圖片來源@視覺中國

文 | 新腕兒，作者 | 憐舟

“吾觀自古賢達人，功成不退皆殒身。”

01 功成，殒身

最近一年，直播帶貨行業發生了巨大變化。這是一種由個體到組織，由組織到群體，再由群體到時代格局的變化。在直播帶貨行業，最重要的個體自然是主播。從薇娅到李佳琦，再到羅永浩、辛巴、雪梨……超頭主播最終隻有兩種命運，過氣和被封殺。

羅永浩或許是個例外，也或許不是。

2019年，薇娅帶貨27億，次年，其直播帶貨數據漲至202.08億元，漲幅近10倍。薇娅發迹故事，引一衆年輕人去杭州九堡尋夢。這個賣火箭的小女孩在而後兩年内，人氣瞬間達到頂峰。

然而，事态發展總是出乎意料。2021年12月，薇娅被曝出稅務事件。就在一瞬間，薇娅造就的帶貨神話，永遠成為了神話。而薇娅至此徹底退居幕後，手機屏幕中再也不見薇娅的身影。“好好的一個人就這麼消失了”，大家對薇娅的這場消失感歎不已，更多是覺得可惜。

換個角度看，超頭主播在為平台帶來巨大流量和交易的同時，打亂了平台和産業原本的生态，導緻流量傾斜極不平衡，公衆至此對超頭模式有了新的思考。

在同時間段内，雪梨出現了稅務問題。當年11月22日，國家稅務總局杭州市稅務局發消息成，朱宸慧微博ID:雪梨Cherie）、林珊珊兩位網絡主播因偷逃稅款，追繳稅款加收滞納金并處罰金1倍，罰款分别總計為6555.31萬元和2767.25萬元。

稅務事件後，今年5月份，雪梨持股的杭州宸帆電子商務有限責任公司新增股權凍結信息，而朱宸慧（雪梨）為被執行人，凍結權益數額90萬人民币，凍結期限為2022年5月19日至2025年5月18日。

此事之後，我們再未從網上看到雪梨的身影。加上而後的幾位超頭主播以各種姿态退場後，2022年這一年份像一道分水嶺，将直播帶貨行業劃分為兩個時代。

如果用一句話總結兩個時代的話，前者則是超頭時代的紅利期，後者則将進入店播和超級渠道時代，從業者們更多會思考，如何将最先得到的流量紅利存積在自己的平台，減輕對抖音的依賴。

一個月後，羅永浩宣布推出“交個朋友”管理層，未來會減少直播次數。淡出直播間後，工作重心将轉移到AR創業項目上。在巅峰時期急流勇退，千萬級流量消失後，對交個朋友帶來極大的壓力。

6月2日，“羅永浩”直播間正式更名為“交個朋友”直播間。某種程度上，羅永浩的這場離開，并沒有畫上一個完美的句号，超級流量消失所引發的副作用還在蔓延。

新腕兒先前曾統計過相關數據，在而後的一個月内，也就是在羅永浩剛離開前後的5月30日至6月3日一周内，飛瓜數據平台顯示，他們當周總GMV為4288.6萬。而後6月内的四周時間，GMV數據持續上漲，周GMV總額分别為8784.8萬、8482.2萬、1.3億和8682.7萬，出現了一波峰值。

再繼續看，據飛瓜數據顯示，7月4日當周内，交個朋友直播間GMV為6952.9萬；7月11日當周内，交個朋友直播間GMV為5632.4萬；7月18日周内，該直播間總GMV為7611.6萬；7月最後一周，直播間GMV為7643.3萬。

而到了8月份，交個朋友直播間總GMV為5859.2萬，随後便處于5000萬GMV量級。

整體來看，自羅永浩6月份淡出直播間後，交個朋友直播間整體GMV數據難掩下滑勢态。客觀證明羅永浩的流量并未留在平台，而超頭主播的離開，對主體帶來了實質性打擊。

直播帶貨四大天王中，除了薇娅、李佳琦、羅永浩之外，還有辛巴也是命運多舛。自假燕窩事件後，辛巴性格變得有些急躁易怒，新腕兒在接觸業内人士時，大家也表示，“辛巴現在常怼人，自打假燕窩事件後，一直沒回來”。新腕兒曾在《辛巴在焦慮什麼？》一文中叙述過，其焦慮來源于對外界環境及公司未來資本市場天花闆的擔憂。

當快手意識到“家族化”于平台而言意味的風險性時，着手“去家族化”，減少其帶貨數據占比。而辛巴在直播間出現頻次在減少，這意味着，有可能影響到公司未來的資本想象空間

薇娅、雪梨、羅永浩、李佳琦、辛巴，幾位超頭主播後來的命運，不禁引人思考，他們曾譜寫了直播帶貨一個又一個傳奇，如今卻黯然離場，為什麼主播很難功成身退？

02 團隊難題

薇娅、李佳琦、辛巴、羅永浩的崛起，與時代因素有關。

直播帶貨這門生意的本質是縮短了産業鍊，讓消費者可以在直播間購買到更低價的商品，這也是頭部主播直播間受大量用戶喜歡的重要原因。

三年前的疫情，改變了人們的消費習慣，直播帶貨得以成為主流銷售渠道，這種情況下，平台給了大量流量推薦，才有了後來的薇娅、李佳琦、辛巴、羅永浩。

在當時看來，這是一場天時地利人和下造就的機會。站在風口上，豬都能飛起來，自然，幾位超頭主播踩準時機，成為了那個幸運兒。

天時地利人和成就了幾位超頭主播，同樣，時代的人物終将會被時代遺棄。辛巴就是個例子。快手最初是家族化管理，屬于YY家族和工會形式的延續。這種師徒傳承、江湖幫派式叢林主義，是中國互聯網早期特有的鄉土風格，通過快手這樣的互聯網平台放大，彙聚起來。辛巴正是吃了這波家族形式的紅利。

成長于草莽階段，辛巴家族迅速成長起來後，其桀骜不馴的行事作風，在後來常常引起快手的風險警惕。例如在2020年4月，辛巴與散打哥家族掀起罵戰時，快手官方強勢監督下，雙方宣布暫時退網。随後辛巴在直播間喊話快手，“快手，我希望你們把眼睛擦亮一點，我辛有志在大部分的類目當中，可以調動整個國内的資源，請運用好我身上的本事和資源......”

他不是第一次公開叫闆快手了。主播個人帶貨賺錢時，可以為平台帶來更多收入，但如果主播個人出負面問題就會反噬平台。考慮到風險之餘，2021年6月7日，快手着手去家族化，大力扶持腰部主播。也就是說，辛巴過氣了。

薇娅和李佳琦，當年同樣得到了淘寶的流量推薦。疫情來襲後，直播帶貨形式瞬間成長起來，平台需要樹立标杆式主播，而薇娅和李佳琦是非常适合的人選。

羅永浩同樣如此，加入抖音可以為抖音帶來上千萬羅粉，抖音在給予流量推薦下，加上羅永浩個人魅力和帶貨能力，在2020年4月1日首戰完成1.1億銷售額。

時代紅利之後，如今的直播帶貨行業已不似當年。這裡涉及到内因和外因帶來的局勢變化。

内因在于，淘寶、抖音、快手已闊别當年起步階段，行業由草莽時期迎來精耕細作，上述提到的快手去家族化就是個極具标志性的動作，抖音也是如此，平台将所有産品品類細分化，而腰部主播也已經成長起來，這種情況下，平台不會再給頭部主播們流量扶持和政策優待。

外因在于，直播帶貨之所以能進入主流銷售渠道，重要原因是便宜，消費者終究更願意購買便宜的商品。而超頭主播的直播間手握巨額流量，對品牌更有議價能力，往往會大幅壓低品牌方價格。“品牌方很恨直播電商，因為他們壓低産品價格，破壞了品牌方原本的定價體系。”知名直播機構負責人子晙（化名）說。

與超頭主播合作後，打亂了原先的價格體系，流量也不屬于自己，導緻了品牌方對直播帶貨的遲疑。對此，電商平台對店播開放了友好的态度，直到目前，抖音上店播占比達到50%。平台流量東風已變，超頭主播流量紅利不比當年，導緻了如今的局面。

除了外部環境因素，也有主播自身問題。子晙告訴新腕，“文化程度也是頭部主播最終出問題的原因。”很多主播很年輕就開始工作，足夠勤奮和聰明保證了他在草莽時期的成功，待企業做大後，需要正規化管理，這對創始人的管理能力是一項考驗。

在交談時，他提到“老羅當年做錘子，也是草莽時期成長起來。人在草莽時期沖勁很足，行業監管不嚴，很容易脫穎而出，直到錘子欠了6個億後，老羅治理公司的能力才提升了。”我們從辛巴、李佳琦、雪梨身上，同樣能看到這一問題。

對于薇娅是否功成身退的問題，公衆有着不一的判斷。一方面來講，即便她退網了，她用自己的流量成立了一家公司，于薇娅而言，是另一種形式的延續。另一方面，薇娅不能在直播間直播了，于她個人而言，或許是個遺憾。

當超頭主播手握大筆流量時，需要将這些流量轉移到主體上，即便離開自己，流量在某個主體上以另一種形式延續，才能真正意義上減少風險。從羅永浩離開交個朋友後，交個朋友直播間的GMV情況來看，顯然其并未做到這點。

時下正火的東方甄選則是另一種思路。他們成立了自己的APP，似乎是希望将直播間的流量紅利逐漸轉移到自己的平台上，隻有自己掌握了流量主動權，才不會擔心被淘汰。

做電商平台屬于重資産投入，需要搭建團隊，超頭主播和明星都屬于流量價值的産物，遇到的商業化問題是相同的。

新腕兒采訪到某明星營銷公司創始人星屹（化名），她平常會和大量藝人合作，每天忙到很晚，我們在深夜交談時，她說道“藝人面臨商業轉型時，遇到最大的難題是團隊。他們不缺資金、平台和核心資源，而團隊匹配度是超過99%以上藝人都會遇到的問題。”

的确，像超頭主播和明星會有很多資源和優質品牌合作的機會。類似于謙尋，并未成立自己的品牌，卻與大量品牌處于合作關系。例如鋒味派，據企查查數據顯示，謙尋下屬主體持股在鋒味派持股54%，另一家名為鋒味（北京）食品技術有限公司持股40%。據資料顯示，明星謝霆鋒即為該公司幕後股東。

數據來源于企查查

數據來源于企查查

對于這種抛出橄榄枝的合作形式，多數明星也不願意接受。星屹表示，“也會有比較優質的電商團隊會想要和藝人合作，他們并不缺這類機會，主要是在這種類型的團隊中，他們最難跨越信任問題。即便是親兄弟合作，也會有鬧掰的一天。何況在短時間内匹配到具備專業能力的團隊，解決信任問題，更是難上加難。”

和其他行業不同，直播帶貨生長在流量生态中，超頭一旦離開，意味着大筆流量的消失，這于直播間而言是緻命的。這種情況下，手握流量的超頭主播希望能将流量嫁接到其他主體上，可以是搭建後台供應鍊，或者與其他品牌合作。其他的選擇，無論是成立自己的電商平台或者創立自己的品牌，團隊仍是最難解決的問題。

結語

幾位超級網紅中，現在隻剩李佳琦還在直播，終局未定。

其實對于李佳琦而言，最好的隐退路徑是，他能在今年雙十一和明年的618蟬聯拿下銷冠後，在巅峰時期激流勇退，徹底離開直播間，為直播帶貨生涯畫上完美的句号。緊接着，轉向幕後承擔企業管理者的角色，負責公司經營運轉。類似于現在的謙尋，做品牌自播或者按照品類邏輯做直播間，減少對人的依賴，整個直播業務會回歸賣貨本質。

李佳琦最擅長美妝，在美妝領域，美腕有着不可替代性，其缺點也在于，美腕在其他品類有可能被替代。因此，李佳琦即便轉向幕後，有可能繼續以美妝直播間作為主打，培養主播為主。而其早前成立的品牌——奈娃家族，即便淘寶旗艦店有30萬粉絲，不過店内最高銷量的産品僅200人付款。

奈娃家族還有一定成長空間，另一方面說明，這個品牌并沒有成功接住李佳琦的流量。而李佳琦退居幕後，大程度以品牌和直播間為主，強化公司的商業壁壘。

等到那時，整個直播帶貨行業會呈現出新格局，曾經超頭主播深夜燈火通明的直播間，也到了塵埃落定的時候。

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