你朋友圈的代購還在嗎？

自2020年初新冠疫情爆發以來，跨境代購們不得不“停下腳步”。做了9年“韓代”的安易（化名）告訴紅星資本局，疫情之後，代購們正面臨着收入減少、客戶流失的困境，同行也在大量轉行。

做了4年化妝品代購的李問表示，代購手裡的客戶漸漸流向了直播間，不僅是因為直播間價格便宜，體驗式購物更誘人。如今，代購事業受阻的李問也開始向直播電商轉型。接受紅星資本局采訪時，他正在參加某機構直播電商培訓班，學習如何直播帶貨。

除了直播電商風口正盛，如雨後春筍般冒出的國貨彩妝品牌，也正從代購手中搶走市場。安易告訴紅星資本局，已經有同行轉型成了國貨品牌的分銷商。“俄代”王暖（化名）也表示，自己在做代購的同時，也拿了兩個國産小品牌的代理。“在品牌看來，代購與直播間一樣都是渠道”，李問表示。

随着監管收緊、疫情來襲、直播風口以及國貨崛起等因素，跨境代購們正在慢慢退出曆史舞台。

出不去的跨境代購

收入驟降80%，大量代購轉行

在安易做代購的第9個年頭，他明顯感受到了一些變化，“收入減少、同行轉行，就連客戶都慢慢流失了。”

家住北京的安易進入代購行業，源于大學期間的一次韓國旅行。“2013年去韓國旅遊時，在愛茉莉旗下品牌雪花秀工作的同學媽媽，送給我半箱化妝品，我帶回國居然賣了2000多塊錢，覺得挺賺錢的。”

從那之後，安易頻繁地飛往韓國首爾和濟州島，算下來一個月平均飛2次，成了專業“韓代”，奔走在韓國各大免稅店的化妝品櫃台。他向紅星資本局展示了手機APP裡的航線圖，因為飛了太多次，從北京去首爾和濟州島的航線都從藍色變成了紫色。

安易手機裡的航線圖 圖由受訪者提供

像安易這樣親自出國代購的，被稱為“人肉代購”，利潤來自于商品的定價差異、彙率差異和當地免稅店的返點與折扣。而一次代購的成本包括簽證費、機票、吃飯和酒店費用等等。2016-2017年是安易生意最好的時候，據他介紹，除去成本，一年能賺60萬左右。

轉折發生在2020年，新冠疫情在全球蔓延，安易的出國代購事業也被迫中止。安易的朋友圈首頁寫着：“疫情原因停飛了，現在隻能國際直郵回來。”

沒辦法出國代購的這兩年，安易明顯感受到了變化，最重要的一點，就是收入驟降。

這一點，從每天發出的快遞數量就能看出來。“現在一天就寄5到10個包裹，以前每次出國回來一天能寄100個”，安易說。訂單減少導緻他的收入下降了80%，安易告訴紅星資本局：“現在一年差不多賺10萬，遠不如從前。”

兩年間，安易身邊的職業“韓代”紛紛轉行。“有人去做了女裝代購，還有人考了事業單位”，安易數了數，現在還堅持做代購的朋友已經不多了。

同樣感受到變化的，還有居住在深圳的劉思（化名），她是一名全職代購。

疫情前，劉思的代購足迹遍布多個國家和地區，從韓國首爾、日本東京、泰國曼谷，再到迪拜、俄羅斯等，出國代購的頻率為一個月2-3次，主要代購化妝品。疫情後，沒辦法出國的劉思，隻能嘗試國際郵寄，但是訂單量遠不如從前。“不光訂單變少了，單件利潤也在減少”，劉思說。

做了5年俄羅斯化妝品代購的王暖告訴紅星資本局，疫情後去不了俄羅斯，所以采用國際郵寄的方式寄回貨品，但運費連連漲價，郵寄周期太長等因素，都在影響自己的代購生意。“國際運費漲了3倍多，我盡量在俄羅斯有折扣的時候囤貨，然後壓縮一些利潤讓價格穩定一點，快賣完了就補貨，偶爾會等得比較久”，王暖表示。

如今，劉思與王暖的代購生意也在轉向國内，例如澳門、三亞免稅店等。但由于疫情的反複和隔離政策的變化，代購生意越來越難做，“還在堅持做代購的人少了”，劉思說。生意難做，代購減少，代購們手頭積累的客戶也在漸漸流失。

客戶流失、價格優勢不再

代購開始學習直播帶貨

代購們流失的客戶都去了哪裡？——“直播間”。

做了4年化妝品代購的李問給了紅星資本局答案：“倒也不全是因為疫情，客戶現在都去直播間買東西了，體驗式購物更誘人。”

4年前，在深圳工作的李問開始做代購。“剛開始做一個月就一兩千塊的收入，後面慢慢做熟練了收入會多一些，客戶群體變多之後就算是一份事業了。”李問說，即便是每周僅代購一次，李問的代購收入也超過了主業，後來就索性辭職做起了全職代購。

但疫情改變了李問的生活。因為疫情影響，李問不能再像以前那樣“人肉代購”，如果選擇海外直郵的方式，運費成本高昂的同時還要承擔一定風險，李問覺得自己的代購事業已經到了瓶頸期。

當李問的代購生意停滞不前的時候，另一個行業卻迎來了爆發式的增長。

2020年，疫情給直播帶貨的發展按下了快進鍵。以淘寶平台為例，截至2020年末，淘寶直播提供直播内容超過10萬場，用戶每天可觀看時長超過50萬小時，近1億件商品在淘寶直播間上架；直播帶貨主播數量也增長明顯，同比2019年增長了661%。數據顯示，2020年淘寶直播日均活躍用戶大幅度提高，同比增長100%。

其中，美妝護膚品的直播帶貨數據十分亮眼。據ECdataway數據威-直播洞察的數據，2020年，彩妝、香水、美妝工具類目在淘寶直播的總銷售額超過94.3億元。

一位熱愛美妝的的消費者何美（化名）告訴紅星資本局，疫情後，朋友圈的代購都漸漸“消失”了，倒是習慣了在直播間購買化妝品。何美表示：“現在有很多品牌官方旗艦店也在直播，比起代購更讓人放心，價格也便宜。”

可以看出，直播電商的發展導緻代購化妝品的的價格優勢正在縮小，主播與品牌的背書也在擠壓代購的生存空間。

劉思告訴紅星資本局：“現在化妝品很多都是直播賣貨，價格太低，我們已經沒啥利潤了。”李問也體會到了這一點：“現在大家購物渠道其實挺多的，質量也良莠不齊，價格也亂，隻做品質不走量的話，價格競争力比較弱。”

如今，代購事業受阻的李問開始向直播電商轉型。接受紅星資本局采訪時，李問正在參加某機構直播電商培訓班，學習如何直播帶貨。他向紅星資本局發來一張直播課堂的照片，每個學員面前都配有一個自拍腳架，有學員正在講台上演示着直播場景，背後的大屏幕上播放着學員的直播視頻。

李問正在參加某機構直播電商培訓班 圖由受訪者提供

談起轉型的原因，李問說：“做代購的話，私域流量太少，而直播受衆更廣，市場能開闊一些，賺錢也更多。”此外，李問覺得，以往代購的經驗也對他轉型有一定幫助，比如對于渠道的把控，産品知識專業度，使用反饋收集，如何正确選品等。

據李問介紹，身邊的代購同行轉型做直播的有很多，但是很少有人能堅持下來。“直播是個門檻極低的新興行業，人人都可以做，但又是一個門檻極高的行業，因為淘汰率有90%以上。這個時間點轉投直播不算早，沒趕上第一波風口，但還是個機遇吧，正确與否可能還需要時間來驗證。”李問說。

韓妝退潮、國貨崛起

有代購做起了國貨品牌分銷商

除了直播電商風口正盛，如雨後春筍般冒出的國貨彩妝品牌，也正從代購手中搶走市場。

以“韓代”安易為例，他進入代購行業的時間，正好趕上了韓妝浪潮湧向中國的節點。有數據顯示，2014年韓劇《來自星星的你》開播後，韓國化妝品對中國出口額達6億美元，占其總出口額的31%；2015年，中國市場更是占據了韓國化妝品出口總量的40%，金額超過10億美元。

在韓妝風靡的背景下，安易這樣的韓國化妝品代購越來越多。但近幾年，随着韓妝退潮、國貨崛起，代購手裡的韓國化妝品也“不香了”。

1月2日，紅星資本局報道，曾在國内風靡一時的韓妝品牌悅詩風吟，如今也有敗走中國的趨勢。相較巅峰時期在中國擁有超600家門店，悅詩風吟的撤店率已高達77%。3年時間，悅詩風吟的營業利潤更是縮水了93%。

消費者劉晨（化名）告訴紅星資本局，以前一直有着消費韓妝的習慣，例如愛麗小屋的眉筆，每次都會從代購處購買囤貨。但疫情後，劉晨找代購買眉筆時沒有貨，就換成了國貨美妝品牌的眉筆，相比韓妝價格便宜，效果也差不多，在電商平台購買也很方便。

而另一邊，國貨美妝品牌踩中了短視頻和直播電商的紅利，逐漸站穩腳跟。《2020小紅書年中美妝洞察報告》顯示，在2020年上半年，小紅書平台上國貨品牌内容閱讀量同比大幅增長65.9%，遠超歐美系品牌和日韓泰品牌。

中金研報指出，國貨美妝憑借品質、功效升級，擺脫原本的“低價、劣質”标簽，獲取越來越多消費者認可，并湧現出完美日記、Colorkey、花西子等一批優秀的國貨先鋒；功效護膚領域，以薇諾娜、玉澤、潤百顔等為代表的國貨品牌也在增速持續領跑。

手裡的“韓妝”不好賣後，安易告訴紅星資本局，已經有同行轉型成了國貨品牌的分銷商。“俄代”王暖也表示，自己也在做代購的同時，拿了兩個國産小品牌的代理。

“在品牌看來，代購與直播間一樣都是渠道”，曾經的代購李問表示。

身處“灰色地帶”：走私、判刑

代購正退出曆史舞台

值得注意的是，2019年1月，《中華人民共和國電子商務法》落地，規定包括微商、代購等在内的網上賣家需要備案登記，正常納稅，明确将微商、代購等新形式的網絡交易納入監管。

這意味着，代購的灰色時代結束。

此前，代購一直是一個遊走在政策法規邊緣的職業。有業内人士對紅星資本局評價：“海外代購較國内專櫃來說價格低廉，因而受到廣大消費者的追捧。其中差價從哪裡來？除各國定價及貨币比率外，‘稅’應當是其中的大頭之一。”

因代購被追究法律責任的例子也不在少數。就在一個月前，鄭州市人民檢察院舉行了一場針對留學生海外代購是否涉嫌走私的聽證會。

據中新網報道，西班牙某大學在讀研究生小許，從2020年8月起，在某網絡平台開設網店，以直播代購方式從西班牙向國内銷售奢侈品牌的箱包、鞋帽，通過某物流公司将貨物走私入境再銷售牟利。2020年8月至11月間，共偷逃海關稅款19餘萬元人民币。

鄭州市檢察院第四檢察部四級高級檢察官丁明玉介紹，犯罪嫌疑人許某違反海關監管，走私普通物入境，偷逃應繳稅額，其行為觸犯《中華人民共和國刑法》第一百五十三條第一款項規定，應當以走私普通貨物罪追究刑事責任。

另據新華社2014年11月報道，浙江兩導遊利用帶團出國的便利，多次在境外免稅店采購化妝品，以随身攜帶的方式将境外采購的化妝品攜帶入境，并在入境時選擇無申報通道通關。

經杭州市中級人民法院審理判定，兩導遊為謀取非法利益而逃避海關監督，采用随身攜帶未向海關如實申報的方式走私各類化妝品，偷逃應繳稅額較大，已構成走私普通貨物罪。2014年11月21日，兩人一審均被判處有期徒刑三年，緩刑四年，并處罰金人民币23萬元。

與此同時，合法合規的跨境電商平台正在成為主流。根據艾瑞咨詢發布的《2021年中國跨境海淘行業白皮書》，2020年，跨境進口零售平台成了中國消費者最常用的海淘渠道，占比高達58.3%。而個人代購占比僅為3.4%。

随着監管收緊、疫情來襲、直播風口、國貨崛起等因素，跨境代購們正在慢慢退出曆史舞台。

紅星新聞記者 俞瑤 強亞銑

編輯 餘冬梅

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