作為一個工薪階層的中年老母親，現在基本沒有時間化妝，整天素面朝天，而反觀身邊的年輕人，各個都是容顔精緻，唇紅齒白，令人羨慕不已。

現在的中國，女人對美的追求明顯高于以往。化妝很常見，連整容也沒什麼大驚小怪，微整形的繁榮就是這個時代的縮影。

客觀的數據也可以證明這點。2013-2018年，中國化妝品行業市場規模從2723億元增至4105億元，年複合增速達到8.6%，2017年以來增速更是超過10%。

今年1-8月，社會消費品零售額同比增長8.2%，在所有的消費品當中，化妝品類表現最為亮眼，1-8月零售額同比增長12.7%。即便是在傳統淡季的8月，化妝品單月零售額同比增速都高達12.8%，可見化妝品增長動能的強勁，而這動能主要靠女人的推動。

一、化妝品行業的“他山之石”

化妝品主要包括水、乳液、精華、防曬、界面、面膜等護膚品；眼線筆、眉筆、眼影、腮紅等彩妝品，還有香水等其它類目。其中，護膚品占比約一半，彩妝占比還不高（2017年中國彩妝占比為9.52%）。

你知道女人要正經化妝的話，得塗多少層太出門嗎？最少3層，多的話十幾層。沒有醜女人，隻有懶女人。隻要肯花功夫化妝，誰都能成為美女。隻不過，塗的都是錢。

現在一套水乳價格在500元左右，一年需要3套，美白精華300，一年兩瓶；再抹防曬、隔離、粉底液、散粉、眼影腮紅口紅等各種，一名每天都化妝的女性一年花在臉上的錢得6000-7000元。

去一趟免稅店随便買點，就得上千塊。如果再買點貴的抗衰抗皺精華、還有美容儀器等，兩萬都擋不住。尤其是90後、00後有錢任性，更是上不封頂。據統計，20-29歲年齡段的女性化妝品消費貢獻占比最高，高達33%。

經濟增長勢頭越好，女人在臉上花的錢就越多。即便是經濟不好，女人們為了滿足仍然強烈的消費欲望，買口紅的量反而會增多。因為這類“廉價的非必要之物”能夠增加心理慰籍，這就是經濟學中的“口紅效應”。

雖然中國年輕女性化妝已經形成一種潮流，但是同鄰國日本相比，化妝品的滲透率還有很大的提升空間。

據統計，中國彩妝的滲透率為30%，而日本已經達到90%。在日本，化妝就同吃飯一樣是必需品，女人不化妝是不會出門的；而中國女人還遠沒達到這個境界。而化妝必須要用好的護膚品進行打底，不然妝就容易花，所以也帶動了護膚品的需求。

2017年日本化妝品市場規模就已經達到2504億人民币，人均化妝品消費為1975元人民币；而中國分别為3616億人民币、人均260元人民币。比較人均化妝品消費，日本是中國的7.6倍。差距代表着商機。

2016-2017年，中國彩妝類目加速增長，同比增幅分别為12.57%和21.35%。中國目前可能還處在對美的認識剛剛覺醒的階段，未來的空間巨大。

二、國産化妝品品牌體量尚小

目前，化妝品還是國外品牌占據壓倒性優勢，尤其是日本的資生堂，高斯等擁有非常強大的品牌矩陣，從奢侈級的到平價的品牌應有盡有。

由于日本經濟的發達以及日本女人對于化妝的鐘情，日本的國産品牌也随之強大起來，并誕生了資生堂、高斯等化妝品巨頭。2018年資生堂年銷售額高達673億人民币，同比增幅8.9%，這一銷售額接近茅台了。

這673億中，有279億元是日本本國人貢獻的，有117億元是中國人貢獻的。2018年，中國是資生堂集團在全球範圍内業績增幅最高的國家，同比增速高達32.3%。

從這組數據可以看出，國人很多都是買的國外的化妝品品牌，從免稅店裡的各大品牌有多搶手就可以知道了。如果這部分消費回流，那國産品牌至少也會崛起一個資生堂。

國貨到底怎麼樣呢？目前，國産品牌當中，做的比較好的就是珀萊雅、上海家化的佰草集、百雀羚、丸美、珈藍（自然堂）等。珀萊雅和丸美都專注于護膚品和化妝品，而上海家化還有日化産品。

這些國産品牌體量都不大，市場占有率也較低。2018年，本土前十品牌中，市場占有率最高的是百雀羚，也僅有4.5%。而珀萊雅和丸美的市場份額僅有1.9%和1.1%。

數據來源：Euromonitor

三、珀萊雅和丸美孰強孰弱？

上面列舉的本土十大品牌當中，僅有上海家化、珀萊雅和丸美三家是上市公司，而上海家化由于還有家化産品，體量也比較大，因此下面我們重點比較下珀萊雅和丸美這兩家體量相近的上市公司。

2018年，珀萊雅和丸美的營收規模分别是23.61億元、15.76億元。兩者主營産品均以護膚品為主，但是又各有所長。珀萊雅主要是面部的水乳産品，面部占比70%，眼部産品占比僅6%，主打“美白 保濕”；而丸美面部護膚占比50%，眼部護膚占比30%。

品牌方面，丸美僅有丸美、春紀、戀火三個品牌；而珀萊雅有“珀萊雅”、“優資萊”、“韓雅”、“悠雅”、“貓語玫瑰”、“悅芙媞”等多個品牌。

産品結構決定了丸美毛利率略高于珀萊雅。2018年，珀萊雅和丸美的毛利率分别為64.03%和68.34%。丸美毛利率稍高的原因是主打眼周護理産品，毛利率普遍高于面部護理産品。

數據來源：丸美招股書

品牌數目決定了銷售費用率和管理費用率。由于珀萊雅的品牌數目較多，因此銷售費用和管理費用均高于丸美。

營銷渠道方面，珀萊雅直營占比更高，也就是線上收入更高，且線上是自有團隊運營，而完美則由代運營商進行運營。線下渠道方面，珀萊雅主要進入屈臣氏、絲芙蘭等CS渠道、還有商超和品牌店；而丸美則分别是百貨、CS渠道以及美容院。

營銷渠道決定了增速。主打線上渠道的珀萊雅業績彈性更大。2019年上半年，珀萊雅和丸美的營收增速分别為27.48%和11.85%，珀萊雅明顯增速更快。

今年以來，珀萊雅實行爆款産品策略，推出了精華家族/深海保濕酵母/修護面膜/insbaha彩妝等多款新品，實現了較快增長；7月公司嘗試網紅直播、抖音等新營銷方式，打造出了明星單品“黑泡泡”面膜，7月至今共實現銷售額1.63億，占天貓旗艦店銷售比例高達72.9%。

根據淘數據，2019年8月，珀萊雅和丸美在天貓品牌旗艦店的銷售額增速分别為198%/43%，均維持高位增長。

圖：珀萊雅的曆史業績及增速

數據來源：Wind

盡管珀萊雅和丸美目前增速可觀，但是同日本大牌資生堂相比，其品牌力還遠遠不夠。兩者雖然都有打造主品牌以外的其它品牌，但其它品牌都如同盆景，離小樹尚遠，更談不上大樹。

而資生堂經過數十年的發展，已擁有超過40個子品牌，其中有30個品牌都是其自我孵化出來的。幾乎每個品牌站出來都是響當當的角色。

圖：資生堂的品牌矩陣；數據來源：國泰君安

同國外巨頭比起來，我國化妝品品牌的體量還很小，國産替代的空間巨大，但面臨的競争和挑戰也是一樣的大。隻有搭建自己的品牌矩陣，并完善自己的渠道才能有機會成長為化妝品界的“華為”。

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本文由投資顧問：張槟(執業編号：A0740618100005)進行編輯整理，僅代表個人觀點，任何投資建議不作為您投資的依據，您須獨立作出投資決策，風險自擔。請您确認自己具有相應的權利能力、行為能力、風險識别能力及風險承受能力，能夠獨立承擔法律責任。所涉及個股僅作案例分析和學習交流，不作為買賣依據。投資有風險，入市需謹慎！

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