度，如元氣森林“ 0糖，0脂，0卡”、簡醇“怕蔗糖，喝簡醇，0添加蔗糖”、蒙牛優益C “活菌500億，5倍更給力”。一直以來，消費者耳熟能詳、傳播度高的經典語句，很多都在内容的韻律上表現出色。
• 激發共鳴。蜜雪冰城“ 你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”。通過一首輕松上頭、趣味性強的宣傳曲，配合年輕人喜愛的IP形象激發了消費者的愉悅感受和參與熱情，成功引發了網友的想象力和二次創作，蜜雪冰城口碑大漲，成就了品牌出圈。
• 民族情懷。随着東方文化的崛起和民族自信的增強，國潮不僅激發了消費者對國貨的興趣，更表達了中國精神，抒發了具有中國流行元素的社會情緒。安踏“ 愛運動，中國有安踏”借力于國家品牌形象，塑造了領跑者的姿态，趁勢改變了競争格局。“國潮”為國産品牌重塑活力、擴大市場、走進新消費時尚和個性選擇的消費群創造了良好的機遇。
• 貼近生活。人們在特定場景下的任務決定了這一刻的需求，進而誕生了滿足當下需求的産品。近年來，關于人、貨、場的場景營銷不斷深化，品牌借助各種細分場景鎖定目标人群，進入消費者的生活，構築心智影響力。品牌通過典型的場景或生活形态，緊密關聯品牌的功能或情感價值，使人們在當下場景完成一項任務時不由自主想到該品牌。

消費者記憶的主要渠道：

電梯媒體和互聯網媒體，尤其是視頻類廣告

疫情常态化階段，居民的出行方式更為簡單，活動空間範圍縮小，休閑娛樂内容減少，一系列的變化使消費者的媒體信息接觸環境也随之産生了變化。

從消費者對廣告語的記憶渠道來看，作為主流線下渠道，電梯媒體的高頻曝光、半強制性觀看特點仍然在加強消費者記憶方面具有一定的優勢。電梯媒體廣告在創意上不斷優化，更貼近生活場景，精準覆蓋并高頻觸達核心消費群體，持續成為衆品牌的主要營銷陣地。

同時，随着居家生活的時間增加，消費者的網絡接觸内容也更為豐富。互聯網尤其是視頻類媒體是品牌吸引年輕消費者的重要渠道，而這也是品牌與消費者産生互動引發二次傳播的主要渠道。

高辨識品牌廣告語Top10

入圍高辨識度品牌廣告語前三的分别為安踏（愛運動，中國有安踏）、劍南春（中國名酒，銷售前三）、元氣森林（0糖，0脂，0卡）。其中，元氣森林的廣告語經過近幾年的品牌積澱，已成為消費者心智中獨一無二的品牌标簽。品牌的差異化定位、線上線下的飽和攻擊，使産品通過持之以恒的聚焦傳播在品類和細分領域中突圍而出。

品牌識别度的關鍵在于：

• 簡潔表達品牌差異化

通過簡短的廣告語表達産品的優勢，在複雜的場景中也能保持較高的認知度和記憶度，如簡愛“生牛乳、糖、乳酸菌，其他沒了”。同時，廣告語文字和品牌Logo、包裝等溝通要素在視覺錘、理念及内容上的高度一緻性，更有助于提高品牌辨識度，如花西子“東方彩妝，以花養妝”。

• 真誠、可信的品牌形象

赢得消費者的信任是品牌營銷活動的重要目标，真誠的品牌形象能夠促進消費者對品牌信息的接受度。如，波司登“為了寒風中的你，波司登努力45年，暢銷全球72國”，增強了國際化的品牌形象，溫暖樸實的話語也透出自信；格力“讓世界愛上中國造”體現了品牌真摯而堅定的夢想，家國情懷讓消費者看到品牌在新時代的擔當，奠定了極高的信任基礎。

• 搶占品類聯想心智

此類廣告往往結合行業背書，或以聚焦傳播的方式将品牌和品類進行強關聯。一些廣告語直接通過購買導向使消費者形成優于競争對手的品類領導者印象，從而在該領域中突圍而出，如瓜子二手車“二手車新買法”、妙可藍多“奶酪就選妙可藍多”等。

占領心智廣告語Top10

從整體來看，與場景結合、解決痛點、長期溝通的廣告語更容易植入消費者心智。

第一，滿足場景需求。品牌對用戶生活和精神需求的洞察是與消費者産生聯結的根本。美團“美好生活小幫手”通過不同的場景中對人們生活的助力，實現了品牌和創造美好生活需求的有效銜接。同樣的還有天貓“美好生活，與你共同向往”也勾勒出更好生活的願景和期盼。又比如，黑白調“壞習慣，一調就好”言簡意赅地關聯到兒童日常的習慣場景。知乎“有問題，就會有答案”則在消費者的認知場景下巧妙地回應了對問題尋求答案的需求，同時飽含深刻的哲思令人回味，可謂是深入人心。

第二，彰顯品牌内涵。所有文案都是通往消費者内心的橋梁，偏情感訴求的廣告語能夠直擊心底。随着女性社會意識的加強，女性話題熱度高居不下。珀萊雅“性别不是邊界線，偏見才是”打破了人們對性别的思維定勢，顯示出挑戰傳統的自信，以及對人更深切的理解和關懷，使消費者對品牌迅速建立了情感認同。

第三，回歸長期主義。品牌需要有持續發展的耐心，穩健跨越周期。在各種營銷創新玩法之後，用長期露出來抵禦大腦的遺忘機制依然是最有效的強化記憶的方式之一。生活中不乏這樣的案例，如Boss直聘“找工作 找老闆談”，消費者表示在回家、上下班電梯中經常看到這個廣告，因此産生了深刻印象。

在各種複雜因素影響的市場環境下，無疑對品牌營銷活動在消費需求洞察、細分場景、心智聯結、渠道和内容的融合方面都提出了更高的要求。

從上述分析來看，線上線下的高效結合傳播已成為較多品牌的營銷策略。以電梯媒體、互聯網視頻類媒體如抖音、及微博微信社交媒體為主的“雙微一抖一分衆”依然是融入消費者生活場景、品牌圈粉種草、價值互補的主要渠道。新常态趨勢下，擺脫對流量的依賴、更高效地聚焦契合品牌的渠道，用心經營與消費者的關系，增加辨識度和記憶點，是品牌調整和優化營銷策略應對挑戰的任務之一。

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