一款原價59元的盲盒，在二手市場價格翻漲20多倍……在衆多玩家的追捧下國内潮流玩具公司也實現了資本的原始積累，并且做好進發的準備。6月1日兒童節當天，泡泡瑪特向港交所遞交了上市申請文件。這家國内頭部潮流玩具公司自2019年從新三闆退市後，在其成立10周年的特殊時刻，向資本市場再度沖擊。

從連虧三年到年賺4億

2017年，泡泡瑪特曾登陸新三闆。那時，它還沒有展現出超強的吸金能力，截至2016年，泡泡瑪特曾連續3年虧損。數據顯示，2014年、2015年、2016年1-5月，其營收分别為1703.21萬元、4537.53萬元、2942.61萬元；淨利潤分别為-277.29萬元、-1598.04萬元、-2483.53萬元。

後來，得益于Molly和Pucky兩大IP，同時大力擴張線下門店數量，新增機器人商店及展會兩大業務線，泡泡瑪特才扭虧為盈并順利上市。2019年4月，因考慮成本問題，泡泡瑪特退市。

退市後，泡泡瑪特的表現十分驚人。

2017年-2019年，泡泡瑪特營收分别為1.58億元、5.14億元、16.83億元，2018和2019年的營收增幅分别為225.4%、227.2%，連續兩年保持高速增長。 淨利潤分别為156萬元、9952萬元、4.51億元，業績實現了爆發式增長。毛利率亦提升明顯，從2017年的47.6%增至2019年的64.8%，堪比印鈔機。

成立十年以來，泡泡瑪特已經從一家單純的玩具合集店，轉型成自主開發産品收入占比達82.1%的IP品牌，并賺得盆滿缽滿。這是一家瞄準年輕人的公司，其管理層也非常年輕，人均年齡32歲左右。

同時，這還是一家夫妻店，副總裁楊濤為創始人兼董事長王甯的配偶。

10年9輪融資，紅杉資本中國基金為第一大機構股東

不僅業績亮眼，泡泡瑪特在資本市場的表現也足夠優秀。

啟信寶顯示，泡泡瑪特成立以來，完成了9輪融資。今年4月，泡泡瑪特剛完成Pre-IPO輪融資，金額超過1億美元。

招股書顯示，港股IPO前，王甯為第一大股東，共持股56.33%；Sequoia Capital China（紅杉資本中國基金）持股4.96%，為第一大機構股東；其他股東主要有黑蟻資本、華興新經濟基金等。

這家公司爆發式增長的背後，到底靠的是什麼？

IP 盲盒，靠1個娃娃賣出4.5億

作為一家收入在兩年内翻了超10倍的企業，泡泡瑪特的法寶之一是IP運營，且搭配了盲盒的玩法。

泡泡瑪特披露，目前公司運營有85個IP，包括12個自有IP、22個獨家IP及51個非獨家IP。其中，最大自有IP Molly 2019年賣出4.56億元。

自有IP主要是指收購的代表性IP及内部設計團隊開發的IP。2018年7月，泡泡瑪特收購了Molly在中國的知識産權所有權，2019年4月收購了Molly全球的知識産權所有權。就自有IP而言，公司享有完全知識産權，包括開發及銷售。

Molly是如何被打造的

“我常常說也許再給我們五年時間，大家回過頭看泡泡瑪特，會覺得我們是國内最像迪士尼的一家企業，我們不一定像就迪士尼一樣拍那麼多電影，但是我們也許會像迪士尼一樣，擁有很多非常有價值的超級IP，我們會用各自不一樣的方式去孵化IP，去挖掘并把IP進行商業化，”這是泡泡瑪特創始人兼CEO王甯此前公開講過的一段話。

迪士尼的IP運營已是行業标杆，而泡泡瑪特是如何做IP運營的呢？根據該公司的招股書，目前該公司主要業務為藝術家發掘、IP運營、消費者觸達以及潮流玩具文化的推廣等四個方面。

以泡泡瑪特标志性IP——Molly為例，這款公仔形象是藝術家王信明2006年的創意作品，2006年Molly形象也被開發出多個定制系列和潮流玩具，但是由于制造成本限制以及商業機遇問題，這款玩具的銷售一直處于較小的規模。泡泡瑪特于2016年發現了這款IP，并與作者王信明展開合作，圍繞這款形象衍生出多款不同的産品，并通過盲盒等玩兒法增添了趣味，加速了商業化操作。

商業化操作中不僅包括娃娃本身的銷售，還包括自有IP的授權，從而拓寬變現渠道。比如2019年泡泡瑪特授權伊利使用Molly的形象推廣調味乳飲品。在泡泡瑪特的IP中，Molly形象的收入貢獻舉足輕重，2017年-2019年僅這款IP的銷售額貢獻占比分别為26.3%、42.6%以及27.4%。

根據招股書，2019年，泡泡瑪特自主開發産品貢獻收入占比為82.1%，其中自有IP占比37.2%，獨家IP占比35.4%，非獨家IP占比9.5%。泡泡瑪特的各項财務數據也呈現快速增長态勢：2017年至2019年期間，泡泡瑪特收入分别為1.58億元、5.15億元和16.83億元，連續兩年同比增長了225%以上；淨利潤方面，2017年至2019年分别為156萬元、9952萬元、4.51億元。毛利率則從2017年的47.6%增至2019年的64.8%。

正如上述文化産業領域人士所提，IP運營最核心的問題在于成功率及生命周期等。在潮流玩具零售市場，Molly會容易被複制嗎？這也關乎泡泡瑪特這家專注IP運營企業的未來。

“Molly對我們的銷售表現至關重要，我們無法确保Molly 的受歡迎程度及市場接受程度可以保持在其現有水平。”泡泡瑪特也在其招股書中提到了IP運營所遇到的挑戰。“消費者的興趣發展非常迅速，且不時發生巨大變化，為了取得成功，我們須預測吸引消費者的IP及産品，并快速開發及推出能夠赢得消費者有限時間、關注及開支的産品。不斷變化的消費者品味及不斷變化的利益，加上消費者感興趣及所接受消費品及内容的不斷變化及擴大，使得若幹産品及内容無法被消費者接受，而其它産品及内容可能會在一段時間内受回應，然後迅速被取代，因此消費品，尤其是像我們這樣的潮流文化産品的生命周期可能相對較短。”

線下渠道的挑戰

泡泡瑪特招股書中援引了一份調查數據，這組有趣的數字證明了潮流玩具的消費者通常具備兩個特征：忠誠度高、能夠接受較高的零售價。具體數據為，68.5%的潮流玩具消費者于2019年購買過一次，其中19.8%的潮流玩具消費者購買過超過5次，68.9%的客戶在該調查前6個月曾購買潮流玩具，而27.6%的客戶願意為其喜愛的玩具支付高于500元。

是什麼讓這些“粉絲”願意花錢去多次消費呢？除了IP的魅力之外，盲盒的玩兒法也給潮流玩具引流不少。盲盒，事實上就是一個盒子，但是裡面到底裝着哪款玩具，無從知曉，消費者就隻能帶着好奇心不斷的去買，不斷的去“開盒”，如果運氣好，就能抽到隐藏款。“約70%的潮流玩具消費者曾就他們所想的某一特定玩具設計購買盲盒玩具三次或以上。”弗若斯特沙利文的調查稱。

因此在商場一角，一台泡泡瑪特的零售機前抽盲盒也成為這幾年線下場景中一道特别的風景線。一位零售行業人士向經濟觀察網記者表示，潮流文化IP觸達消費者，除了盲盒這種充滿期待的玩兒法、IP的魅力之外，還要做到銷售網絡的覆蓋，讓消費者随處可以看到，“商場門口、地鐵口都能看到，才能不斷激發購買欲。”

就銷售網絡方面，泡泡瑪特介紹，目前其擁有零售店、線上渠道、機器人商店以及批發等四個主要渠道，其中截至去年12月31日，全國擁有114家直營零售店，該渠道的貢獻最大，占收入比43.9%；其次為線上渠道，占總收益額的32%；此外，機器人商店2019年的收益達到了2.49億元，該渠道被看作是泡泡瑪特減輕線下租賃費用，以較低成本拓寬市場的手段。

泡泡瑪特近幾年高速增長與其線下零售店的快速擴張有直接關系。數據顯示，2017年-2019年三年間，泡泡瑪特零售店的數據分别為32家、63家以及114家；機器人商店的數量增長更快，分别為43家、260家以及825家。

值得一提的是，新冠肺炎疫情對線下零售商業帶來了多重沖擊，泡泡瑪特也在其招股書中提到，“ COVID-19疫情期間，潮流玩具産品的需求受到不利影響，主要因為消費者出行受到限制、店鋪關閉及線上銷售渠道的經銷能力受限。”

泡泡瑪特進一步介紹，自2020年1月起及截至最後實際可行日期，該公司暫停關閉合共88家零售店以及279間機器人商店，另外計劃于2020年4月舉辦的上海國際潮玩展也已推遲至11月。

（來源：綜合自泡泡瑪特招股書、經濟觀察報、燃财經、啟信寶等）

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