耐克創始人在自傳中對自己的稱呼“鞋狗”！他為什麼這麼說？

你是一隻“鞋狗”嗎

“鞋狗”——這是著名運動品牌耐克創始人費爾奈特在自傳中對自己的稱呼。而用“鞋狗”來稱呼那些和他一樣“用生命來愛鞋”的鞋迷們，的确十分形象。

讓奈特如願成為頂級鞋狗的是一項1977年的球鞋科技——Air後跟氣墊技術。這種将空氣注入球鞋後跟，從而起到緩震效果的科技在四十年裡成為了耐克品牌最重要的代名詞。

然而讓奈特沒想到的是，四十年後，這一技術卻傷了一大批耐克粉絲的心。之前的315晚會中，央視曝光耐克品牌在中國涉及虛假宣傳：商品描述中的氣墊科技在實物中并沒有體現。随後，耐克官方表示道歉并承諾作出賠償。

除了虛假宣傳的問題，小編還關注到了這雙球鞋的價格。耐克官網顯示，這款問題球鞋的原售價為1499元。

你的球鞋到底值多少錢？

在一番狂歡之後，我們試圖對球鞋作一番冷靜的思考。一雙品牌球鞋，真正的成本到底有多少呢？一些網站和專業人士曾對此做過一定的剖析。

生産成本：

以AirJordan球鞋為例，Air Jordan球鞋是衆多球鞋愛好者追捧的熱點對象。

據調查，一雙白紅配色的Air Jordan 1發售價為 140 美元。其中原材料需要 10.75 美元，人力成本需要 2.43 美元，雜項成本有 $2.10 美元，需要給代工工廠支付每雙 0.97 美元，總體的制造成本為 16.25 美元，折合人民币 99 元。也就是說，一雙Air Jordan的球鞋，制造成本不過百元，僅占到售價的110%左右。

研發成本：

仍然用耐克的球鞋打比方，1975年氣墊科技使耐克球鞋獨具一格，市場行情不斷轉好。正是由于這種淵源，專業運動品牌對于技術的研發就十分看重。目前，像耐克和阿迪達斯這樣的企業，每年大緻拿出占其銷售收入4%的資金投入于産品研發。4%的研發成本在所有的球鞋品牌中已經是一個很高的存在了。

營銷成本：

球鞋品牌十分注重市場宣傳，例如為體育隊贊助、為大型的賽事贊助以及請大牌的明星代言等等，而這些活動都需要花費大筆的資金。

2015年，阿迪達斯的營銷投入占到銷售總收入的14%。随着品牌戰的打響，球鞋品牌的營銷投入隻會更高。而這從各球鞋品牌紛紛展開的花式營銷策略就能略知一二。

去年的CBA聯賽上，球星易建聯脫掉了球賽贊助球鞋脫掉，換上個人簽約的品牌球鞋，由此還引發了一場禁賽風波。可以看出，球鞋品牌在廣告代言上門道十分複雜。

品牌溢價和營銷渠道：

除此之外，據業内人士透露，在球鞋的這個價值鍊中，品牌溢價和銷售渠道的成本和收益大概占到了球鞋售價的70%。

總而言之，一雙球鞋的營銷成本之高昂甚至蓋過了生産成本，企業雖然重視新科技的研發，但是所有這些成本加起來也抵不過品牌的溢價和銷售渠道的的利潤。消費者付出的大頭實際上是為了品牌和營銷買了單。

甘願被套路的消費者，球鞋給你帶來了多少的滿足感？

總而言之，當球鞋成為一種文化到最後發展成大衆潮流，對于商品本身的高價定位到底值不值當的讨論也就成了次要。商家抓住了各類噱頭和消費者的跟風心裡，粉絲經濟等等原因也成了推動球鞋奇觀的一把好手。

法國著名哲學家、社會學家鮑德裡亞在《消費社會》一書中提到，豐盛作為消費社會最主要的特征，不但是消費社會得以産生的大前提，而且還作為一種理想，為這個社會所追求。而正是這種理想，促使得每個人都希望在豐盛中獲得更多的物，以滿足自身的欲望，抓住豐盛本身。

當物質極大的豐富，人們開始用符号來追求個性的滿足。消費社會的最終實質即以廣告、品牌為傳播媒介的一種文化的消費。

在鮑德裡亞的解讀下，球鞋消費乃至任何一種的符号消費都得到赤裸的解讀。

可是這就是我們避不開的消費邏輯，不是嗎？

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