文 | 姚蘭

　　2004年，21歲的韓國人金素熙開了一家網店，店鋪名為STYLENANDA，主要售賣來自東大門的衣服。次年，她創辦同名購物網站。因售價親民（均價在100元至400元之間），且與網紅模特進行拍攝合作，STYLENANDA迅速打開知名度。

　　除服飾之外，STYLENANDA搭配的妝容也引起了韓國年輕女性的讨論，這讓金素熙有了進軍彩妝領域的信心。因此，STYLENANDA于2009年孵化出彩妝品牌「3CE」，同樣主打平價定位，其粉色系包裝擊中了一波少女心。

　　自2012年起，STYLENANDA開始進入線下渠道，并在幾年前進入中國市場。

　　2017年之後，在大衆化妝品領域，面對擅借新渠道起勢的國貨品牌的沖擊，曾攜熱播韓劇引領潮流的韓妝品牌，比如伊蒂之屋、菲詩小鋪、悅詩風吟等等，大都在中國陷入了尴尬的境地。然而，36氪近期接觸的「3CE」，自2018年6月被歐萊雅集團收購後，不僅保留了其品牌基因，還表現出強勁的增長勢頭。

　　作為歐萊雅集團首個收購的韓國彩妝品牌，「3CE」成功在中國大衆彩妝市場占有一席之地，尤其在線上渠道表現亮眼：2019年2月正式入駐天貓，2020年平台銷售額破10億元；2021年雙11期間，天貓銷售額破億元，且在彩妝品牌銷售排行榜上位列第三，僅次于YSL聖羅蘭美妝和雅詩蘭黛；2022年雙11期間，登頂天貓彩妝品牌榜和京東大衆彩妝品牌榜。

　　憑借對色彩潮流以及妝容趨勢的把握，「3CE」打造出九宮格眼影、12色眼影、單色腮紅、絲絨唇釉等多款爆品。比如，觀察到「白開水妝」的流行，「3CE」推出了裸米色單色腮紅；品牌大使虞書欣借助自家煙粉盤眼影，完成并帶火了「郁金香妝」。

　　爆款Second Split煙粉系列産品

　　堅持走原裝進口路線，從根本上保證了「3CE」的韓國品牌屬性，但也确實提高了其産品定價。這意味着，與同類國貨産品相比，中國用戶必然期待「3CE」能拿出更好的妝效。

　　在「3CE」品牌總經理Betty Huang看來，做彩妝，不是簡單意義上推某款産品，而是為消費者提供讓其變漂亮的 look（妝容）。「我們産品的顔色非常适合亞洲人，用戶可以利用這些顔色去做心情的轉換。」以王牌産品——九宮格眼影為例，涵蓋五大色系，擁有啞光、偏光、珠光等多種質地，可打造出層次豐富的眼妝。

　　今年1月28日，「3CE」推出首個香水系列「氛圍感官」，中國香水市場又添一玩家。

　　「氛圍感官」系列香水

　　通過綁定電商平台獲得流量加持，以及掌握本土新品牌熟撚的營銷打法，「3CE」有效提升了品牌聲量。例如，2021年12月，「3CE」與本土連鎖精品咖啡品牌「M Stand」合作，不僅推出聯名唇鏡禮盒（包含口紅和雙層杯），還在後者門店打造唇鏡空間，限時供應聯名特調咖啡水玫瑰拿鐵和水泥玫瑰蛋糕，該活動呈現出了「3CE」甜美少女風之外的潮酷一面。

　　2月9日，歐萊雅集團發布2022年财報，其中提到「3CE」的市場表現持續亮眼。目前，「3CE」在國内的7個省（含直轄市）共開出10家門店。其中，值得一提的是去年8月開出的浙江首店「3CE PINK HOTEL」，以粉色為主色調，搭配複古金，不但迎合了Z世代女性的審美訴求，而且賦予了門店社交、打卡的屬性。36氪了解到，「3CE」今年會持續擴張門店版圖。

　　3CE STYLENANDA銀泰百貨杭州西湖店

　　「不少國内用戶說這個品牌很『洋氣』，但其實在韓國并不存在打造『洋氣品牌』的說法。中國消費者口中的『洋氣』，是指産品能帶來一種高級的氛圍感。」Betty Huang表示，品牌将持續打造亞洲專研産品，自己及其團隊會努力準确诠釋「3CE」的品牌理念，以期與中國消費者在精神層面達成共鳴。

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