文丨紅碗社

作者丨陳琪

盲盒、無糖飲料、新式茶飲，新消費品類快速湧現；一人食、辦公室、健身，新消費場景快速更叠。新消費品牌憑借着對消費者需求的敏銳捕捉、出色的數字化經營等能力持續突圍。

2020年被許多人稱為中國新消費市場的元年，全新消費時代到來，無論是市場的劇烈變化，還是在短期迅速崛起後尋找可持續增長引擎，又或是在同業競争中争奪頂級操盤手……品牌正面臨着從1到100的增長困境。

賽道“新人”品牌怎麼實現快速增長？怎麼成為新消費領軍品牌？如何保持可持續增長力？

紅碗社作為專注新消費的媒體平台，聚焦新消費熱點，關注創業潛力股。紅碗社綜合2021年前三個月的天貓/淘寶平台銷售數據，進行數據分析和行業觀察，形成了“2021Q1新生代消費品榜單”，榜單涉及方便速食、低度酒、盲盒、新式茶飲等多個新消費領域。以榜單為基礎，全面分析新消費行業發展情況，解析發展秘訣和困境，為新銳品牌增長提供有效思路。

榜單從“2021Q1銷售額”、“2020Q4銷售額”、“銷售額增速”等多個維度，全面收集品牌的數據和進行整理，加以紅碗社從發展曆程、産業現狀、消費者心理洞察以及未來趨勢等多維度的洞察，度量品牌的數字價值。

美妝賽道2021Q1新生代消費品牌榜單

(注:榜單銷售數據來自魔鏡市場情報，由于考察銷售渠道和品牌信息有限，本榜單僅供參考)

據魔鏡市場情報數據顯示，2021年美妝賽道Q1增長在100%及以上的品牌有2863家。

其中主營類目為美容工具的品牌數量為750家，占總數的26%；面部彩妝品牌數量為686家，位居第二，占總數的24%。此外，香水、唇部彩妝、眼部彩妝等品牌數量依次遞減，美甲産品及工具品牌數量為215家。

在紅碗社榜單中，主打二裂酵母成分的護膚品牌OKADY歐佩Q1銷售額為9824萬，位列榜一。國産彩妝品牌KATO，定位價格美麗的實用派彩妝，Q1銷售額為2955萬，增長200%。美甲工具品牌秋之緣2020年Q4銷售額為381萬，今年Q1銷售額達2121萬，環比增長457%，發展迅速。

從魔鏡市場情報提供的數據可以發現，在2021年Q1高增長美妝品牌中，美容工具産品的數量最多，并且子類目增長較快。

在美容工具中，洗臉巾作為近年來火爆的清潔産品發展迅速；睫毛、眉毛等眼部美容工具受疫情影響消費顯著增長；化妝刷、粉撲等美妝剛需工具保持競争力。

從毛巾到洗臉巾，國内開始了一場不僅限于年輕人的洗臉革命。

近兩年，洗臉巾以勢不可擋的趨勢取代毛巾。洗臉巾以抽紙或卷紙的形式出現，有着類似布料的質感和一次性使用的便捷體驗，無化學成分添加，且不易變形，更加安全、健康、方便。相比于傳統毛巾，洗臉巾可以避免滋生細菌、布料硬化摩擦皮膚等問題，還可以幹濕兩用。洗臉巾在臉部護理方面已成為傳統毛巾和紙巾、濕巾的理想替代品。

有數據顯示，2020年前三個季度，阿裡平台上洗臉巾的銷售額超過25億元；2020年天貓雙11期間，一次性洗臉巾更是增長939%。

洗臉巾火起來之前，母嬰用品棉柔巾其實就一家是被大衆熟知的産品。消費升級背景下，人們對于洗臉這件最日常的基礎清潔護膚更加重視，這一消費需求被商家挖掘後，棉柔巾才沖出了母嬰的領域限制，“化身”為一次性洗臉巾。

植護洗臉巾

進入天貓平台搜索“一次性洗臉巾”，全棉時代、蒙麗絲、爾木萄等多個品牌洗臉巾銷量超10萬。

目前，一次性洗臉巾的競争激烈，以工廠端為例，原先做紙制品的、濕巾的、毛巾的、尿不濕的各個工廠都有新增洗臉巾的業務。

嬰幼兒日護品牌植護推出的洗臉巾，天貓店鋪單個鍊接商品月銷量超6萬，Q1銷售額達1363萬，增長131%。

美妝行業已經步入成熟和相對固化階段，新銳彩妝品牌的興起為美妝行業注入活力，刺激賽道玩家競争，推動行業發展。

顔值經濟時代下，精緻是Z世代的追求之一。這一群體的消費觀念有所提升，相較于“悅人”他們更重視“悅己”，在美妝方面舍得花錢，提升自我顔值以滿足個人心理需求。

Funny Elves柔焦蜜粉餅

紅碗社榜單中的彩妝品牌KATO，瞄準千禧一代與Z世代的新生力量，緻力于做價格美麗的實用派彩妝品牌。魔鏡市場情報數據顯示，KATO今年Q1交易額達2955萬，增長200%。此外，國貨彩妝品牌FunnyElves銷售額為1659萬，PMPM銷售額為1010萬。

具備品牌辨識度，才能從衆多彩妝産品中脫穎而出。

今年3月，國貨少女彩妝品牌花知曉完成近億人民币A輪，估值超10億人民币，投資方為坤言資本。花知曉創始人楊子楓表示，他發現在目前中國風彩妝當道的年代，日系少女風在國貨美妝賽道仍是一片空白。近兩年，花知曉憑借極具視覺差異的包裝設計，一年5-6次高頻系列上新，用高辨識度的産品去強化用戶心智，打造少女風國貨彩妝領域裡的領頭羊品牌。

花知曉小天使浮雕高光

花知曉以鮮明的外形提高認知度，橘朵則憑借産品特色打進消費市場。橘朵是一個引領色彩潮流，且能兼顧色彩表達與日常基礎的彩妝品牌。避開多色眼影盤的紅海市場，以單色眼影切入市場，通過單價29元 的平民價格迅速吸引到第一批學生黨、小白領、化妝小白等用戶群體。強大的供應鍊保證，品牌的質量和創新變得可控，新品上新隻要1-3天。

美妝戰争的前線産品，是被認為具有宏觀經濟反向指标意義的口紅。在中國，“口紅經濟”在2018年開始出現。

2020年，受疫情影響，大衆居家時間較長，出門戴口罩已成習慣，許多人雖然化妝但不塗口紅或偶爾塗口紅。有相關數據顯示，去年口紅消費力減弱，銷量明顯下降。

随着疫情得以有效控制，國内環境基本穩定保持安全狀态，大衆外出自由，社交活動頻繁，口紅經濟又開始回暖。大牌彩妝TF第一季度增長107%，銷售額達3857萬，口紅為消費熱點産品。

近年來，互聯網公司扶持國産品牌，社交媒體低廉流量、資本加持、成熟供應鍊等催生了一批“完美日記式”的國産美妝品牌，加速了中國市場口紅熱。

黑馬Colorkey珂拉琪，成立時間不過短短三年，在2020雙11期間，全渠道銷售額已突破1.6億，成為天貓唇釉類目TOP1。珂拉琪聚焦唇妝大品類，創造空氣唇釉這一空位，試圖以“空氣唇釉=珂拉琪”占領消費者心智。打出“不輸大牌的平價唇釉”的口号，對于愛美、想嘗鮮、經濟不過分寬裕的Z世代女性，購買成本下降，決策時間也相應縮短。

“10個指甲約10平方厘米，一次美甲至少100元，也就是1平方米10萬元。”曾有網友給美甲消費算賬，得出結論“美甲堪比在北京中心城區買房。”

2014年，中國的美甲市場規模為580億，在上門美甲的推動下，美甲市場以30%的增速迅速發展，到2017年，中國美甲市場的規模已達1200億元。到2019年時，已達到1500億的市場規模，“美甲經濟”不斷膨脹。

指尖這塊小區域有着千億規模的大市場。受疫情影響，線下實體美業無論是大品牌還是小門店，美甲生意都遭遇了重創。

疫情中的“宅經濟”，帶動了美甲産品的線上銷售，但作為口罩之外不多的能展示美的地方，指甲帶來了一波實實在在的增長。據魔鏡市場情報數據顯示，2021年Q1增長100%及以上的美甲産品有114家，美甲工具也有104家品牌。

瑰冠指甲貼片

美甲貼、穿戴式美甲類産品是近年快速增長的新品類。美甲品牌瑰冠主營美甲貼，均價29元的甲片，風格多元、樣式豐富；物理粘貼式的美甲，無需打磨、不傷指甲；采用水溶樹脂果凍膠，穿戴、拆卸方便，可反複使用。瑰冠第一季度銷售額超300萬。

不僅限于便捷的穿戴美甲，自助式光療機美甲能夠滿足更大程度的美甲需求。普通指甲油顔色單一，穿戴美甲雖然款式多樣但保留時間較短，通過光療機做的烤膠美甲創作空間大且持久性強。不少美甲愛好者選擇購買美甲工具，自己DIY美甲，明星林允就是典型代表。

秋之緣美甲工具套裝全套

美甲品牌秋之緣産品涵蓋美甲套裝、甲油膠、光療機、甲片膠水、美甲工具、美甲飾品，其中甲油、光療機、美甲工具等一站式配齊的美甲套裝銷量近20萬。數據顯示，秋之緣Q1銷售額為2121萬。

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