當前的遊戲流量呈顯著多元化的特征，不僅是APP端，國内的小遊戲發行也是如此。而且随着時間的推移，對遊戲團隊的要求越來越高。以抖音小遊戲為例，2022年的小遊戲發行已經是直投買量 遊戲發行人營銷 直播導量多種模式相結合。那麼具體的案例實操又是怎樣的呢？

9月6日，2022抖音開放平台開發者大會在線上召開。多位抖音平台的負責人和合作廠商的負責人受邀分享，各嘉賓分别從自身的行業、領域出發，為大家介紹抖音開放平台案例及未來的新機會。在活動上，深圳遊點好玩發行負責人達摩帶來了《生機盎然｜擁抱抖音，擁抱遊戲的無限可能》主題分享。其以遊點好玩發行的案例數據分享了抖音小遊戲的發行獲量實操經驗。

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以下是分享内容整理：

一、我眼中的抖音小遊戲平台：多元、創新、利他、開放

小遊戲行業在近一年中遇到了一些困難和挑戰，但抖音平台的多元創新和利他開放，給了廣大小遊戲開發者新的生機。

1.多元和創新

開發者可以通過接入1個SDK上架小遊戲，即可獲取字節平台多個App的流量支持；

遊戲分發場景多元創新，開發者可以結合自身遊戲的特點，進行多元場景的組合拳出擊；

場景A：信息流競價，這是持續進量的最大入口，它機制完善，生态健康。微端成功解決了用戶留存的痛點，用戶的eCPM很高。同時也可以嘗試抖音小遊戲直投，通過站内直跳，實現用戶價值最大化。

場景B：發行人計劃。它是四兩撥千斤撬動流量密碼的标配杠杆。大家可以通過抖音搜索遊戲發行人計劃即可進入。在發行人計劃的頁面，基本可以了解到當前平台上頭部産品的發行成績和策略。

場景C：直播。它是個性化、定制化門檻較高，規模化有瓶頸，但貴在用戶垂直精準、粘度高。

在抖音生态下成長的小遊戲，價值空間更大。平台去中心化的資源分發，讓各個品類的産品都有了自己的生長空間和場景；

平台也在持續創新，不斷升級小遊戲的基礎能力，疊代分發能力，賦能廣大開發者。比如高光錄屏、添加桌面、抖音直投等，都是在幫助遊戲提升各項數據。

2.利他、開放

平台在積極挖掘特色小遊戲，了解開發者痛點難點，并給出針對性的解決方案。除了常規的平台活動，扶持推廣創意和精品遊戲以外，最近的新政策聚焦在信息流投放上。平台将大部分利潤都讓給了開發者，這是目前行業前所未有的分成政策。

二、抖音小遊戲發行策略：直投、遊戲發行人、直播

抖音小遊戲秉承去中心化、内容為王的初衷，孵化了很多自由創作的達人，接下來重點講講，在抖音上的遊戲發行策略。

我們能在困境之下轉危為安，回歸到最根本是知行合一做到了下面3點：

好産品的基石。尊重和敬畏好産品;

選擇大于努力，積極擁抱抖音開放平台，嘗試新的流量通道，實現更高的分發效能;

加強内功，持續的自我疊代，勤快務實，多業務口學習溝通，積極把決策交回給數據，有自己的獨立判斷。

下圖是我們發行的某款遊戲的數據情況。在消耗占比上，信息流、發行人、直播依次是6:3:1。在單場景貢獻上，依次是35%、45%和20%。

接下來具體講解一下：

1.抖音小遊戲的信息流投放

這是很多公司熟悉的部分，就不班門弄斧了。簡單提兩個點：我們的策略是每次付費、搜索、首次付費、nobid組合起量。重點講一下搜索，因為我們的遊戲最開始是從搜索投起來的，如果遊戲在短視頻和直播場景做起了聲勢，是可以對信息流的投放帶去加持的。尤其在搜索轉化方面，用戶精準且價值高。

2.抖音遊戲發行人計劃

為了方便大家更系統的理解發行人計劃，下面準備了一張腦圖。發行人計劃的起量和傳統的信息流投放一樣，也是三闆斧：出價、投手、吸量素材。而與信息流投放不同的是，發行人的出價是通過任務台的分發機制來運轉的。最頭部的小遊戲任務可以吸引近8w 的達人，創作50w條投稿，給遊戲帶去50億 的播放量。這是衆多遊戲發行廠商無法通過自己怼人力實現的。

具體到落地層面，主要分4方面。

提價。産品在不同推廣周期，搭配不同的出價策略。在産品前期是CPA為主，主打轉換效果。在産品的中期和中後期，結合CPM和CPA弱轉化，更側重熱度和曝光；

把握關鍵變量：投手。核心法則是和達人積極溝通，讓一波達人先賺到錢帶動更多達人；

起量基礎：素材。要站在達人的角度考慮問題，采用最便捷、高效、集中的方式，給到達人足夠的素材支持；

跟風。時機很關鍵，信息流競價、發行人、直播，有條件的最好同時跑，不要脫節或者脫峰。

接下來是産品各階段的數據。這款産品是1月15日-4月30日是起量期，通過普發任務和任務台指派，根據産品内容做了幾次梯度提價。其次是做了3次獎金活動，最後帶來了4億 的總話題和2億 的任務台總播放。期間有兩次爆點，一次是3古戈爾的點，觸達了很多泛用戶，另一次是遊戲内容解說向，擊中的是垂直精準用戶。

在兩次小高點後遇到了瓶頸期，除了普發任務和任務台指派，初次嘗試了和MCN機構合作，實測效果是不到3周話題發酵增量3億 ，以及2億 的新增播放。通過兩到三周的，突破了過去三個月的整體曝光效果。不足之處是熱度迅速的堆起，但新内容制作沒有跟上冷卻速度，安裝轉化率也比之前幾期的活動做下來有明顯的降低。未來我們還是會持續探索。

3.直播獲量

目前通過征集玩家、賦能主播，做輕做靈活。直播能做起來歸功于兩點，一是遇到了好産品，玩家有自發的熱情投入到遊戲直播。二是适合自己的就是最好的，我們沒有追求大粉絲基數的主播，而是給平民玩家去進行賦能，從中也成長出了一批持續播放的腰部主播。

下圖是上半年的數據概覽，看起來數據很多，但其實隻要有穩定的10-20個主播，每天持續播2-3場，是可以積少成多的。

未來，我們還會積極嘗試直播任務台的功能，目前還在灰度測試期，功能還不算健全。但我們相信未來的審核算法機制可以幫助我們把直播實現更高的分發效能。另外我們也會積極嘗試直播間投流，機構托管等路徑。

三、對抖音小遊戲的未來展望

對自身：要持續修煉内功，保持空杯心态，竭力打破自己的認知瓶頸，激發創造，不負信任。希望未來有機會能夠持續挖掘和生産更多地精品、多元的内容，在被生态賦能的同時能夠反哺生态。

對同行：希望能有更多的同行廠商能一起加入抖音生态裡，創造出更多的優質的抖音小遊戲，擁抱抖音，共生共赢。

其次，發行不是魔法，發行策略和工具是相通的，發行人、直播、競價将是常态化的發行标配，我們可以做到，相信大家也一定可以做到。

積極去試錯，回收經驗教訓，不要輕言放棄，自己的實踐才是硬道理。

對平台：希望平台能夠持續地優化自己的算法和數據後台，給到開發者和平台運營同學更便捷智能的數據中台，持續保持創造力和活力，和開發者共同成長，在更大範圍裡尋找最優解。

最後，期待抖音小遊戲直投的開放，讓更多的重度小遊戲發揮它的最大價值。

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