本文分析了小米電紙書面世後需要越過的重重關卡，并跨越同類産品競争的角度，指出：電紙書産品的敵人其實不是同類競品，而是智能手機與用戶習慣。

11月9日，亞馬遜主管Kindle和線下零售的高級副總裁史蒂夫·凱塞爾（Steve Kessel）在内部郵件中稱，他将于明年1月份離職。這位在亞馬遜奮鬥20年、Kindle締造者之一也選擇了離開，Kindle由誕生到輝煌，再到低谷，他都是見證者。

一周後，小米多看電紙書開始在小米衆籌線上預約，衆籌價579元，目前支持人數為46887人，衆籌金額6957472元，預計12月18日開始發貨。

2018年11月12日，知乎認證為小米科技有限責任公司高級産品總監的李創奇曾在“小米為什麼不生産類似kindle的電紙書？”問題下回答稱，“哼，你們給我等着……”一年後，小米電紙書終于上線。

小米在行業素有“價格屠夫”的稱号，同樣是搭載骁龍845、骁龍855處理器，小米手機的價格要便宜不少，當然，這兩年其他手機廠商也在玩性價比，小米的“價格屠夫”名頭已然不在。

不過，小米已經将手機行業的“價格屠夫”玩法帶到了IoT行業，用并不算太貴的價格來吸引用戶購買。國金證券的數據顯示，小米生态鍊企業提供了超過4000個SKU。

小米的IoT業務，已經成為小米的左膀右臂：

2019年Q3季度，小米智能手機收入同比下降7.7%，智能手機出貨量同比下降3.3%，系前五大手機廠商中出貨量下滑幅度最高的廠商。手機業務表現不佳，IoT業務線表現卻很搶眼。

2019年Q3，小米IoT與生活消費産品收入再創新高，達156億元，同比增長44.4%。

相比較小米在手機業務受到的壓力，小米在IoT業務上的表現要優異得多，而且，用戶口碑方面也很好，截止到2019年9月，擁有五件及以上小米IoT産品的使用者數量達350萬。

電紙書是被Kindle帶火的，并且它已經牢牢占據全球市場第一的位置，而小米是後來者，但它的“價格屠夫”玩法，也讓多個業務線上以後來者的角色實現領先，外界非常期望看到小米和亞馬遜之間的對決，如今，小米也出電紙書，亞馬遜Kindle的地位會被動搖嗎？

先要打敗國内的對手

電紙書（也被稱作電子閱讀器）在中國并不是稀罕産品：

Kindle第一代發布于2007年11月19日，Kindle發布後，中國的電紙書産品也陸續上市，2009年，文石信息推出了BOOX A60産品；2010年8月28日，盛大旗下的首款電紙書産品bambook正式發售，售價為999元，其他的電紙書産品還包括台電、翰林、漢王等。

2011年，中國電紙書市場創新高，出貨量達300萬台，其後，整個電紙書市場便出現下滑趨勢。

到2017年，中國電紙書行業再次迎來新的狂歡，多家公司紛紛入局。海爾公司推出了旗下首款電紙書産品Tposir，京東跟博閱科技聯合推出了JDRead Venus，當當網推出了當當閱讀器Light，掌閱推出了第三代電子書閱讀器iReader Light，閱文集團推出了QQ閱讀電子書，咪咕則與Kindle一起，推出了定制版的Kindle X咪咕電子書閱讀器。

這波潮流中，以數字閱讀平台為主要代表，QQ閱讀、掌閱、咪咕都有獨立的數字閱讀平台，他們都擁有龐大的圖書作品量以及用戶量。

小米多看電紙書要想與Kindle競争，就先要打敗的就是這群來自國内的競争對手。

1. iReader Light、口袋閱等産品與小米多看電紙書有着相似性，前者分别依托于掌閱、閱文集團，而小米多看電紙書則依托于小米旗下的多看閱讀，有不少電紙書消費者本身就是從數字閱讀平台上轉化過來的，他們之間也會互相搶奪。
2. 都是中國品牌，消費者更容易進行橫向對比，而不是直接與Kindle對比。

不過，國内電紙書市場的問題是，競争者雖然多，但整體表現并不佳。

2015年掌閱旗下的iReader電紙書上線之際，掌閱科技CEO成湘均提到了對這款産品的期望值，希望iReader在一年之内能夠達到300萬的銷量。

掌閱财報顯示，2018年公司實現硬件産品收入8831.84萬元，其中，硬件産品成本就達6837萬，iReader均價650元，若按出貨價格500元計算，全年銷量僅17萬台。

2019年3月5日，掌閱發布公告稱，掌閱将以2000萬元價格、深圳市掌閱科技有限公司70%股權出售給受讓方，以1000萬元價格将掌閱（天津）智能設備有限公司100%股權出售給受讓方。

iReader電紙書目标沒完成，最後還賣了。

閱文并未公布旗下硬件産品銷量情況，不過，天貓的數據顯示，QQ閱讀今年推出的口袋閱産品，累計月銷僅458台。口袋閱官網跳轉的有贊商城上，口袋閱産品的商品評價僅22條。

漢王曾經是中國電紙書行業的龍頭老大，2010年，漢王電紙書營收8.8億營收元，總銷量超過100萬台，但到了2016年，漢王電紙書的營收隻有1247萬，僅占漢王總營收的3%。

除iReader、口袋閱、漢王這些老的競争對手外，有一個新的産品也許會成為小米多看電紙書有力對手——得到。

11月21日，羅輯思維正式發布了“得到閱讀器”，這款産品是得到和BOOX（文石科技）聯合推出的産品，售價1998元。

從價格上看，兩者有明顯差異。但考慮到整個電紙書市場空間并不大，市場蛋糕仍然會被得到閱讀器給分走一部分，得到原有的用戶群本來就是沖着知識去的，這些用戶很容易就被轉化成得到閱讀器的用戶。

小米多看電紙書必須赢過它們，才有機會與Kindle進行PK。

與Kindle的不對等競争

亞馬遜一開始隻在網上賣書，2007年亞馬遜向前邁了一步，推出電紙書Kindle，僅比iPhone 1代産品晚了幾個月，Kindle跟iPhone一樣都成為風靡全球的數碼産品。

有分析師預計，Kindle在2011年将為亞馬遜帶來逾54.2億美元營收。但電紙書後來受到智能手機的沖擊較大，Kindle便開始逐漸走下坡路。

2013年6月7日，Kindle正式進入中國，比iPhone進入中國晚了近3年時間。Kindle進入中國後，也跟iPhone一樣，成為行業收割機。

2018年7月，亞馬遜中國公布數據，Kindle電子書閱讀器在中國累計銷售數百萬台，中國自2016年底成為亞馬遜全球Kindle設備銷售第一大市場。

小米多看電紙書在Kindle面前，就像成年人與兒童的對比，兩者并不對等。

1. Kindle成名多年，品牌知名度和影響力都遠超小米多看電紙書；
2. 用戶心智中，“電紙書=Kindle”，而小米多看電紙書在用戶心智中的影響力幾乎為零；
3. Kindle的産品線更豐富，Kindle目前在售的産品包括Kindle青春版、Kindle Paperwhite、Kindle Oasis，而小米多看電紙書隻有一個産品，對标的是Kindle青春版。

據郭靜的互聯網圈觀察，天貓、京東上搜索“電紙書”、“電子閱讀器”關鍵詞，按銷量排名，Kindle都是妥妥地第一名，并且與第二名的差距非常大。

在Kindle擁有絕對優勢的情況下，小米多看電紙書要想動搖它的位置，并非易事。不過，小米多看電紙書的優勢在于：

• 第一，小米的影響力。小米依托小米品牌 生态鍊企業合作的方式，硬生生把小米IoT業務給做起來了，這從側面反映出，消費者對于小米品牌是有信任度的，所以，小米推出任何新的産品，他們都想去嘗試購買，智能音箱、智能手表、吹風機、空調等産品莫不如是。
• 第二，小米的營銷與銷售能力。盡管小米營銷的靈魂人物黎萬強最近已經離職，但小米營銷的一整套方法論仍然留了下來，小米多看電紙書在營銷玩法上要比Kindle更有優勢。

銷售層面，小米多看電紙書也有一定的優勢，小米商城、米家以及小米在線下布局的小米之家，都可以成為小米多看電紙書的銷售渠道，而Kindle目前主要在天貓和京東上銷售。

小打大，誰輸誰赢？短期内，小米多看電紙書肯定不如Kindle，但若給予足夠時間的話，勝負很難說，就像雷軍與董明珠的的10億賭局。

電紙書的敵人

很多時候打倒你的并不是友商，而是來自其他領域的掠奪者。小米多看電紙書的敵人隻有Kindle、口袋閱、得到閱讀器這些嗎？

顯然不是，電紙書的真正敵人是智能手機和用戶習慣。Kindle從巅峰走向低谷，也是由于受到智能手機的沖擊。

在數字閱讀方面，電紙書确實擁有更好的閱讀體驗，但智能手機的優勢更明顯。

1. 手機可以跨平台閱讀，包括QQ閱讀、掌閱、書旗等App，用戶可以随時下載安裝，而不是隻能在某一個平台上閱讀。
2. 智能手機可以随身攜帶，而随身帶着一部電紙書并不現實，當用戶習慣在手機上閱讀後，電紙書隻會淪為壓泡面的工具，要麼就隻能在抽屜裡吃灰。電紙書能做的事情，手機也能做，但手機能做的事情，電紙書卻做不到，電紙書的可替代性太強。
3. 手機是必需品，而電紙書隻能算是提升閱讀體驗的電子産品。電子書需要增加更多的成本支出，大部分用戶并不願意為此買單。

正因為時間和功能都被智能手機給搶走了，電紙書才逐漸走向下坡路。

電紙書的另一個敵人，是用戶習慣。一方面，要這些用戶都是喜歡閱讀的人，同時，這些人群還習慣用電紙書來閱讀，同時滿足這兩個條件并不容易。

《2018年度中國數字閱讀白皮書》顯示，截至2018年，我國數字閱讀用戶總量達到4.32億，人均數字閱讀量達12.4本，人均單次閱讀時長達71.3分鐘。這個數據并不算高，若再減掉智能手機的用戶群，流到電紙書領域的用戶就會更少。

前瞻研究院的數據顯示，2018年全年，我國電子閱讀器出貨量有望達到269萬台。2018年，中國智能手機出貨量近4億台，電紙書的地位可想而知。

當電紙書和智能手機、用戶習慣競争的時候，産品跟價格的優勢很難改變大勢，用戶并不會因為小米多看電紙書比Kindle青春版更便宜，就瘋狂購買。據郭靜的互聯網圈統計，天貓上電紙書産品月銷不足4萬台。真正要改變的是，讓電紙書發揮更大的價值，而不是壓泡面或者吃灰。

目前來看，小米多看電紙書還沒有這個能力。

史蒂夫·凱塞爾在内部郵件裡表示：“我之所以離開亞馬遜，是想要專注于社區服務，而不是賺錢以及其他感興趣的領域。”

他與Kindle的故事結束了，而小米多看電紙書的故事才剛剛開始，衆籌之後，小米會不會大規模上架呢？屆時，才是真正的大考驗。

#專欄作家#

郭靜，郭靜的互聯網圈。人人都是産品經理專欄作家，自媒體人，百度百家作者，搜狐科技自媒體成員，钛媒體專欄作者，網易科技專欄作者。同時為多家雜志長期供稿。關注互聯網，關注TMT，用心做一個互聯網領域的原創狗。

本文原創發布于人人都是産品經理，未經許可，不得轉載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協議

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