天下網商 管麗丹

11月1日淩晨，天貓雙11第一波正式開售，新銳品牌C咖開售1小時即賣爆，一款單品登上天貓雙11熱賣榜第一名。為了應對陡然爆發的訂單，當晚，C咖三分之一的員工在公司留守到了淩晨兩點半。

從9月份開始，新品牌C咖的團隊就進入了“雙11時間”——供應鍊團隊員工直接把家安在了工廠，緊盯進度；雙11預售開啟後，天貓店鋪運營人員從兩班倒變為三班倒，24小時關注品牌投放情況。

賣出千萬罐面膜，霸榜塗抹面膜品類TOP1，連續拿下2輪融資，總額破億，這是新銳護膚品牌C咖上市不足9個月的成績單。

從2021年3月首款産品問世開始，C咖成為成長速度最快的新美妝品牌之一，7月，其在天貓單月銷售額已破千萬，爆款單品實現月銷量10萬 。借着天貓雙11的勢頭，C咖今年的銷售額有望突破2億元。

C咖創始人肖榮燊，80後，人稱“光頭肖”，曾是韓後集團總裁、副董事長，并帶領其成為十億級美妝護膚品牌。現在，他的目标是讓C咖“小罐膜”成為新一代國民級産品。

C咖創始人肖榮燊

如果你常逛線下時尚美妝店，那麼你對C咖品牌一定印象深刻。在一衆護膚品中，C咖小罐面膜的包裝尤為惹眼：方形設計，堆疊在一起和積木類似，每一個小色塊上都印着大号白色字體：清、渴、舒、痘……分别代表着清潔、補水、舒緩、淨痘等不同功效。

而将這樣一塊“小積木”拿到手中，就更能感覺到其精妙之處。3厘米的長寬，每罐7g的容量，剛好放在手心，方便攜帶。開合蓋子時，“咔哒”響聲也十分解壓。

為了打磨這款産品，肖榮燊花費了半年多的時間。

“我們想做的是‘兩面極端’的品牌，分别是‘外觀有趣’和‘内在有料’，讓消費者有極緻的體驗感。”

小小一個積木外觀，做起來可不容易。肖榮燊表示：“開直線模具，在制造工藝上就比其他普通線型模具更難一些，我們的産品尺寸還很小，隻有2個手指長寬，這就難上加難。”不僅如此，為了有更好的觸感，他又讓工廠在“積木”外層額外加一道特殊工藝，使其有磨砂質感，在蓋子處，對間隙的要求達到了0.01毫米，保證上下合蓋時聲音清脆解壓。

如此高的要求，即使對專業的工廠來說，也是一大挑戰。肖榮燊回憶，從2020年夏天，到2021年春節，公司前後找過三四個供應商，打廢了六七套模具，不斷調試，才終于生産出自己想要的“積木盒子”。饒是如此，他對現在的包裝滿意度也隻達到了80%。

現在的年輕人常說：愛情，始于顔值，忠于人品。對功效性護膚品而言，情況也十分類似。

肖榮燊稱，C咖小罐膜的成分中，包含不少昂貴原料，如“溫和祛痘之王”皮傲甯、99.6%高純煙酰胺、專利肌肽等，都是“成分黨”的心頭好。粗略算下來，小罐膜的成本至少是普通貼片面膜的5倍以上。

高功效并不是精華成分的簡單疊加。“既要實現安全性和有效性平衡，又要實現商業規模化。前後我們進行了二三十次的配方調整和打樣測試，廢料要是都做成面膜，能有超過10萬顆。”

現在，精細護膚已經成為年輕群體的一大需求，而C咖引入了“分區護理”的概念，針對面部不同區域和肌膚問題，分别提供解決方案。

比如不少女性都有T區油、兩頰幹的肌膚情況，就可以同時選用去油和補水的兩種面膜，紅血絲、痘痘等問題肌膚，也可以同時使用不同功效面膜，“哪裡不好抹哪裡”。

2021年3月，C咖小罐膜首款産品上市，遭到熱捧。

為了盡快打響名号，C咖不僅在産品上下了功夫，也在營銷上下了苦工。

在産品上線初期，C咖就開始在各類内容平台上持續推廣，不僅有徐璐、張韶涵等明星種草，還與不少美妝垂類的KOL（關鍵意見領袖）合作，為品牌帶來持續曝光。

“對我們而言，内容平台是做消費者教育的好陣地，而天貓，則是消費者心智的制高點，有着成熟的商業化系統，旗艦店是當仁不讓的。”肖榮燊透露，目前天貓平台已經占據C咖全渠道的60%份額。

不僅如此，C咖除線上渠道外，更是在品牌早期就開始布局線下渠道，進駐KKV、TheColorist調色師、三福等多個線下時尚零售品牌，上架超5000家門店。

今年7月份，C咖的月銷售額首次突破千萬元，清潔小罐膜單品在天貓“塗抹類面膜品類”中連續3個月霸榜月銷Top 1。

如此年輕的C咖，3個月融資兩輪，從千萬級到億級，還獲得順為、元璟等投資機構的青睐，與豪華的創始團隊有很大關系。

在創立C咖之前，肖榮燊曾任韓後集團總裁，帶着韓後走到了數十億體量，2018年從韓後卸任後還曾短暫地投身社交電商領域。元璟資本方稱他“是消費品領域少有的優秀創始人”。C咖核心團隊來自于曼秀雷敦、湯臣倍健、丸美、韓後等行業頭部企業。

為什麼要做塗抹式面膜？為什麼要把面膜做成小罐？看似簡單的改進背後，藏着肖榮燊多年的行業觀察和思考。

在他看來，近四五年，中國的面膜産品，無論功效還是形式，幾乎沒有太大創新。大衆面膜市場最大的變化不在面膜上，而是出現在了價格上，這也導緻劣質面膜層出不窮。

和中國市場片狀面膜占主流的情況不同，國際市場更流行塗抹式面膜。相比主打補水保濕的片狀面膜，塗抹式面膜能做到功效靈活多變，更貼合面部，還能對臉部進行分區護理。

近幾年，塗抹式面膜的市場占有率也在不斷提升。根據《2021天貓塗抹面膜消費洞察白皮書》統計，2019年來，塗抹式面膜市場規模增長顯著，遠超面膜品類整體和美容護膚大類。

肖榮燊認為，未來塗抹式面膜将成為國内市場主流。而小罐包裝，剛好夠消費者全臉使用1-2次，保證膏體新鮮、不浪費，還易于攜帶，解決了傳統大罐包裝的痛點和消費者需求。

“與其他品牌相比，我們最大的優勢就是真正根據消費者的需求和痛點找到了創新的産品解決方案，并不墨守成規。”肖榮燊表示。

很少有消費者知道，今年才上市第一款産品的C咖，其實早在2016年就已注冊籌備，彼時品牌名為“C ”，即“China ”的縮寫，意為用中國品牌鍊接全世界。

但當時，國産品牌面臨的市場環境并不好。“中國的護膚品市場被國際品牌主導，即便是一些不知名的海外小衆品牌，也能得到市場青眼相看，國産品牌發展面臨的要求總是更多更苛刻。但實際上，國産品牌在研發能力、産業能力、品牌經營能力并不比他們差。”肖榮燊說。

直到最近兩年，消費者市場開始發生變化。天貓數據顯示，2020年天貓新品牌的銷售額達到2016年的17.9倍。當年天貓雙11期間，360個新品牌成為細分行業的冠軍，其中超過九成是國貨品牌。

年輕人對國産品牌的認可度大大提升，國産新銳品牌不斷湧現，肖榮燊發現：“優秀的國産品牌也能獲得尊重和認同。”

上天貓之後的C咖，很快就成為了成長速度最快的新美妝品牌之一。

在肖榮燊看來，品牌的飛速發展，離不開兩個“堅持”：一個是通過創新和差異化，解決用戶的需求痛點；另一個是給了消費者平價高質的好體驗。

今年，是C咖品牌第一次參與天貓雙11。肖榮燊說，今年最主要的任務，就是讓團隊“練兵”。

“今年是我們以新品牌第一次參加年度大促，不管是在運營環節、流量環節還是供應鍊環節，都有很大的挑戰。”

今年秋季，珠三角多地拉閘限電，不少工廠錯峰生産，C咖的代工廠也受到了影響。肖榮燊透露，為了保證天貓雙11庫存供應，從9月份開始，負責供應鍊的十來個員工把家都搬到了工廠，盯生産、盯質檢、盯運輸、盯流程，每晚都要進行電話會議，彙報和溝通工作。這樣下來，産量能較平常時候翻一番，最大限度保證庫存供應。

不僅如此，C咖還擴大了倉儲運輸人員規模，雙11期間的人手較平時增加了一倍。“之前我們針對雙11物流情況做了壓力測試，發現後端發貨還是有點吃力，不僅是聘請了更多員工，我們公司所有人員，也都做好了随時上陣的準備。”

負責天貓店鋪運營的員工也從原來的兩班倒變成了三班倒，24小時觀察品牌的投放和流量情況，以便随時做運營調整。為了适應雙11期間陡然增加的咨詢量，C咖還增加了不少客服人手。

“今年天貓雙11我們定下了2000萬元的‘小目标’，預計今年公司的總銷售額将突破2億元。”肖榮燊說。

“老肖及其團隊在美妝個護行業的資源和經驗都屬業界一流，随着線上品牌之間的競争愈加激烈，相信老肖可以憑借其豐富的線上線下渠道運作及私域運營經驗，為品牌帶來更深的護城河。”元璟資本合夥人王琦說。

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