在大多數傳統行業裡，其實是沒有“運營”的概念的。伴随着互聯網和新媒體的發展，“運營”的功能和作用越來越被放大出來。而短視頻的運營，其實也是新媒體運營概念裡的一個具體分支。所以，想了解短視頻運營，還是要回歸到新媒體運營的本質上來。

一、什麼是短視頻運營？

百度百科裡對于新媒體運營的解釋如下：

“新媒體運營，是通過現代化移動互聯網手段，通過利用微信、微博、貼吧等新興媒體平台工具進行産品宣傳、推廣、産品營銷的一系列運營手段。通過策劃品牌相關的優質、高度傳播性的内容和線上活動，向客戶廣泛或者精準推送消息，提高參與度，提高知名度，從而充分利用粉絲經濟，達到相應營銷目的。”

這個概念明确了新媒體運營的主要手段、應用場景以及運營目的。

首先，運營手段是通過利用微信、微博、貼吧等新興媒體平台工具；

其次運營的應用場景是與品牌相關的優質、高度傳播性的内容和線上活動。

運營目的是“……進行産品宣傳、推廣、産品營銷的一系列運營手段……向客戶廣泛或者精準推送消息，提高參與度，提高知名度，從而充分利用粉絲經濟，達到相應營銷目的。”

而具體到短視頻運營，可以分為兩種類型：

一種是将短視頻内容作為一個獨立的産品來對待

短視頻運營所服務的就是短視頻内容團隊，以及想要做運營的短視頻内容産品。其運營手段依然是“新興媒體平台工具”，而應用場景則是圍繞短視頻内容産品展開的相關内容和活動，運營目的是為了讓短視頻内容産品提高用戶觸達率、用戶參與度，提升短視頻内容IP本身的知名度，從而為短視頻内容産品獲取和沉澱線上的用戶量，完成品牌價值、用戶以及市場占有率的三重增長。

另一種則是與品牌合作的短視頻的運營

其運營對象是一個附加和重疊的内容産品，因為不僅僅要内容團隊自己生産，還要将品牌主和合作方的運營需求疊加上去。相應的運營操作過程和需要關注的點，就要更複雜和更全面。

在運營策略的制定上，也要在雙方的需求之間找到一個平衡點，最終才能獲得比較理想的運營效果。

說到底，運營是一項基于線上用戶使用場景的，與内容、用戶、機構、産品深度多次交互的，複雜而精細化的工作與過程。運營是一種長線的、帶有營銷思維的活動，其最終目的就是為了實現增長。

運營思維的建立以及運營技巧的摸索，是與每日持之以恒不間斷的運營工作緊密相連的。運營不僅僅是寫寫文章、排排版面，更包括運營人員的全局化視野，它們都會對日後的運營結果産生重要的影響。

二、短視頻為什麼要做運營？

上文已經梳理和清晰了新媒體體系下短視頻運營的工作範疇和目标定位，那麼具體到短視頻運營本身，其根本的目的和意義在哪裡呢？

或者說，一個有做長期持久精細化運營的短視頻内容産品，和一個不重視運營的短視頻内容産品，究竟區别在哪裡呢？

1. 運營讓流量變成留存用戶

衆所周知，好的短視頻内容可以帶來流量，而且這種流量往往是免費的，因為平台需要好内容，好内容可以帶來優質用戶，因此平台會樂意用内容來置換自己平台的流量給到短視頻内容生産方，而這些流量如果換算成純粹的廣告價值，可能就是一個天價了，尤其是在線上流量如此昂貴的今天。

所以做可以帶來優質流量的優質内容，就是短視頻内容創業團隊做短視頻初期，在商業和戰略意義上最有價值的事情。

那麼有了流量之後可以做什麼呢？

就需要通過長期有效的運營方式，讓由内容而來的流量轉化出真實有效的用戶，并盡可能的沉澱在平台上自己的自媒體賬号下，以及自己專屬的網站或者APP上。

目前，“兩微一抖”是企業在新媒體層面公認首選的沉澱用戶的平台，這些平台可以給企業和産品提供了一個和用戶直接交流的機會。

同時，也可以将用戶導流和沉澱到自己的官網和自己的APP産品上，形成自己真正的流量和用戶。如果短視頻内容隻有上線和發行，沒有後續的運營工作的話，這一切都不可能實現。

因此，短視頻運營的真正價值是幫助内容團隊實現真正的獲客和用戶留存，因為流量本身是不能直接變現的，隻有通過獲得真實有效用戶後，才可能挖掘出真正長期有效的商業模式，實現穩定變現。

不要讓你用内容置換來的寶貴流量像流水一樣嘩嘩流走，要用運營去把水彙聚起來，用水去生萬物。

2. 運營讓溝通清晰可見

互聯網上的信息傳遞的方式一定是相互的，單向的傳遞方式都是低效和無意義的。運營可以将來自用戶的反饋，變成新的内容和信息再傳遞反饋給用戶。比如：評論區、彈幕區的管理，微信後台留言的回複等等。對于運營人員來說，不能讓這些來自用戶的信息“石沉大海”。

從某種程度上來看，内容的目的就是為了激起用戶的主動信息反饋。而在這些反饋的信息裡，往往包含了内容的新選題、新的産品疊代思路、新的市場需求、新的消費需求等等。這些信息，對于一個品牌主或者企業方來說，是極其寶貴的信息，如果換算成交給咨詢公司的服務費，那估計也是一個天價了。

3. 運營讓内容更具個性化

在短視頻内容産品的設計方面，運營層面的工作需要在最初就包含進來。因為運營幫助内容和用戶更好地交流，也幫助内容産品在完成上線之後，持續發酵，産生長尾效應。

好的運營，一定是以人格化的方式，結合内容産品的定位，以某種人設的身份，參與到用戶評論區管理，以及精細化運營過程中的。每一次通過運營反饋的用戶留言與評論，以及發動的線上活動等等，都讓你的内容産品更具有人格化與個性化标簽，讓你的内容産品真正地被記住。

4. 運營讓内容更具及時性

因為運營的背後是一個人，甚至有時會是一個團隊，在精細化運營的作用下，你的内容産品會變得更加柔韌。因此，在遇到熱點事件以及一些偏資訊類内容時，運營可以實現即時的市場和用戶需求反饋。

在互聯網上，你比别人更快、更敏感，反饋給用戶的信息速度越快，所帶來的流量紅利可能就更大。

5. 運營讓你獲得一手數據

對于内容生産團隊來說，大數據應該作為生産内容的一個非常重要的參考維度。如果完全撒手交給一個隻會埋頭做所謂“創意研發”以及“爆款内容研發”的編導團隊，那麼最終的結果很可能就是白白投入，沒有任何收效。

況且現在雇傭一個編導的成本還是很高的，在沒有形成長期穩定的商業模式之前，在内容制作上投入太多，肯定是非理性和不科學的。

内容是沒有标準的，“一千個人眼中就有一千個哈姆雷特”。盲目相信一個編導或者制片人的個人美學标準，就隻能撞大運。

對于一個短視頻内容團隊來說，最好的疊代策略就是，雇傭合适的員工，突出性價比，之後通過運營的方式獲取來自渠道、用戶、市場、客戶等各方面的數據反饋。在數據的增長和下降的波動中，找到規律和突破點，不斷進行産品疊代和測試，直到将流量和用戶的沉澱轉化穩定到一個适合的水平上。

這些通過運營手段獲得的“一手數據”，才是這個市場裡最具價值的數據。它們的真實性和有效性，可以幫助你看清很多市場的變化，從而清晰明确自己的産品定位，獲得真正的市場競争力。

三、短視頻運營都包括哪些方面？

如果具體到短視頻運營的内容，可以細化成四大方面，即：短視頻渠道的運營、短視頻内容的運營、短視頻的用戶運營、短視頻的社群運營。

1. 渠道運營

短視頻渠道運營，主要是指和現在國内外主流的視頻平台和視頻内容分發渠道的運營合作。對外是一種TO B的合作方式，對内則是需要通過渠道的反饋來收集數據，反哺到内容産品的疊代和用戶運營上的一種方式。

在短視頻的渠道運營上，國内外是兩種截然不同的運營思路和方式。國外基本上隻要把YouTube等幾個大的視頻和社交内容平台做好就好了，但國内就非常複雜，不存在一家獨大的狀态。

同時每個内容渠道的用戶調性和内容定位都有區别，如果你做的是垂類細分領域的内容，要詳細研究每個渠道平台對于内容的需求和用戶的喜好，才有可能做好運營。

對于重點渠道，都需要精細化運營，專人一對一拜訪和維護，也是很重要的。對内，每個渠道都會有來自用戶的信息反饋，則需要針對不同渠道去策劃和制定不同的運營策略和内容産品策略。渠道運營是跟着渠道以及渠道上的用戶喜好走的，并不是一成不變的。

2. 内容運營

内容運營在傳統節目制作方面，基本可以被理解為内容策劃和制作，最多加上審片環節。考慮到運營的目的，内容的策劃生産，都需要為增長服務，因此，内容的生産環節要緊密和渠道運營、用戶運營貼合，結合大數據的收集和整理，形成一個更加全面、更加精細的過程。

要特别強調的是：一定要抛開“作者思維”，一切要站在用戶的角度去思考問題，千萬不能陷入所謂“專業”的思維方式裡。如果還堅持用以前的思維去生産内容，那麼肯定會變成“自high”和孤芳自賞。

除非你真的非常有才華，主打個性化人格化标簽，可以由着創作者自己的喜好來，雖然是有機會成功的，但這個概率還是比較小的。

好的内容運營，是在内容基礎策劃制作不低于行業中等水平時，可以幫助短視頻内容産品大幅度提升用戶觸達率、打開率、停留時長、美譽度、用戶主動反饋和互動度的。

短視頻内容産品的核心是内容，但也一定要明确，此内容并非是靠一兩個核心創作人員苦思冥想出來的，而是要結合運營的策略，在一段時間裡不斷策劃和疊代出來的。不可以一蹴而就，也不能以個人喜好來替代用戶的喜好。一定要做到中立和客觀，真正把短視頻内容當做一個互聯網産品來對待。

3. 用戶運營

前面提到，短視頻内容的制作和傳播目的，其實就是為了獲取用戶的關注，抓住用戶的注意力，從而使用戶願意駐足在全網渠道上或者自己的産品上。所以，用戶運營可以簡單理解為和用戶産生深度交互，最終的目的就是提升用戶活躍度、用戶粘性，讓用戶可以長期持久地對内容産品産生關注和興趣。

短視頻内容産品是打開用戶運營的開端，之後用戶運營的手段可以通過聊天、語音、音頻、小程序、H5活動等多種新媒體形式，再與用戶建立關系。用戶運營做到極緻以後，需要讓用戶覺得自己在和一個真人在對話，并且用戶無時無刻想溝通的願望随時都可以實現。

用戶運營最基礎的就是評論區、彈幕區的管理，回答用戶的直接留言問題，為用戶提供更多一對一的、具有個性化的服務。從千人一面，到千人千面，再到一人千面，這不僅僅是未來互聯網産品疊代的方向，更是将線下的交流真正搬到線上所要實現的效果。

有條件的團隊，甚至會為用戶運營匹配專門的CRM系統。對于企業主和品牌方來說，這種用戶管理系統的“補課”和升級，是将内容體系、短視頻内容的流量貢獻，加入到自己原有的CRM體系裡，再基于内容去做更貼近用戶線上使用場景的運營。

4. 社群運營

在互聯網上，很多産品和服務是無法通過簡單的一兩次軟文投放、病毒視頻和TVC廣告投放來實現真正獲客的。很多遊戲類、互聯網APP類産品，都面臨着APP下載紅利期結束，線上獲客難的問題。

他們明明也做出了流量，通過購買、原生廣告等的方式，再通過細分渠道投放實現了精準人群的觸達和曝光，但依然很難完成有效用戶注冊、APP下載等後續的操作。

因此就需要将流量進行分層劃分和沉澱，将真正有需求的人集中在一起，再進行一對一的精細化運營，這個過程就是社群運營的目的和方法。

對于很多知識付費類的産品，社群運營往往會獲得更好的效果，就好像組織了一個線上學習小組，大家都是奔着同一個交流主題進來的，彼此之間已經通過之前的流量操作變成志同道合的“同學”，接下來通過線上視頻、語音等課程，或者通過線下“面基”，形成“讀書會”一類的實體組織，整個過程都是通過不同的社群運營策略來實現的。

四、關于短視頻運營人員的選擇标準

最後來說一說短視頻運營人員的篩選标準，因為好的策略，還是需要優秀和對的人才去實現。那麼規劃短視頻運營團隊的人員，就顯得至關重要了。

簡單的說，如果你為了壓縮成本想雇傭一個專人來負責短視頻運營工作，那麼他至少要具備以下四個能力：

1. 商務溝通與談判能力

對于渠道運營的TO B部分，基礎的商務溝通和談判合作能力是必須的。在這裡，運營人員其實更像一個品牌商務人員，代表整個短視頻内容團隊來進行和渠道方的溝通和談判。如何揚長避短，并最大限度地了解和争取到渠道對内容産品的支持和扶持，這個人是至關重要的。

此外，在用戶運營時，你的很多用戶有可能就是你的客戶，所以在接到這些基于商業合作的需求時，這個運營人員的初始态度，都有可能影響到日後的進一步合作。

2. 内容策劃和生産能力

短視頻内容團隊的運營人員要具備一定産品經理的素質，對于内容産品來說，他即使沒有親自上手編過片子，但也要具備一定審美能力，以及圖文撰寫的能力，對于内容也有一些自己獨特的思考和理解。

3. 大數據收集和分析能力

運營人員要對數字有一定的理解能力和敏感度。否則在看到一份平台的播放量波形圖之後，他如果沒有辦法從中看出一些規律和問題，那是肯定無法勝任運營工作的。同時，基礎的數據收集和整理能力，都能幫助你的團隊朝向更正确的方向趨近。如果負責運營的是個粗心的人，經常弄混和弄錯很多數據，那最終推導出來的結果就會有很大問題。建立在這種推導上的内容疊代策略和其他運營策略，都有可能發生很大偏差。

4. 戰略頭腦和全局觀

運營人員一定不能隻是一個純粹的執行者，他一定要有全局觀，也要有一定的市場預判力。所以一個真正的好運營，在團隊内所起到的作用不亞于一個事業部的負責人。

這種全局觀還要反映在他在進行項目執行時的各種思考維度上，任何一個步驟和決策都不是單一發生和存在的，這樣才能大幅度提升運營的效率，最終達到想要的增長目标。

這樣的人确實很難找，但至少要了解一個标準，哪怕是在團隊内部選拔和培養，也要制定出清晰的培訓規劃和方向。好的運營人員未來一定可以成長為“增長黑客”一類的人才，也有可能直接自己去創業當老闆。

在這之前，如果你就是短視頻内容創業團隊的負責人，一定要先培養起自己對于運營工作的理解和認知，這樣才有可能在短視頻寡頭時代到來之前，快速找到自己的一席之地。

運營賦能内容，将其中的閃光點最大化，這是短視頻産品從1到10必不可少的關鍵環節。解讀反饋并快速調整腳步，短視頻内容創作者在下半場中才能不被新玩法淘汰。

作者：卡思數據，公衆号ID：caasdata6

本文由 @卡思數據 原創發布于人人都是産品經理。未經許可，禁止轉載

題圖來自 Pexels，基于 CC0 協議

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