消費是經濟增長第一拉動力，穩住經濟大盤，就要發揮消費的“壓艙石”作用。今年以來，國家、省、市層面相繼出台一系列釋放消費潛力促進消費持續恢複的意見措施，系統全面地保護城市“煙火氣”，做好消費“大文章”，為經濟發展注入新動能。

大型商業綜合體是城市消費的“主戰場”。記者近期走訪調查發現，在實體商業不斷提升體驗感、年輕人“近場”消費意願增加、即時零售圈建設成熟等諸多因素共同作用下，沈城部分大型商業綜合體的表現頗為搶眼，正在帶動實體商業逆勢煥發新活力。

作為保障民生、帶動就業、促進消費升級的重要載體，實體商業一頭兒關聯生産銷售，一頭兒服務民生福祉，如何加大消費的“馬力”，讓它在沈陽加快中心城市建設過程中“多拉快跑”？讓人欣喜的是，各個市場主體正在進行積極有效的嘗試和探索。

“我是地道的沈陽人，但還是低估了沈陽人的消費能力！”發出這句感慨的小陳是沈陽京東MALL的一名員工。9月10日—12日，沈陽京東MALL試營業三天期間，5萬平方米的實體賣場實現了超過5000萬元的銷售額，家電數碼等各個品類都“賣爆了”，小陳和同事們都很興奮，直言“數據遠遠超過預期”。

與此前“實體商業不行了”的論斷相悖，“賣爆了”這一系列年輕人熟悉的熱詞今年以來頻頻用到沈城本地實體商場的表現上。

今年3月初華潤萬象生活發布2021年報，其中沈陽萬象城年銷售額突破85億元，同比增長21%，在全國各城市中僅次于深圳萬象城。時隔2個月，5月20日皇姑萬象彙開業，沈陽成為華潤萬象系在北方唯一一座“一（萬象）城三（萬象）彙”的城市。延續鐵西萬象彙、長白萬象彙所在區域商業“王者”的地位，皇姑萬象彙開業前三天銷售額達到4572萬元，近100家品牌實現全國、區域、城市銷售業績第一名，17家品牌連續三天銷售額排名全國第一。

8月26日開業的龍湖沈陽渾南天街，以三天21萬人的客流創下2100萬元的銷售額，占據當期大衆點評沈陽商場熱門榜第一位。恒隆、大悅城、K11等商場也同樣交出了令人較為滿意的成績單。

記者調查獲悉，前海環球彙、中海和平環宇城等一衆大型商場紛紛開啟在沈進入營業“倒計時”，沈陽第四座、第五座萬象彙也将在奧體闆塊和三台子闆塊分别亮相。

今年以來，各級政府發放多輪消費券拉動消費、出台稅收政策扶持商業企業等一系列舉措為實體商業發展保駕護航。如果把前述理解為外部推動力，那麼，市民消費習慣發生的“逆向”轉變，以及商業企業在體驗感提升方面所做的努力，是支持實體商業表現“爆棚”的内在驅動性因素。

在網上看了無數台洗碗機後，上周末，沈陽市民張女士拉着愛人一起來到了商場。“在網上買了幾年的東西，基本上是先看好評率，再看評價裡的差評，也挺累人。在買洗碗機這個事兒上，相中的幾款都有人評價說洗不幹淨，與其反複糾結，不如到商場裡去真實體驗一下。”在商場裡，有專門的體驗師現場演示，試過幾款後，張女士花4000元買下了心儀的洗碗機。

“人總歸是要消費的，隻是在哪裡消費的問題。可以說，近年來市民的消費習慣經曆了‘由實體到線上，再由線上向實體’的轉變，現在正處于由線上轉向線下的階段，更多消費者開始注重真實體驗感。”京東五星電器遼甯分部總經理王喜東捕捉到了這一變化，他在商場中布置了19個家庭場景，并給每個場景配備了專業顧問，讓消費者能夠進行沉浸式購物。

王喜東舉例說，比如消費者想買一台電視機，可能來之前認為買一台50英寸的就足夠了，再大的電視機會損害視力。但實際上到商場裡體驗之後發現，現在電視機的平均尺寸已經是70英寸了，通過技術的更疊，已經沒有所謂“刺眼”的電視了，而且還可以把手機投屏到電視上，避免長時間看手機對眼睛造成傷害。“這一切，是消費者在家裡通過網上購物體驗不到的。”

消費是社會經濟的一面鏡子。“海南闆栗紅薯不用從海南郵，家門口超市就有”“手機搜一下，500米遠的商場就有貨，直接試穿，不用等快遞”……記者看到，小紅書等互動平台上，本地商場、超市和居家生活類的帖子不斷增多，這一變化指向了消費者的“返璞歸真”現象，即開始脫離虛拟網絡生活，更樂于在真實的線下環境進行體驗式消費。

更重要的是，除了傳統的購物消費功能，很多大型商場已經進化為了商業綜合體，餐飲、教育、美容、娛樂、影院、運動、寵物，甚至是汽車消費，都已經搬進了商場，這些體驗式消費項目，成為這些商場的吸睛利器，并通過業态組合形成引導消費的“閉環”。

以K11商場為例，零售業态占比為45%，其餘均為餐飲、娛樂等體驗式消費項目，其中主題樂園占比達到商場門店數量的10%，包括全球首家國家地理終極探索者樂園，以及東北首家樂高探索中心等。市民陶鵬宇給記者列舉了一家三口的周末消費内容，“上午帶孩子到商場裡的meland兒童主題樂園玩，一次消費300多元，中午吃完飯之後又接着逛逛、買買、玩玩，到傍晚時已經消費了1000多元。拿着消費兌換的積分，孩子臨走之前又去坐了一次免費的旋轉木馬，這一天才算盡了興。”

在萬象城五樓的冰紛萬象滑冰場，雖然全年的營業額隻有約2500萬元，在商場全年85億元的銷售額中占比微不足道，但冰場負責人薛翔宇告訴記者，經測算，商場客流中的16.7%是由冰場貢獻的，這部分客流呈現出滞留時間長的特點。“冰場已經成為商場吸引客流的引擎，對餐飲、運動裝備以及其他業态都形成了強有力的支撐和拉動。”薛翔宇說。

近年來，受網購分流沖擊，實體商業一直被電商“壓着打”。相關電商平台統計數據顯示，沈陽地區一直是互聯網消費“逆差”城市，即通過網絡交易，流到外省市的消費額大于本地企業的銷售額。

“數據顯示，去年沈陽人均生活消費支出同比增長了16.7%，這說明沈陽市民的消費能力是非常強的。我們期待打場‘翻身仗’，把更多消費者留在本地實體商業。”不久前，沈城本地一家大型商場負責人對記者說。拉動本地實體商業銷售增長對穩就業和穩經濟的作用和意義重大，統計部門此前進行的一項統計顯示，僅沈城本地17家商業綜合體，就提供了多達2.2萬個就業崗位。

記者連日來走訪發現，除增加體驗性消費項目比例之外，沈城各商場還紛紛從價格、線上線下融合、營銷等方面發力，吸引更多消費者走進實體消費。

在今年年中大促期間，百盛、歐亞聯營、玖伍文化城等商場的服飾鞋帽、家電、圖書品類，在同品牌同型号比價中，幾乎均低于電商促銷商品。實體商場可享受租金減免、消費券疊加等多項扶持政策，可以把價格壓低，相對來說，電商營銷和獲客成本越來越高，價格上的優勢并不如此前。歐亞聯營通過價格“組合拳”，在“6·18”實現了102.9%的客流增長和130%的銷售額增長。而電商擅長的“造節”營銷也被實體商業發揚光大，“6·18”“雙11”以及各類傳統節日節點一個不落。

與此同時，線下與線上的融合在持續推進中，尤其是今年以來沈城即時零售體系的完善，為商場、便利店等各類實體商家與消費者之間搭建了15分鐘購物圈。商場裡見不到人，并不代表沒有消費産生，消費者通過手機下單購物，外賣小哥直送上門的模式，讓本地實體經濟受益頗豐。

相關數據中已經出現一些苗頭和變化。在連續多年高速增長後，今年1—8月，最能直觀反映沈陽消費者網購情況的數據——全市快遞企業異地業務量同比出現0.58%的下降。

值得注意的是，實體商業分化的現象仍不可忽視，在部分商場客流、銷售額強勢增長的同時，也有部分實體商業跟不上變化的腳步，在拉動消費方面拖了後腿。實體商業“馬車”如何保證長久“馬力”，拉動消費持續恢複？來自商業、投資業的專家以及政府相關部門人士分别從商業布局、産品升級以及消費場景等角度給出了建議，而這些實際上解決的是“消費者在哪兒買”“能買到什麼”以及“是否滿足精神需求”的問題。

找準定位，讓居民把消費留在家門口。萬象系是近年來在沈陽發展最好的實體商業，已經開業的3家萬象彙針對不同區域給出了不同的定位。其中長白萬象彙針對長白島年輕中高端消費者集中的現狀定位為“精緻生活、腔調社交”，鐵西萬象彙定位為“家庭體驗式生活中心”，皇姑萬象彙定位為“品質生活消費第一站”，填補附近消費長期外溢的狀況。“這是一個非常好的案例。新冠肺炎疫情發生之後，消費者就近消費的需求快速增加，細分不同區域消費者特性進行商業定位，才能抓住消費者的眼球。”長期關注東北地區商業的觀察人士常昱說。

念好“新”字訣，促進消費升級。沈城居民收入穩步增長，孕育着大量消費升級需求。市統計局專家分析相關數據後建議大力支持綠色消費、智能家居消費等，推出“以舊換新”等優惠政策，促進家電更新換代。同時追蹤熱點品類，根據需求結構時間、空間變化調整供給結構。并緊密圍繞教育、娛樂、健康、旅遊等相關的消費熱點，升級産品及服務。

營造沉浸式場景，滿足精神物質雙重需求。“你知道北京王府井百貨大樓地下2層一個2400平方米的和平菓局，能帶來多少客流和銷售額嗎？”左馭文商旅産業投資集團董事長胡偉東抛出這個問題後，很多人難以想象，這個集特色餐飲、國潮零售、小吃于一體的老北京文化創意體驗店在開業當年為王府井百貨大樓帶來了50%的客流增長和20%的銷售額增長。

針對沈陽地區實體商業發展，胡偉東認為，要在精細打磨的基礎上，以城市故事為基礎打造深度沉浸式場景，提升市民在消費時的共情能力。據悉，和平菓局的20多萬塊磚全部是老磚，一花一鳥皆鮮活，真實還原了老北京城的面貌，讓人“沉進去”後不想“走出來”。

住房和城鄉建設部總經濟師楊保軍針對沈陽商業發展提出了同樣的建議，他認為過去是物品的消費，現在是場景消費和體驗消費。雖然點一下手機就可以買到很多東西，但是能滿足精神和物質雙重需求的場景消費實際上更有吸引力。實體消費與網絡消費是一個國家促進消費的兩種模式，不管網絡消費發展速度有多快，發展水平有多高，我們不可否認的是，實體消費一直是我國消費收入的主要來源，更是促進國家經濟和就業的巨大推手和引擎。

沈陽日報、沈報全媒體記者：劉洋/文 高級記者 張文魁/攝

編輯：王沛霆

責任編輯：張紅軍

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