1月10日，有“微信春晚”之稱的微信公開課如約而至。和2022年微信公開課一樣，張小龍再度缺席，視頻号再站C位。

　　在公開課上，微信表現出了對視頻号的足夠重視，除了有一半内容是對視頻号的介紹外，在對微信其他業務的最新進展介紹中，同樣少不了對視頻号的提及。就此，微信方面延續上一年對視頻号“原子化組件”的定義，表示“視頻号原子化組件角色深入，内容生态持續豐富。”

　　而對于視頻号，微信也通過分享視頻号用戶總使用時長、視頻号看播數據、視頻号直播帶貨數據等多項數據的高增長值，向外界亮出過去一年時間裡視頻号的“成績單”。

　　不過，其中值得關注的是，和往常一樣，微信依舊沒有直接披露出視頻号的直接業績數據。

　　有着短視頻行業多年從業經曆的餘英向燃次元表示，“背靠成熟的微信生态還有龐大的用戶群體，自帶光環的視頻号對其他短視頻平台本就是降維打擊，經曆3年的發展，目前還難言取得了非常好的成績。”

　　但這并不影響視頻号站上微信乃至騰訊的“C位”。如同視頻号成為本屆微信公開課的主角一般，視頻号在過去一年依舊是微信乃至騰訊内部最重視的項目。

　　最先的舉措是在騰訊2022年第一季度财報公布之際。當天業績電話會議上，騰訊管理層除了提及公司業務策略上的改變外，還特别提及了視頻号。并表示，視頻号對騰訊的總體業務非常重要，未來會考慮視頻号如何變現，變現情況将是廣告營收增加的重要驅動力。日後還将微信生态的各個産品如公衆号、小程序和視頻号連接起來，以增加更多變現機會。

　　2022年全年，視頻号的發展也的确如騰訊所規劃那般向前推進。視頻号在過去一年開始頻繁在騰訊财報和公司的公開内容中被提及，甚至馬化騰還在2022年年底内部講話中，直接将視頻号稱作是“全場的希望”。

　　在抖音和快手之後，短視頻的商業價值已經被驗證。對于視頻号來說，商業化路徑也是清晰的。随着電商平台短視頻化成為趨勢，電商也是短視頻平台的當下一個關鍵增長點。

　　即便從GMV（ 商品交易總額 ）數據來看，和抖音上萬億元的規模來看有些差距，但視頻号所擁有的流量資源也是其他平台所無法比拟的。海豚社創始人李成東也認為，未來視頻号能夠提升改善的空間很大。

　　廣發證券在2022年7月發布的研報中稱，從用戶數據和時長來看，視頻号仍在爬升期，其用戶數和時長持續增長，對流量和商業化均屬于增量邏輯，未來1-2年将是視頻号商業化的發力階段。

　　因此，2023年也将是視頻号關鍵一年，視頻号接下來将如何“擔以重任”，市場都在觀望。

　　視頻号成主角

　　2023年的微信公開課和2022年相比，提及視頻号的比重更多了。關于這點，從公布課上的的議程安排便能很直觀看出。

　　在2023年微信公開課結束後，微信團隊發布的《2012微信公開課PRO全場重點，為你劃好了》公衆号文章中，“視頻号”被提及30次，而“公衆号”和“朋友圈”均隻被提及2次。

　　微信公開課上，公布了一系列視頻号的數據，

　　2022年視頻号原創内容播放量同比提升350％，直播看播規模增長300％；視頻号直播商業潛力持續釋放，直播帶貨銷售額同比增長超8倍。

　　與此同時，視頻号的内容生态也日漸繁榮。2022年，日活躍創作者數和日均視頻上傳視頻量同比漲幅均超過100％，萬粉及以上的創作者數量增長308％，點贊10萬以上的爆款内容增長186％。

　　從公布的信息來看，過去一年，視頻号為用戶和創作者提供了更加流暢和便捷的體驗，短視頻 直播的功能也在不斷完善。通過持續的産品能力創新和對創作者的不斷激勵，越來越多不同身份背景的創作者入駐，視頻号正在成為内容豐富、多元、共生的平台。

　　在短視頻領域，過去一年，視頻号的内容生态日漸繁榮，視頻号用戶消費時長也正在逐漸接近朋友圈。其中，基于推薦算法的視頻播放量同比去年增長超過400％。

　　在2023年微信公開課上，視頻号針對“視頻号直播”提出了激勵計劃，表示，“未來，視頻号直播也将投入50億流量和更為豐富完善的變現工具和激勵政策，幫助認真開播的每一個個體有冷啟、有成長、有收入。”

　　内容是最吸引用戶的東西。實際上，早在2021年年底，視頻号就推出了創作者激勵計劃，對原創内容提供流量傾斜。

　　在2022年微信公開課上，完善的“創作者激勵計劃”問世，視頻号團隊更是表示要讓1000萬原創作者有流量，推動100萬優質創作者有收入，進一步完善内容創作者的成長體系。同時，會上還宣稱視頻号直播将投入50億冷啟流量包，幫助新主播開播有流量。

　　入駐多平台的視頻博主羊羊羊在2022年也獲得過視頻号給予的流量激勵，羊羊羊認為，雖然一個作品成為爆款後往往不能延續，但依舊覺得目前的視頻号還處在内容創作的紅利期，“和其他平台相比，視頻号算法分發機制較弱，内容體系還沒有完全固定，無論是視頻号還是創作者其實都在摸索，我覺得對像我這樣的内容創造小白來說是件好事。”

　　優質的内容也留住了用戶。盡管有不少微信用戶告訴燃次元，自己平時很少刷視頻号，因為每日在其他短視頻平台就很“殺”時間，并不想繼續在微信上耗時間。

　　但上述用戶都在過去一年時間裡，不經意間在視頻号中花了不少時間。可能是浏覽好友點贊的視頻号内容，可能是通過視頻号直播觀看過線上演唱會，甚至還有可能通過媒體視頻号賬号觀看過新聞發布會。

　　“雖然說自己沒有刷視頻号的習慣，但如果認真回想，過去一年來在視頻号上花的時間可能比在公衆号或者朋友圈還要多。”其中一位微信用戶向燃次元說到。

　　在公開課上，微信也再次重申了“視頻号原子化組件角色深入”。餘英認為微信這是想通過視頻号将多個業務闆塊進行連接，“促成更多連接，隻為實現更大的飛輪效應。”

　　與此同時，視頻号也在漸漸釋放自己的商業潛力。其中直播電商成了視頻号的重點發展業務。公開課公布的數據顯示，2022年，視頻号直播帶貨規模保持高速增長，銷售額同比增長超8倍，平台公域購買轉化率提升超過100％，客單價超200元。其中，消費前三大類目被服飾、食品和美妝類目包攬。

　　近一年來，視頻号也積極展開了商業化探索。2022年5月31日，全網開展年中大促之際，視頻号也以“新人”身份參與其中，對外宣傳“視頻号直播首個618來了！”

　　除了直播帶貨外，視頻号在2022年7月宣布首次接入信息流廣告。目前來看，視頻号也具備短視頻平台常見的三種變現渠道，直播帶貨、信息流廣告以及直播打賞。

　　在騰訊2022年三季度财報中，還提到了視頻号直播服務及音樂付費會員服務的收入增加。馬化騰也表示，“我們在視頻号中推出信息流廣告，在國際遊戲發行上取得突破，并通過降本增效措施，重新聚焦核心業務，有效控制成本增長。”

　　除此之外，馬化騰還認為的，騰訊做了很多短視頻和電商的結合嘗試，現在視頻号走出了第一步，已經立住了，後面希望能更貼近交易，把電商閉環做好。

　　毫無疑問，視頻号被捧上了C位。

　　對視頻号有更高期待

　　騰訊重押視頻号的初衷不難理解。過去幾年，“降本增效”成了互聯網企業的主旋律，騰訊也不例外。

　　騰訊2022年三季度财報顯示，公司總營收達1401億元（ 人民币，以下未标注則同 ），同比下滑2％。涵蓋遊戲和社交的增值服務闆塊下滑3％，網絡廣告下滑5％，金融科技及企業服務闆塊增長4％。Non-IFRS下調整後淨利潤322.5億元，同比增長2％，環比上漲15％，結束連續4個季度同比下滑。

　　國海證券認為，騰訊廣告業務雖短期承壓，但長期基本面仍将回歸正軌。朋友圈廣告目前處于放量期，将陸續開放第五條庫存，中長期視頻号、搜一搜等新廣告位将開辟新增量。簡而言之，視頻号成了騰訊“增效”的重點方向之一。

　　事實上，視頻号在2020年初一經啟動，便有着強勁的發展勢頭。

　　彼時，騰訊内部都知道入局短視頻已經晚人一步，基于此，騰訊對于視頻号表現了足夠重視的态度，為此，張小龍更是親自挂帥視頻号。

　　2020年微信公開課中，張小龍開始為視頻号的上線留下了“彩蛋”。當時的張小龍稱，微信一不小心将公衆号做成了以文章為内容的載體，但其他短内容的形式沒有呈現出來，使微信在短内容方面有缺失。

　　那次公開課後不多日，視頻号上線内測。2020年6月，張小龍就在朋友圈慶祝視頻号的日活超2億。在成熟的微信生态和巨大的流量池支撐下，視頻号勢如破竹節節高。

　　據視燈研究院發布的《2021年上半年視頻号發展白皮書》數據統計，2021年上半年視頻号DAU（ 日活躍用戶數量 ）達到3億，2021年下半年視頻号DAU将有望達到4億。

　　彼時，外界不免将視頻号與短視頻行業兩大平台進行對比，得出的結論往往是“抖音快手遭到視頻号挑戰”。因為僅從DAU數據來看，快手上線9年才達成3億DAU一目标，抖音花了3年時間，而視頻号隻用了一年半。如今視頻号的DAU更是超過了5億，從數據來看，視頻号已經将快手遠遠甩于身後并逐步逼近抖音。

　　從内部重視程度來看，視頻号也當之無愧。凡是留意騰訊2022年以來的公開資料，都能發現視頻号的身影。

　　騰訊以外，外界對視頻号的期待也很高。

　　從2020年1月上線内測至今，視頻号的月活用戶數據已經趕超了抖快。

　　盡管微信團隊并未公開視頻号的用戶數據，但根據Quest Mobile發布的《2022中國移動互聯網半年報告》顯示，2022年6月，視頻号MAU（ 月活躍用戶數量 ）規模達8.13億，抖音和快手的MAU則分别為6.8億和3.9億。

　　圖/2022年6月，視頻号、抖音、快手的MAU數據

　　來源/Quest Mobile《2022中國移動互聯網半年報告》

　　但是很少會有人将短視頻平台和視頻号的用戶數據進行簡單對比。如同餘英所言，視頻号寄生于微信生态，并非像抖快一樣是個獨立應用，“僅從用戶數據對比來看，不具備參考價值。”

　　“微信的月活數據有12億，視頻号做10億MAU也有可能。”餘英分析表示，視頻号不同于抖快的關鍵在于，抖快由算法驅動，但視頻号的底色是社交，“即便現在的微信也有進行算法分發，但還是沒擺脫原有的社交分發邏輯，本質還是人與人之間的連接。”

　　從微信最新公開的數據來看，視頻号過去一年也收獲了一個不錯的成績，“視頻号2022年總用戶使用時長已超過了朋友圈總用戶使用時長的80％。”

　　目前的視頻号不能說很完美，但卻總會時不時給人一些驚喜。視頻号目前沒有一個破圈的内容創作者，但過去一年卻有數次視頻号直播卻形成了現象級傳播；沒有頭部帶貨達人入駐視頻号，但不影響有商家在視頻号實現百萬級别的日銷售額。

　　微信承壓

　　對騰訊來說，微信的意義不言而喻，騰訊員工齊樂直言微信是騰訊最看中的事業部，“内部地位最高的就是WXG啦。”

　　騰訊看重微信不難理解，因為社交是騰訊的護城河。和很多人所認為的“騰訊遊戲”是騰訊的護城河不同，遊戲業務隻是騰訊的現金牛，唯有社交才談得上是騰訊的護城河。無論是遊戲還是電商，巨頭不惜血本砸上重金都能敲出一條裂縫，唯有社交堅不可摧。

　　騰訊手握社交領域微信和QQ兩張大小王，特别是微信，最新數據顯示，微信及WeChat月活躍用戶數據達13.09億，要知道據CNNIC最新數據顯示，截至2022年6月，我國網民規模為10.51億。

　　對于微信來說，權責也是對等的，受騰訊重視多年的微信，在商業變現上也“克制”了多年的微信，如今要開始學會為騰訊分擔經營重擔。

　　隻是，成功探索出一條健康、科學的商業化之路，并非易事。對此，微信也不能例外。

　　最早可追溯至2013年，彼時的微信最新版上線了多個新功能，其中表情商城赫然在列。最先微信是想複刻日本通訊軟件Line的表情貼紙商業化，後者靠着網友熟知的LineFriends表情包，除了靠表情包收費外，還靠着IP相關衍生品的銷售，每年為母公司創造過十億元的收入。

　　顯而易見，該項業務的探索最終以失敗告終。至此，表情包的收費“權利”從平台挪至了内容創作者，收費與否由内容創作者自行把握。

　　折戬沉沙的業務不止一個表情商城。2019年，基于種草平台小紅書的珠玉在前，微信正式開放注冊類小紅書産品“好物圈”，并于同年12月更名為“微信圈子”，還将入口提升到了搜一搜功能的主界面。但在沉寂多時後，已于2021年12月官宣停運。

　　相比于前兩個在大衆心目中認知并不高的産品而言，在早3年還被微信高度重視的小遊戲的近況，顯然更能窺探出騰訊押寶視頻号的初衷。

　　2018年，靠着“跳一跳”掀起讨論熱潮，并讓微信一舉走入新世界的小遊戲，也曾是微信團隊常挂嘴邊的業務。

　　據微信2020年公開課上公布的數據顯示，2019年小遊戲的商業價值實現快速增長，整個平台的商業規模較2018年增長超過35％。彼時，微信小遊戲産品總監還表示，“通過我們的經驗和分析，在未來兩年時間裡，小遊戲商業化增速依然會超過38％。”

　　但是，在2021年和2022年，小遊戲業務已然鮮少提及。在2023年微信公開課上，小遊戲再次被推上台前，但卻與視頻号高度綁定，因為遊戲直播是其中的新亮點。

　　由此不難發現，在微信的多個業務中，視頻号的變現路徑越來越清晰。

　　但是員工齊樂也認為視頻号一定能挑大梁，“視頻号人員很精簡。我還記得之前公司内部上下流傳一個笑談，是當時視頻号去跟張小龍要人，張小龍說，‘人少做不出來的事情，人多也做不出來’，所以視頻号有現在的發展很不錯了。”

　　與此同時，齊樂還表示，“視頻号這個産品一開始就要求保證收支平衡，也沒虧過錢。做明星演唱會直播，也是出于内部定下的‘不虧錢’目标。”

　　視頻号未來能掀起多大浪花尚不可知，但短視頻平台是當下的風口，微視落敗之後，視頻号是騰訊上下唯一能拿得出手的，對其支持自然也不留餘力。近年來，在“增效”目标下，視頻号的商業化也開始提速，增長數據是可觀的，但視頻号能否創造“希望”，還得時間檢驗。

　　“萬物之中，希望至美。”這是張小龍在2019年微信公開課上用作收尾的話。原話出自電影《肖申克救贖》台詞，這句話的後半句是“至美之物，永不凋零。”或許，後半句台詞才是張小龍想說的話，隻是要想做到“永不凋零”。

　　微信在商業變現上還有很長的路要走，如今隻能先投“視頻号”問路。

　　本文源自燃次元

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