Burberry把用了20年的騎士logo換了,不知道能不能觸動Ralph Lauren的神經。這可能代表了一件事:人騎馬這種圖像化的logo,真的已經過氣了。
然而多年以前不是這樣的。作為美國精神的代表,拉夫勞倫(Ralph Lauren)可是美國奧運代表隊選擇的贊助品牌,無論是總統、明星、皇室還是平民都很追捧。
▲身着拉夫勞倫的美國奧運代表團
剛進中國的時候,大馬标logo受到了“中年精英”的強烈追捧。商界大佬人手一件,送禮有面子,自己穿更是彰顯身份和地位,比如周鴻祎大哥曾經就對大馬标情有獨鐘。
不過随着近幾年一路被黑,拉夫勞倫在國内的地位也大不如前。年輕人沒聽過,中年人也有點厭倦,甚至還成了三線城市土大款的标配之一。不但關了很多店,還有不少人以為拉夫勞倫就是來中國圈錢的外國地攤貨。
總之,如今的Polo衫和老北京布鞋、手串、高爾夫等一起被打包處理。有錢還是有錢的,但标簽的另一面叫做“老氣”。
拉夫勞倫到底是什麼檔次的品牌?很多人的迷思,拉夫勞倫(Ralph Lauren)算不算大牌?
說是吧,那一件件polo衫怎麼看怎麼親民,價格不算太高又很實穿;要說不是,拉夫勞倫每年的時裝周都有走秀,好萊塢女明星走紅毯也會穿他家的衣服,一件幾千美金起也不算稀奇。
▲身着拉夫勞倫的女明星
其實是這樣的,拉夫勞倫(Ralph Lauren)是個筐,裡面裝了很多不一樣的支線。我們所熟悉的polo衫屬于polo Ralph Lauren,是1968年Ralph Lauren先生第一個創立的男裝線,價格不貴也相對年輕。
▲Polo系列
除此以外還有高端男裝Ralph Lauren Purple Label,俗稱“紫标”,面料高檔并在意大利生産,質量很好但價格也非常昂貴。一件紫标襯衫在美國要大約2000人民币才能拿下,毛衣更是近萬元。
此外,拉夫勞倫還有高端女裝Ralph Lauren Collection也就是每年都會上時裝周走秀的系列,以及稍微年輕點但也不便宜的“ 黑标 ”(Ralph Lauren Black Label)系列,價格嘛都不便宜。
▲拉夫勞倫2018春季系列
你以為這就已經是拉夫勞倫的全部子品牌,那就大錯特錯了。很多人都喜歡的RRL是其專做複古的支線,還有牛仔、西部野性風、高爾夫系列等等。男女和童裝分開算的話,一共有近20個子品牌。
▲拉夫勞倫RRL系列
真正的貧民窟百萬富翁拉夫·勞倫(Ralph Lauren)本人就是一個美國夢。他出身在一個連小康都不算的家庭,和父母兄弟姐妹一起住在紐約的布朗克斯貧民區裡。但他卻一直向往金光閃閃的生活,在中學的同學錄上都寫下了“ 我要做百萬富翁 ”這樣不加掩飾的願望,當然人家現在身價上億。
去年,拉夫·勞倫将秀場搬到自己的車庫,和模特一起亮相的還有價值近4百萬美金的古董豪車。
完成他發大财夢想的,是拉夫·勞倫從小的興趣——做衣服。人家小男生在捏泥巴的時候,他在把兩件衣服拼在一起玩;再大一點就不斷打工,為的隻是能多買好衣服穿。
▲年輕的拉夫勞倫
24歲的時候,拉夫·勞倫拿到了一個在Brooks Brothers做銷售的機會。這個美國老牌正裝品牌是他的時尚第一步,接着他去了一家叫A.Rivets的領帶公司。當時的領帶又暗又無聊,于是他自己動手重新設計了領帶:寬度加一倍,顔色更鮮豔,價格也翻倍。結果不但大賣還引發了新領帶的風潮。
屬于美國人民的傳奇polo
那條原創的領帶,被拉夫·勞倫叫做“polo”,意思是馬球。因為這是美國上層社會鐘愛的運動,也代表了拉夫·勞倫一直以來的高富帥理想。
拿了5萬美金的貸款,拉夫·勞倫創立了Polo Ralph Lauren品牌。光有寬領帶不夠,還需要有合适的衣服配。很快地,我們熟悉的polo衫誕生了。最早的馬球衫來自印度,英國軍官們愛上了這項運動并把它帶回了歐州,很快美國人也跟進。
▲polo衫原型
而我們如今看見的馬球衫也就是Polo衫,最開始其實是由 Brooks Brothers設計的領子有按扣的襯衫,而Brooks Brothers就是拉夫勞倫第一份工作的地方。
▲艾森豪威爾身着鳄魚polo衫
之後鳄魚(Lacoste)改良了Polo衫,不但上了美國網球公開賽,連艾森豪威爾将軍也在穿。但當Ralph Lauren的馬球衫一出,就成為了霸主。
拉夫·勞倫直接把馬球圖案印在衣服上,且品牌名字就叫做polo,占盡了先機。運動感、貴族氣、日常性,這些拉夫勞倫的polo衫都有,最早在美國大學中流行,接着就全民化了。連上流社會都很認可這件衣服。
▲身着拉夫勞倫poo衫的肯尼迪
Polo衫是最值得買的,有經典(classic)、修身(Slim)、定制修身(Custom Slim)三種剪裁。棉質網布的料子挺透氣,馬标有大小不一可選,重點還能機洗,一點都不矯情。
從過氣到變潮,非常skr美國人愛它,不止是愛他的衣服而已,而是把這個品牌當成了美國精神的象征之一。紐約出生,有夢想又努力,最終獲得了舒适的生活方式,這其實就是一個活脫脫的美國夢。拉夫勞倫代表了一種體面的,對生活品質有講究,且熱愛運動的社會精英形象,這也是美國人願意為其買單的原因。
▲1988年Preppy風格廣告
另一方面,對美國傳統文化的喜愛,讓美國人更愛拉夫勞倫了。比如,他曾說自己小時候的偶像就是馬龍白蘭度,又有紳士風度,又有粗犷的西部牛仔腔調,這樣的男人在美國非常迷人。
然而這幾年卻形式不妙,和拉夫勞倫一樣的老牌都業績下滑得厲害, J.Crew、Brooks Brothers也一并在列。原因也很簡單,打馬球和高爾夫,一聽就是40歲往上的運動,而這種有點端着的富貴生活不流行了。做王子未必有網紅過得爽,與其追求一輩子的經典,遠不如每一季都買最新衣服呢。
在中國更是舉步維艱,不但山寨多,而且中國人民沒有打馬球這種小資産階級的文化,想到polo衫腦子裡第一反應都是《奮鬥》裡的陸濤,怎麼看都不時髦,也挺無奈的。
年輕人不買單,這個品牌就要完蛋啊。不過最近一段時間,拉夫勞倫也在嘗試新的改變。
原來當年穿Ralph Lauren的polo衫的不止總統和貴族,還有黑人嘻哈歌手們。紐約布魯克林的嘻哈幫派Lo Life曾經把polo衫當成隊服來穿,配上棒球帽就一點不老氣了,反而非常潮,和Supreme是一種畫風。
▲Lo Life
Lo Life的經曆也挺傳奇的:當時Ralph Lauren的polo太流行但也太貴了,隻有有錢的白人中産才能買得起。他們實在付不起錢,就去百貨商店搶和偷polo衫。後來他們玩嘻哈紅了,polo衫也跟着成為了一代潮品。
就是因為這樣的“黑曆史”,讓拉夫·勞倫至今不願意和嘻哈扯在一起,認為會影響品牌形象。但不得不說亞文化給了拉夫勞倫另一種生命力,當年之所以能靠馬球衫打敗襯衫紅起來,不也靠的是“ 不做作 ”這個特點嗎?
其實,本格認為拉夫勞倫這幾年在的确是被黑得有點過頭,但它的質量和品牌價值是肯定在那的。基礎款的牛津紡襯衫、短褲都很不錯,屬于那種雖然不能出彩但肯定不丢面的品牌。普通的襯衫買polo系列就好,打折的時候幾百塊搞定;追求品質的可以買紫标,絕對的高大上。但挑選的時候記得避開以前中年男人追求的大Logo就行。
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