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周傑倫真的比羅大佑好嗎

近日朋友圈刷屏的幾場線上演唱會，均來自視頻号直播，制作方則是騰訊音樂旗下TME live。一夜狂歡結束，騰訊或已将上億營收收入口袋。

3500萬人一起看演出是什麼概念？

相當于能承載世界級演出的上海梅奔中心，按照一年200餘場，1.8萬席的最大容量，連演10年，場場爆滿的觀衆人數。

這是5月27日“看過”羅大佑視頻号直播的觀衆數據。而一周前刷屏的周傑倫演出重映，視頻号觀看總量約為3200萬，相當于“9年”。

2020年起，線上演唱會的可行性已經被反複驗證。在此之前，直播和錄播一直是作為演出的附屬品存在，如今，更低成本的線上獨立演出，與動辄千萬的流量，已讓各方嗅到了金錢的味道。

量化來看，一場視頻号演唱會直播，究竟能賺多少錢？

在線演唱會，一夜過億？

看似免費的視頻号演唱會，有三種盈利方式。

首先，直播離不開“帶貨”。

在周傑倫兩場重映演唱會中，觀衆點擊直播間右下角的“購物袋”，就可以進入官方店鋪選購周邊。店鋪共上線了12件商品，價格從59元到4999元不等，上架後陸續售罄。據估測，當晚周邊商品的營收或破千萬。

其次，年初至今屢屢刷屏的視頻号演唱會，正吸引品牌大手筆投放。

4月15日，崔健首場線上演唱會，成為首個由品牌“獨家冠名”的視頻号演出直播。該場直播共吸引超過4600萬人觀看，點贊量超過1.2億。一個月後，該品牌又獨家冠名了羅大佑演唱會。

贊助方極狐汽車總裁王秋鳳表示，崔健演唱會收獲了全網16億 的曝光量，演唱會帶來的高意向留資信息破千，轉化率達到50％以上。羅大佑演唱會後，品牌官方微信指數超過472萬，環比增長89.39％。

據悉，羅大佑和崔健演唱會的冠名價格已達到千萬級。

考慮到在線演出的策劃與執行成本較低，品牌投放的節奏也在顯著加快。“原先冠名文體賽事是很麻煩的事，投入大，周期長，從預熱開始前後至少幾個月，如今兩個月不到就密集做了兩場。”上述人士表示。

第三種則是“門票”。據業内人士透露，不考慮知識版權費用，一場線上演出直播的成本或能低至70-150萬元，相較線下演出更大的流量與更低的成本，利潤空間極大。

據悉，視頻号自3月開始試水付費直播，平均單價或在9-15元左右。以周傑倫與羅大佑兩位頂流在視頻号直播間的實際觀看人數3200-3500萬粗糙估算，若開啟付費直播，單場票房有望上億。

參考周傑倫創立的傑威爾公司數據，2013年“魔天倫演唱會”共全球巡演76場，耗時2年7個月，吸引了180萬人次觀衆，累計票房約合16.49億元，遙遙領先于其他歌手。

而在視頻号直播中，這一票房或許幾個晚上就能賺到，且成本極低，幾乎都是淨利。

靠直播賺錢的微信

據視燈研究院數據，截止2021年底，微信視頻号DAU已達5億水平。

橫向對比，抖音/快手主站截止2021年底的MAU分别為6.28/3.07億，同期視頻号5億MAU的用戶體量，已介于抖音與快手（主站 極速版）之間。而參考“朋友圈”DAU約7.8億水平，視頻号直播未來或有望超過抖音。

從商業化角度看，視頻号直播已顯著拉動了微信的營收。據騰訊一季報，由于微信視頻号直播服務收入增加，帶動社交網絡收入增長1％至291億元。

這一營收增長或主要來自帶貨。2021年，視頻号直播帶貨GMV較年初增長超15倍，其中，私域占比超過50％，平均客單價超200元，整體複購率60％。

中信證券研報指出，目前視頻号商業化仍然處于早期階段，預計将于2022年底開啟信息流廣告變現；參考朋友圈廣告和快手廣告量級，測算2023年視頻号廣告全年有望貢獻370億元左右增量收入。

值得一提的是，今年十餘場刷屏的線上直播，均為騰訊音樂（TME.US）旗下TME LIVE制作，微信視頻号承接，騰訊系資源集中推廣。

今年初，雙方負責人都表示，未來将重點推進騰訊音樂與視頻号在演唱會直播、短視頻等方面的合作，在商業化上再進一步。

截至一季度末，音樂人和騰訊音樂平台在微信視頻号内每日更新的視頻播放量已經超過1億，季度環比增長超過70％。

參考騰訊音樂一季報，在線音樂訂閱營收為19.9億元，同比增長17.8％；付費用戶則達到8020萬，同比增長31.7％；付費率超13％，高于2021财年四季度和一季度的12.4％和9.9％。對标海外巨頭的Spotify接近50％的付費率，或還有一定增長空間。

演唱會直播，是門好生意嗎？

“付費的線上演唱會直播并不新鮮，幾年前就有人做。”星團音樂廠牌主理人王凱旋表示，播錄像收費也是有的，不過該行為具有一定争議。

短視頻平台中，快手主站已經推出“付費内容廣場”，抖音也舉辦了多場明星付費直播演唱會，背靠微信流量的視頻号因此被市場寄予厚望。

今年1月24日，NBA常規賽上線視頻号直播間。用戶“試看”3分鐘後，需支付90個微信豆（1元=10個微信豆）才能繼續觀看，完整觀看一場NBA直播需要花費9元。

3月左右，視頻号進一步放開了付費直播使用權限，完成認證的創作者均可開通付費直播，可自由設置1~9999個微信豆的門票。參考騰訊音樂一季報中，TME在線音樂的ARPPU（每付費用戶平均收入）為8.3元，或相當于60個微信豆。

“關鍵還是需要明星，周傑倫羅大佑本身有流量，怎麼做都能賺錢，不與形式直接相關。”王凱旋表示，由于疫情，旗下樂隊也曾在B站嘗試線上演唱會，效果比想象中好，但成本比想象中高，“一方面體現在設備要求不同，另一方面與場地（平台）的分成比例也會不同。”

近期千萬級觀看量的演唱會——五月天、西城男孩、張國榮（重映）、崔健、周傑倫（重映）、羅大佑，不到兩隻手能數過來的爆款，似乎都停留在“懷舊風”。

據悉，TME live去年共推出56場線上演唱會。而截至2021年底，騰訊音樂人平立音樂人超過30萬人，即使是有流量支持的自家藝人，目前尚未見到憑借視頻号出圈的案例。

而即使是自帶流量的明星，線上收費演出也有“阻礙”。

以平台中較早嘗試付費直播的網易雲為例，在2020年8月推出的TFBOYS七周年線上演唱會，最低一檔門票價格為30元，總收入或在千萬級。而這一價格造成了一定心理門檻，有粉絲表示“被勸退”。

“限量的演唱會門票原本有打卡、收藏、饑餓營銷的重要屬性。”有周傑倫資深樂迷指出，例如2018年那場地表最強世界巡回演唱會的内場票，1980元的定價票被黃牛賣到了3000多元還一搶而空，“若線上演出隻要花幾十塊，誰都能買，無限供應，那麼追的興趣也不大了。”

同樣以“熱度”指标PCU（峰值在線人數）來看，幾乎不經宣傳，在視頻号空降的西城男孩，PCU約150萬，TFBOYS這場演唱會PCU僅為78.6萬，相差一倍，或能側面體現付費與免費演出在吸引用戶時的差異。

内容為矛，版權為盾，賣情懷不可持續。視頻号直播演出的刷屏，是否昙花一現，還有待疫情平穩，線下演出恢複後，再進一步觀察。

本文源自環球老虎财經app

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