本文來自：熊出墨請注意（微信公衆号ID：xiongxiongbiji），題圖來自：視覺中國

網上沖浪，已經被遊戲包圍。

早上打車去公司，APP喊你集貓貓瓜分101億；中午叫個外賣，下單後系統引導你擲色子領金币；摸魚時摳手機，七大姑發來“江湖救急”，點進去一看是某電商平台的“守衛現金”小遊戲；晚上鎖屏準備睡覺，突然想起來今天的能量還沒收……

不知道從什麼時候開始，遊戲成了互聯網公司的标配。APP的主營什麼業務是什麼已經不重要，似乎遊戲才是其和用戶之間最深的羁絆。

這種“不務正業”有一個專門的說法——遊戲化（Gamification），即遊戲中的元素、設計應用在非遊戲場景。

互聯網平台之所以集體發力遊戲化，與遊戲令人上瘾的特性有直接關系。顯然，各大APP想要通過遊戲吸引更多用戶。但就目前情況來看，上瘾的不止是用戶，平台也正玩得不亦樂乎。

可是，遊戲化真的放之四海皆準嗎？

集體“不務正業”

10月3日，滴滴正式上線集貓貓遊戲，打出“瓜分101億，每天搶真鑽”的口号，還請來了王一博、劉昊然兩大流量小生站台，線上線下砸廣告，搞得好不熱鬧。

出行軟件不專心做網約車，跑去号召全民撸貓，這葫蘆裡到底賣的什麼藥？

“滴滴的活動我沒太關注，但相關的H5小遊戲在業内早就普及開來”，從事産品、交互設計的體驗設計師C哥向熊出墨說道。

委實，當前幾乎所有的主流APP都在嘗試遊戲化，且不少APP已完成矩陣式布局。

C哥團隊現在負責的項目就是某電商平台的一款遊戲化産品，他表示淘寶、天貓、拼多多、京東、蘇甯等平台的遊戲化當前都是多點開花。

如淘寶推出了金币小鎮、省錢消消消、淘寶人生等；天貓有天貓農場、童話鎮、喵店等；京東上線了種豆得豆、東東農村、寵汪汪、搖錢樹、天天加速、京奇世界等；拼多多平台有多多賺大錢、多多果園、多多農場、多多愛消除、招财貓等；蘇甯推出了小蘇的農莊、賺錢消消樂、益起走、雲鑽魔法獅等。

根據他的觀察，目前電商遊戲大緻可分為兩類，一是養成類，多多果園就是典型。二是闖關休閑類，比如多多愛消除、賺錢消消樂。

美團外賣“吃吃大富翁”遊戲截圖

跳出電商平台，其他APP的遊戲化方向也基本不外乎這兩大方向。比如58同城，APP首頁側邊“玩遊戲領30元”的是一款名為夢想小鎮遊戲的入口；再如美團外賣，下單之後騎手配送地圖上不斷掉落的錢币，點進去是一款類似大富翁玩法的遊戲。

國外也不乏相關案例，Facebook旗下社交通信APP Messenger多年前就嘗試在聊天中加入遊戲化元素。如2016年歐洲杯期間，Facebook在Messenger中推出踮球小遊戲，用戶向好友發送足球表情即可觸發。

總之，放眼望去，各大互聯網平台正集體“不務正業”。

讓用戶上瘾

“不務正業”并非真的不務正業，各種遊戲化産品看似和APP主營業務無關，卻又切實存在交集。

“打車、網購對用戶而言，并非高頻需求。需要有一個抓手強化平台與用戶之間的聯系，遊戲就成了非常好的選擇”，C哥表示。

明修棧道，暗度陳倉。這也解釋了為什麼大家都要為遊戲綁定現金、紅包、代金币等元素，一方面激勵機制能夠吸引用戶參與，另一方面也方便遊戲與平台其他業務相互協同。

以滴滴集貓貓為例，集貓共有多種方式，用戶可在APP各個頁面尋找，也可通過騎行單車、使用AR掃一掃等方式獲得。如果獲得彩蛋貓，用戶将得到一張7.5折彩蛋貓出行券。可見，雖然做遊戲這件事本身是跨界，但明顯遊戲的玩法是與滴滴的單車、網約車等業務相連。

除了利益方面的激勵，充滿成就感和使命感的公益項目也很常見。而無論那種激勵手段，用戶對遊戲化産品一般都是歡迎态度。對某些可玩性強的遊戲，用戶玩着玩着還很有可能上瘾。

能上瘾到什麼程度？看一眼你為了收螞蟻森林能量專門定的鬧鐘就知道了。

2016年8月，支付寶上線螞蟻森林。一年之後，螞蟻莊園上線。“根據上瘾模型理論，用戶上瘾需要有一個‘觸發’。内部觸發是産品在用戶内心、情感層面上建立的一種潛意識的認知，是産品和用戶之間最有力的紐帶”，C哥說道。

作為支付工具，支付寶依靠本身業務很難形成内部觸發，即便形成也天然屬于低頻。而螞蟻森林和螞蟻莊園的遊戲化玩法，則着實讓人上瘾，以至于在碎片化時間裡用戶會主動打開支付寶看一眼自己的小樹和小雞。

另外，衆所周知，阿裡一直以來都想在社交方面樹立自己的話語權，但此前多次出擊戰果都不甚理想。螞蟻森林、螞蟻莊園等遊戲化産品的推出，可謂曲線救國。種樹、養雞好友之間互相澆水、互相喂養等互動，既達成了遊戲激活用戶的目的，同時也實現了好友之間輕度的社交。

要知道，用戶的上瘾是所有平台最喜聞樂見的事。所以，平台在遊戲化這件事上也是越玩越上頭。

穩定的流量來源

遊戲讓人上瘾，不僅針對用戶而言，平台同樣适用。不過二者成瘾原因有别，平台更多聚焦于流量。

各類APP蜂擁而上，各種遊戲層出不窮，現在各平台就正處于上瘾狀态。成瘾是存在明顯節點的，長期觀察行業營銷動向的李佳向熊出墨請表示，“我個人感覺是多多果園的成功，讓整個行業看到了遊戲的價值。”

2018年4月，多多果園上線，遊戲玩法很簡單，用戶種樹然後免費領水果。到了下半年，數據顯示多多果園每天送出的水果已經超過100萬斤。2019年，因市場供需失衡，各類水果持續漲價，在大家失去水果自由之際，多多果園趁勢又火了一把。當年五月份相關報道中，多多果園已經高達5000萬，較年初增加超過1100萬。

值得注意的是，多多果園上線的大背景是移動互聯網增速放緩，大盤天花闆已至。QuestMobile發布的《中國移動互聯網2018年度大報告》顯示，2018年全年國内移動互聯網月活設備淨增僅4600萬，同比增速放緩至5%以下。

“紅利消退，獲客成本走高，平台更加關注日活指标。遊戲化産品一旦做成，可以為APP帶來穩定的流量”，多多果園的逆勢增長，顯然為拼多多的用戶增長和用戶粘性提升做出了不小貢獻。

于是，各平台紛紛推出自家版本的“多多果園”，遊戲化深入人心，随即在2019年的618期間便迎來了又一波爆發。

說到這，你應該想起來了當時被疊貓貓支配的恐懼。激戰618，遊戲化營銷成為電商平台的一大戰場。淘寶、天貓、京東等都推出了多款産品，其中尤以天貓疊貓貓表現突出，一時間各大微信群、QQ群都被疊貓貓的口令所占領，社交媒體上更是随處可見互助疊貓組織。

由此，遊戲化産品成為電商大促的标配。2019年的雙十一和今年的618都能看到相關的延續，從大衆樂此不疲地積極參與來看，原本已經走過十來個年頭陷入增長困境的電商購物節，因為遊戲化産品的初現而重獲了一絲新鮮活力。

實現更多商業目的

有了流量之後，在此基礎上可以做更多的事。因為通過遊戲内各種任務和玩法的設置，平台可進行各方拓展，實現更多商業目的。

例如，前文已經提及，滴滴集貓貓對單車、網約車業務的引流。實質上就是在遊戲過程中“埋下各種用戶轉化觸點，提高用戶的轉化率”。

在電商平台的遊戲化産品中，這種作用更加突出。如淘寶的金币小鎮遊戲中，用戶通過浏覽商品玩遊戲賺取金币，賺到的金币又能買東西時作現金抵扣，這無形中就提升了商品曝光和轉化。

任務和玩法方面的升級，也讓平台和用戶之間的互動方式完成了進階。

遊戲化産品未普及之前，平台加強與用戶之間互動的傳統方式更多是簽到。李佳認為，“簽到缺少内容支撐，用戶很容易領完即走，現在遊戲裡的‘明日可領’其實就是一種簽到方式。同時遊戲目标帶給了用戶更大的參與動力，玩法讓用戶願意停留。”

另外，很多養成類遊戲都把玩法細化到了小時級的顆粒度，幾個小時可以澆一次水，幾個小時可以摘果，幾個小時可以領一次金币、收獲一顆蛋等等，類似的機制都是為了最大程度上激活用戶。

鑒于此，平台對于遊戲化運營策略的上瘾，更多源于遊戲化産品在連接平台與用戶、實現商業目标等方面是目前的最優選。而若日後有效果更好的産品出現，不排除遊戲化産品也将像傳統的簽到一樣被取代、淘汰。

這不由讓人聯想起上一個時代的開心農場等遊戲産品。從遊戲角度觀之，其和現在的多多果園、螞蟻莊園等十分相似。而開心農場之所退出了曆史舞台，核心原因就在于其隻是彙聚了流量，卻沒能邁出下一步，像多多果園、螞蟻莊園這樣從遊戲化延伸到其他業務，挖掘流量的價值。

産業未來仍不明朗

按照一般常理，需求催熟市場，當遊戲化成為共識，相關市場将随之進入高速發展軌道。可遊戲化産品偏偏屬于特殊情況。

2019年底，淘寶舉辦了《淘寶開發者創新大賽》。賽事共彙聚了全國上千個創意方案，最終一家名為摩西科技的遊戲化營銷公司從中勝出。遊戲化，在電商這一主要應用場景得到了官方蓋戳認證。

資本也向其抛來橄榄枝，比賽過後沒幾個月，摩西科技就完成了千萬級别人民币天使輪投資。

相關報道中寫到，該公司的策略是：将遊戲變得可複制、工具化，商家操作3步即可生成自己的遊戲化營銷活動。天使輪資金将主要用于擴充研發團隊，繼續完善SaaS能力以及開發更多營銷遊戲。

一切看上去充滿希望。

但是，需要注意的是，第三方服務商的潛在客戶特征十分明顯，是自身沒有能力做遊戲化産品卻又存在遊戲化需求的群體。可矛盾的是，前文提到的這些行業案例，絕大多數都是由平台自家開發。

“H5小遊戲并不難做，我知道的小遊戲基本都是平台自己做。除非消消樂那種像類似模版的成品，可能會采用外包服務商的方案，然後直接套進去品牌元素”，李佳告訴熊出墨。

言外之意，遊戲化雖在行業普及開來，但背後産業的前景仍不明朗。

這其實不難理解。淘寶、京東、拼多多、蘇甯、美團等主流互聯網公司已有的團隊能夠承接這部分需求，完成開發工作。因此，第三方服務商的客戶更多集中與傳統企業和小B企業。比如長期紮根線下的連鎖超市，想要做一下次線上遊戲化營銷而缺少相關人才資源儲備，這種情況下可以與服務商合作。還有就是淘寶廣大店鋪主，也是差不多的道理。

然而，具體在實際操作中，如果把成品方案直接拿來套用，隻是針對不同品牌更換遊戲元素，随着時間推移，合作夥伴越來越多，趨同的玩法把用戶熱情消耗殆盡，遊戲效果無疑會大打折扣；而如果在每次合作中根據客戶不同的需求進行針對性開發，這又與可複制的策略相悖。針對性開發所導緻的成本上升，也會增大合作阻力。

萬物皆可遊戲化？

站在風口上，豬都能飛起來。遊戲化的風口，并不适合所有的豬。

一方面，在進行遊戲化探索之前必須考慮平台本身和遊戲化産品的契合度。前文所講遊戲化産品所能起到的積極作用，都是在契合的基礎之上得以發揮。

“産品講究投入産出比，因此并不是所有的産品都适合做遊戲化。需要根據産品定位、商業價值等維度綜合考慮是否需要做遊戲化設計”，李佳繼續解釋，“一方面能夠有利益點打動用戶，另一方面需要遊戲能夠與平台自身調性比較符合。”

像一些電商推出的遊戲主打免費，與電商平台的購物屬性比較符合，同時能夠帶來轉化和提升。而政務類、工具類、辦公類APP不太适合做遊戲化，因為用戶需求本身比較低，或者是工具屬性比較強，用戶天然就是用完即走。本身也缺少利益點，無法對用戶形成吸引力。資訊類、社交類産品也不太适合遊戲化，産品本身就是強需求型産品，加入遊戲化産品并不能夠給産品帶來明顯的商業價值。

另一方面，遊戲化并非一做就成。遊戲本身是門檻頗高的領域，将其設計融進其他産品，此事的操作難度可想而知。

結合自己的從業經驗，C哥表示，一款優秀的遊戲化産品需要同時照顧到用戶行為模式和上瘾理論。

遊戲需要有足夠吸引用戶的目标，例如免費、代金币、現金等，觸發用戶動機，激勵用戶參與遊戲。在遊戲中需要通過不确定性，吸引用戶持續參與。例如輔助玩法帶來新的激勵，每次行為帶來成長值的不确定性，明日可領的不确定性等等。當然在操作上也要帶給用戶更強的體驗感知。例如借助動效增強遊戲過程的暢爽體驗，社交的互動玩法等等。

簡而言之，靠羊毛等簡單的激勵元素無法吸引用戶持續、深度參與，遊戲化産品取得長續的成功還需要創新的玩法設計。多多果園、金币小鎮等案例都是成功者，而在它們之外更多的是默默無聞的炮灰。

至此，相信各位應該都已清楚，“遊戲有風險，入坑需謹慎”這句警告，其實不隻是說給玩家聽的。

（應采訪對象要求，文中C哥、李佳為化名）

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