用戶畫像（Persona）這個詞相信大家早就不陌生了，最早由交互設計之父Alan Cooper提出，是一種通過調研和問卷獲得的典型用戶特征，主要用于挖掘産品需求與交互設計領域。但我們今天要說的是另一個單詞:“Profile”，也被翻譯為“用戶畫像”，更多用于運營、營銷與數據分析，簡單來說就是：利用已經獲得的數據，勾勒出用戶需求、用戶偏好的一種運營工具和數據分析方法。

用戶畫像中包含了用戶的年齡、性别、地域、社交關系、興趣偏好、觸媒習慣、行為特征、消費習慣等信息，可以幫助品牌深入了解目标用戶群體，洞察用戶真正的動機和行為。品牌構建用戶畫像，可以加強對于已有用戶和潛在目标人群的理解，在制定營銷戰略、精細化運營等方面有很大幫助。那麼，在實際工作中，該如何構建用戶畫像呢？下面我們将詳細解析。

構建用戶畫像是指用戶信息标簽化的過程，通過收集用戶多維度的信息數據，如人口統計屬性、社會屬性、行為偏好、消費習慣等，并對這些信息進行統計、分析，從而抽象出用戶信息全貌。一般需要具備3個方面的要素才能成功構建用戶畫像。

用戶屬性

用戶屬性包括年齡、性别、學曆、收入水平、消費水平、所屬行業等用戶數據。這些信息被作為樣本，把用戶的行為數據作為特征訓練模型，來構建完整的用戶畫像。

用戶偏好

用戶偏好數據是互聯網領域中使用最廣泛的信息，包括了用戶的社交習慣、消費習慣、特殊愛好等，能夠幫助我們對用戶屬性進行精準分析。在構建過程中主要是從用戶海量的行為數據中進行核心信息抽取、标簽化和統計。

消費場景

消費場景是對消費者購買或發生消費行為時的特征進行具象化得出的信息要素，包括用戶消費的經濟價值（消費金額、消費頻次）和用戶購買行為（品類偏好、時間偏好、使用偏好）等。了解用戶的消費習慣和消費場景，才能為後面的産品推廣做好準備。消費場景也是構建用戶畫像非常重要的一環。

在具體構建用戶畫像之前，我們需要先明确構建用戶畫像的目的。品牌以數據集成的方式，收集用戶的年齡、性别、職業、收入、生活方式、消費偏好等信息，是為了能夠準确地捕捉到用戶的行為和痛點。因此，在構建用戶畫像時，需要時刻牢記：構建用戶畫像并非是對消費者數據的簡單收集和記錄，而是以用戶需求為起點，基于數據對用戶行為進行分析和洞察，讓運營、營銷人員深入地了解用戶，進而更加精準地運營和策劃。那麼，對市場運營人員來說，如何對消費者行為進行收集、分析，幫助深入理解和洞察用戶，進一步挖掘、釋放客戶數據中潛藏的價值呢？需要通過以下三個步驟來完成：

步驟一：用戶數據采集

數據是構建用戶畫像的核心，也是建立客觀、有說服力的畫像的重要依據，一般包含宏觀和微觀兩個層面。首先是宏觀維度，數據來自于行業數據、用戶總體數據、總體浏覽數據、總體内容數據等。其次是微觀維度，數據包括用戶屬性數據、用戶行為數據、用戶成長數據、訪問深度、模塊化數據、用戶參與度數據和用戶點擊數據等。

品牌還可以根據自身的具體運營情況進行調整，添加或删減收集數據的維度，構建适配度高的品牌數據資産。

步驟二：數據分析及用戶細分

在完成用戶畫像的基礎數據采集後，需要對海量的用戶源數據進行分析梳理，提煉出有效數據并構建有效模型。即根據相應的标準對不同維度的用戶數據進行精細化處理，拆分成不同的用戶群組和用戶标簽，對用戶進行細分。依據用戶屬性、用戶偏好、消費場景等要素将數據進行處理和區分，從而構建多維度完整的用戶畫像。

步驟三：完善用戶畫像

在完成了用戶數據的基本呈現後，品牌還需要在創建出的用戶角色框架中提取出更加關鍵的信息，根據關鍵特征數據進行用戶評估分級，并結合用戶規模、用戶價值和使用頻率來劃分用戶畫像，幫助品牌确定高淨值用戶群、一般價值用戶群和潛在價值用戶群。

完善用戶畫像會将用戶畫像的顆粒度描繪的更精細，從而為品牌進行市場運營、戰略提供有價值的參考，更好地服務消費者。别忘了開頭提到的，我們構建用戶畫像的目的是為了解決消費者的痛點、滿足消費者的需求。因此，在完成第三步後，一定要結合洞察到用戶痛點來改進産品和服務。

在完成用戶畫像的構建之後，品牌可以基于此制定觸達用戶的精細化運營方案、進行多樣化的數據分析，并可以快速落地，通過小範圍的測試并收集用戶反饋（如新品上市調查問卷、新品試用裝等），進而提升産品和服務質量。下面通過兩個實踐案例來場景化複原用戶畫像的具體應用。

美妝案例：基于客戶行為進行産品營銷

UNISKIN是一家主打抗老的護膚品牌，計劃在寵粉節對不同偏好的女性進行産品營銷。品牌通過Linkflow系統将全渠道的用戶數據進行了合規和統一處理，因此在做産品營銷活動時，可以根據系統生成的用戶畫像進行針對性的内容推送。在活動期間，針對喜歡參加優惠活動、喜歡抗老産品的這部分用戶，主要進行産品種草的推送，并贈送滿減優惠券促進下單。活動期間，UNISKIN同時上線了測膚小程序，根據用戶的不同測試結果推送适合不同消費者膚質的産品，達到精準營銷。

效果：小程序商城等私域下單轉化率提升4倍；累計下單用戶18w 。

快消案例：基于客戶偏好進行廣告投放和私域運營

某頭部日化快消品牌為了在年終活動期間通過公域廣告投放快速推送種草新産品，根據購買意向度和用戶畫像将曆史購買用戶進行了分層處理，并根據用戶的活躍度分為三種生命周期：“活躍期”、“沉默期”、“沉睡期”，通過用戶畫像呈現出的不同特征來針對性實施差異化的銷售策略。

從用戶畫像中可以洞察出：客戶購買的品類、連帶組貨的購買習慣、客戶補貨周期、近期浏覽加購等信息，并根據以上信息為消費者推送相應的内容和産品，以達到精準營銷的目的。用戶既在線上購物場景下獲得了内容的滿足，也能輕松找到适合自己的産品，從而對品牌産生好感，拉近品牌與消費者之間的距離。同理，根據産品定位通過行為、屬性、購買情況等構建用戶畫像，可以精準匹配并鎖定意向人群，為新品上市打開銷路。效果：活動期間輔助提升近20%的銷售額，會員的季度喚醒率也有了很大的提升。

說了這麼多，相信大家對于如何構建用戶畫像有了一個基本的認識。總結來說，用戶畫像是刻畫用戶需求的模型，其本質是描摹用戶需求，同時也是一切營銷活動的基礎。隻有有效整合用戶數據，構建用戶标簽體系，深度洞察消費者的需求、滿足消費者的喜好，并通過數據反哺，不斷優化運營策略，才能驅動業績增長，真正實現用戶數據價值。

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