即将在2023年敲響美業上市第一撥鐘聲的美麗田園，心情不止有美麗，還有忐忑。

　　美麗田園在港交所發布上市公告稱，其将全球發售股份4053.65萬股，每股股份19.32港元，預計将于1月16日在港交所主闆挂牌交易。

　　沖刺“美容第一股”的美麗田園，是國内最大的傳統美容服務提供商，市占率僅有0.2％。除此之外，它還以0.6％的市占率，在國内非外科手術類醫療美容服務提供商中排名第四。

　　不過，在“美容第一股”光環之外，美麗田園也面臨着棘手的難題。

　　2022年上半年，公司收入同比下滑了12.3％，淨利潤更是銳減81％。2021年，因為投訴等原因，美麗田園用于退款及賠償的金額達到2190萬元，與2022年上半年淨利潤相當。

　　不斷加大的醫美行業合規風險，疊加業績下滑壓力，給美麗田園的未來發展增加了更多不确定性，這門既美麗又危險的生意有多少“錢途”？

　　1 既美麗又危險的醫美業務

　　美麗田園是一家典型的“生美 醫美”模式跑出來的公司，同類模式在美業上市公司裡并不常見。（編者注：“生美”即生活美容，指專業人士使用專業的護膚品及美容儀器，運用專業的護膚方法對人體的肌膚進行護理和保養。）

　　據招股書，美麗田園主要業務包括傳統美容服務、醫療美容服務、亞健康評估及幹預服務。2021年，傳統美容服務收入占比為58.8％，醫療美容服務則是37.8％。

　　逐漸占據近半壁江山的醫美業務，并不是美麗田園發展的初衷。

　　1993年，美麗田園在海南以高端美容院起家，創始人是現任董事會主席李陽已故的妻子王莉。在90年代末，美麗田園将總部遷至上海，并開啟擴張之路。

　　通過多年的布局，美麗田園将美容院開遍全國，人均收入較高的一線城市和新一線城市是核心陣地。

　　截至2022年6月，美麗田園共有177家直營店，其中84家位于一線城市，73家位于新一線城市，合計占直營店總數的88.7％。

　　在所有直營店中，提供傳統美容服務的門店占比86.4％。

　　在美麗田園的門店裡，無論是服務還是價格都是貴婦級别的，其高端面部護理項目的價格更是直逼醫美。

　　有用戶在小紅書上吐槽，美麗田園Venus時光肌密面部護理項目，單次消費價格達到4960元。“又貴又沒效果，說好的緊緻提升呢？”不過該用戶也同時肯定，環境和服務态度還是挺好的。

　　圖 / 小紅書

　　“服務态度确實不錯，效果一般般，手法和産品都是中規中矩。可能習慣了醫美的效果，覺得這個生美的效果确實不夠看。”一位體驗過美麗田園美容服務的消費者對「子彈财觀」表示。

　　但這并不妨礙美麗田園賺生美的錢。超越醫美的人均消費額，更是為其赢得了美容界“愛馬仕”的稱号。

　　2021年，美麗田園直營店傳統美容服務活躍會員75548名，人均消費金額為11843元/年。

　　艾媒咨詢2021年中國醫美行業數據顯示，60％-70％的受訪者過去一年投入醫美消費的金額都在5000元以内，消費在1萬元以上的受訪者占比僅10％左右。

　　美麗田園直到2011年才将觸角伸到醫美領域，并創立輕醫美品牌秀可兒，這距離其成立已經過去了近20年。

　　“美麗田園就是生美的生意，隻不過随着醫美技術滲透和替代生美機構裡的面部美容項目，生美機構為滿足求美者的需求變化，必須跟進開展醫美項目。”成都市醫療美容産業協會常務理事龔偉對「子彈财觀」表示。

　　據韓國保健産業振興院數據，2013年我國赴韓整形人數為1.63萬人，到2018年這一數據達到了10萬人。

　　随着“悅己經濟”的崛起，變美産業迎來發展高峰期，人們的醫美需求高漲，處于美業最前線的美容院一定是最先感知到的。

　　直到現在，美容院等轉診渠道都是各類醫美機構的主要獲客渠道之一，同時，這也成為醫美行業灰産滋生的“搖籃”，轉診費高達70％、黑診所黑醫生、醫療事故等事件層出不窮。

　　生活美容和醫療美容的人群重合度高，對于美麗田園而言，與其做轉診（後期風險無法控制），不如親自下場做醫美，不僅有精準的客戶可開發，也多了一項收入來源。

　　不過，醫美業務，既美麗也危險。

　　2022年上半年，美麗田園旗下醫美品牌秀可兒共有直營店18家，門店占比僅10.2％，但貢獻了37.5％的收入。

　　2021年，美麗田園醫美業務活躍會員16896名，人均消費額39833元/年，遠超上述艾媒咨詢調研的醫美用戶消費金額。

　　在高客單價的同時，醫美業務也帶來了更高的毛利率。

　　2021年，美麗田園傳統美容服務品牌美麗田園、貝黎詩毛利率38％左右，而醫美業務品牌秀可兒毛利率則高達57.4％。

　　然而，遠高于傳統美容服務的客單價以及毛利率背後，是不斷上升的合規風險，以及醫療糾紛和賠償。

　　招股書顯示，2019年一名客戶在美麗田園直營店接受眼睑整形手術約兩個月後，因視網膜中央動脈阻塞損害視力，将公司訴至法院，法院判決美麗田園賠償損失109133.6元。

　　2019年至2022年上半年，美麗田園向客戶提供的退款分别約為1010萬元、1930萬元、2190萬元及820萬元。在所有退款中，與投訴相關的金額分别為170萬元、380萬元、300萬元及140萬元。

　　在黑貓投訴上，一位消費者于2022年6月發起的投訴，涉及在秀可兒門店注射肉毒素導緻眼部視力問題的事故，至今還未處理。

　　美麗田園不僅面臨醫美糾紛和合規風險的壓力，生美 醫美雙模式下，也并沒有讓公司逃過業績下滑的挑戰。

　　2 淨利下跌81％背後

　　招股書顯示，2019年至2021年，美麗田園的營收從14.05億元連續穩步增長至17.81億元，三年的淨利潤分别為1.47億元、1.52億元和2.08億元，年複合增長率為18.9％。

　　但到了2022上半年，業績突然變臉。無論是營收、淨利潤、毛利率，都處于全線下滑的狀态。

　　營收同比下滑12.3％至7.34億元，淨利潤也銳減八成至0.2億元。即使是調整後淨利潤，也同比下降了53％。

　　美麗田園在招股書中解釋道，業績下滑的主要原因是疫情影響以及以股份支付報酬等原因。但這隻是事實的一部分。

　　淨利潤下跌程度遠遠高于收入降幅，一個關鍵原因是毛利率的持續下降。

　　2019年至2022年上半年，美麗田園毛利率整體呈下降趨勢，分别為50.4％、46.6％、46.8％和42.8％。

　　通過拆分不同類型的業務毛利潤，可以看到，2022年上半年，傳統美容服務毛利率下降更為明顯。由于這部分業務占公司收入6成左右，從而帶動了公司整體毛利率的下降。

　　2019年至2022年上半年，美麗田園品牌的毛利率分别為43.1％、37.7％、38.4％和32.5％；貝黎詩品牌毛利率分别為42.7％、25.9％、37.5％和16.9％。可見，這兩個品牌的2022年上半年毛利率跌幅明顯高于公司整體的毛利率下降。

　　門店主要集中在一線城市的貝黎詩，2022年上半年毛利率較2021年更是下降了超過20％。

　　相比之下，醫美業務的盈利能力顯然更為堅挺。同期，秀可兒的毛利率分别為61.2％、59.3％、57.4％和56％；2022年上半年毛利率較2021年僅下降1.4％。

　　盡管醫美業務毛利率較高，但奈何這部分業務并不給力。2022年上半年，醫美業務收入下降了18.6％，而傳統醫美業務收入則與去年基本持平。

　　實際上，也正是因為醫美業務的大幅下滑，導緻公司整體收入的下降。

　　在收入和毛利率下跌的多重影響下，2022年上半年美麗田園淨利率也從2021年同期的12.6％，下跌至2.7％。

　　雖然2022年開局不利，醫美業務也乏善可陳，但傳統美容業務以及遍布全國的美容門店和沉澱的活躍會員，為美麗田園鋪墊了天然的獲客渠道，從而也在一定程度上規避了傳統醫美機構常見的以大額營銷投入獲客的肉搏戰。

　　從客觀層面來看，盡管面臨收入和利潤雙雙下滑的局面，美麗田園業績整體表現仍強于其他醫美機構類上市公司。

　　據美麗田園于2022年12月30日在港交所發布的上市公告，拟全球發售股份4053.65萬股，每股股份19.32港元。以此計算，美麗田園發售價格較2022年3月的融資成本11.07港元/股，上漲了74.5％。

　　對比2021年淨利潤，此次IPO的市盈率也達到21倍左右，與2022年11月在港股上市的以膠原蛋白功能性護膚品為主業的巨子生物24倍左右市盈率，差距不大。

　　“就今年這樣的市場環境下，幾個月的時間漲了這麼多，說它估值貴不過分吧。”有投資者在社交平台表示。

　　據IPO公告，美麗田園此次招股有4家基石投資者，包括功能性護膚品公司貝泰妮和巨子生物。上述兩家公司将分别投入約700萬美元、1000萬美元認購相應股份。

　　實際上，通過直營店和加盟店進行護膚産品銷售，也是美麗田園收入來源的重要部分。2019年至2021年，這部分收入占比分别為10.9％、10.9％及10.4％，2021年産品銷售收入達到1.8億元。

　　随着線上渠道流量紅利的逐漸終結，美麗田園線下門店及會員群體，正在體現出新的商業價值。而巨子生物和貝泰妮主要生産功能性護膚品，與美容院、醫美機構消費者的産品需求正好一拍即合。

　　據巨子生物招股書，公司産品管線包括103種在研産品，包括功效性護膚品、醫用敷料及保健食品等。

　　當前急于開辟第二增長曲線的貝泰妮，剛推出高端抗衰類護膚品瑷科缦，已于2022年12月招募試用官，首批試用産品領取途徑正是通過線下醫美機構。

　　3 生美 醫美，艱難的融合

　　“我個人是比較認同，醫美結合生美一起保養，才會效果更好。在我看來，醫美屬于破壞重建的過程，而生美屬于維持和幫助恢複的過程。”資深醫美用戶歐陽瑩瑩對「子彈财觀」表示。

　　對于美麗田園而言，看起來生美和醫美的生意都有了，實際上要融合兩者卻很難。

　　“美容院品牌最近5年都很焦慮，因為年輕人不會進這些店，年輕人覺得‘媽媽那一代人才去美容院，我們年輕人才不去呢’。于是，這些品牌隻能維護老客戶，經營着存量市場。”有美業行業人士對「子彈财觀」表示。

　　他認為，往後看年輕人消費一定是增長的，老一代人則相反，美容院品牌如何吸引年輕人，是一個很重要也很難解決的問題。

　　作為國内最大的傳統美容服務品牌，美麗田園同樣搞不定年輕人。

　　2018年，美麗田園創建了XURFACE品牌，并設立三家直營店，嘗試将年輕人作為目标客群，為他們提供傳統美容服務。但這一努力并沒有成功，2020年初，三家門店都關停運營。

　　年輕人顯然更喜歡醫美。

　　當前，美麗田園的醫美機構和它的美容院一樣，更願意把“貴婦們”作為目标。2021年及2022年上半年，美麗田園分别有21.7％、21.2％的傳統美容服務會員轉化為醫美或亞健康評估及幹預服務的用戶。

　　繼續深耕貴婦市場，能突破增長瓶頸嗎？也許這才是上市後的美麗田園最需要思考的問題。

　　本文源自子彈财觀

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