作者：田巧雲，新零售商業評論高級編輯

“大賣場是制造端決定需求，會員制才是需求端決定需求。”

前不久，家樂福首家倉儲式會員店在上海開業，最近，盒馬相關人士透露，4家新的X會員店将陸續登陸南京、上海和蘇州。

其實會員店在中國并不是新事物。早在1996年，以麥德龍、山姆為代表的第一批外資倉儲式會員制超市就開始進入中國，麥德龍面向企業用戶，山姆面向個人用戶。

随後，随着經濟的發展，大賣場流行起來，其中不少開始模仿倉儲式會員制超市辦起了會員卡。隻是直到今日，這張會員卡除了用積分換點超市的庫存商品外，幾乎沒有其他價值。

2019年，Costco（以下簡稱開市客）進入中國後，消費者才明白會員制真正的核心在于既能買到高性價比的商品，還能在買買買中把會員費“賺回來”，比如開業當天搶到一瓶茅台。于是，中國本土迎來了倉儲式會員店的第二波熱潮。

在時間的洪流中，業态的變化也好，企業間的競争也罷，絕大多數不會改變商業史的進程，但表象背後的思考是值得記錄的。

比如，為什麼中國第二波會員店的浪潮會在此時湧現？與傳統賣場相比，會員制賣場的本質是什麼？在中國，倉儲式會員店是解救傳統賣場的萬能鑰匙嗎？

2020年的8月27日，上海闵行朱建路附近交通嚴重擁堵，從地圖上可以看到，這裡已經堵成了紫紅色。在一輛輛汽車的前方，矗立着開市客巨大的招牌，隻是擁堵讓這塊招牌變得近在眼前又遠在天邊。

蜂擁而入的消費者中，有人是沖着這六個字母的大招牌，也有人是沖着裡面的“硬通貨”茅台，隻是最終，他們“成功”讓這個全球知名的倉儲式會員店，隻營業了半天就不得不緊急關門。

瘋搶茅台的，正是中國消費的中堅力量、頗有經濟基礎的白領或中産。聯商網高級顧問、零售行業專家王國平認為：“開市客進入中國市場，是中國倉儲式會員制超市發展進程中的一個引爆點。”

它用自己獨特的模式、極緻性價比的商品，重塑了人們對于倉儲式會員店的理解——原來，成為會員是需要交費的；通過買買買真的可以把會員費賺回來；真有會員店可以靠會員費赢利……

而在中國的另一些城市，情況卻大不相同。在一些三四線及以下城市，仍然是大賣場的天下。超市裡仍舊是顧客盈門，生意紅火，與北上廣深以及一些沿海城市大賣場的門庭冷落形成了鮮明對比。

王國平認為，倉店一體的倉儲式會員店的興起與經濟發展有着密切關系。當經濟發展剛剛起步的時候，人們對于物質和消費有着巨大的需求，這時市場上需要大賣場盡情選購，會員店的精選制并不能滿足人們的需求。

因此1996年第一批進入中國的倉儲式會員超市，後來有的順勢轉向大賣場模式，沒有轉型的如今也都走向了沒落。

當經濟高速發展之後，加上互聯網環境下電商的興起，天貓、京東、蘇甯等電商平台上的海量商品，才讓消費者真正實現了“無限選擇”。

此外，一線城市外賣平台在逐步成熟，随着到家服務滲透率的提高，線下大賣場的優勢進一步消失。

不過，随着新消費時代的來臨，一部分消費者趨于理性消費，畢竟，選擇是需要時間的，嚴選模式開始興起。

互聯網上，網易嚴選等細分電商的崛起是一個重要标志。而在線下，倉儲式會員店重回消費者視線，在開市客進入中國之後，其嚴選模式更是引發新一輪會員店的競争浪潮。

事物的多面性無處不在。

從會員店的角度來看，本質是會員的黏性有多高，包含續卡率、購買次數、消費金額等具體指标；從消費者的角度來看，會員店的本質是能節省多少成本，包括時間成本、經濟成本、決策成本等。

“會員店的本質是，你能夠為會員創造怎樣的價值。”王國平認為，這個價值簡單理解就是能否為會員提供極緻性價比的商品。但在背後，考驗的則是會員店從選址到選品、品控以及供應鍊等全方位的能力。

在盒馬X會員店相關負責人看來，會員店的核心其實包含了三個要素：一是商品的差異化和性價比；二是獨特的客群定位，必須堅信會員店隻服務一部分人，而不是所有人；三是提供的價值及對品牌的認同感。

去年，盒馬首家X會員店落戶上海浦東森蘭國際。與開市客、山姆等全球性倉儲會員店相比，盒馬X會員店不是獨立的存在，而是生态中的一員，與盒馬鮮生共享供應鍊中台。在定位上，盒馬鮮生主打到家服務，會員店則主張到店消費。

為什麼普通超市和會員店的底層邏輯完全不同？不妨回憶下美國倉儲式會員店崛起的幾大要素：城鎮化率的提高、中産階級群體的壯大、城市外圍商業圈的成型。

如今的中國，北上廣深等一線城市已經具備了類似特征。首先，這些城市中産消費人群開始聚集，高收入人群密集、城市商圈效應明顯；其次，這些城市基本都有交通、物流便利的“城郊結合部”，為會員店的選址和建設提供了硬件支撐。

比如，2009年山姆在浙江嘉興建了一個物流中心，次年山姆上海店落地；再看盒馬，去年4月在上海浦東打造了配送中心，10月份盒馬X會員店開張，今年，盒馬基于全國布局的“新型供應鍊中心”網絡也已經着手開建。

成熟的配套可以助力會員店進一步控制商品成本，最終為會員提供高性價比的商品和服務。

商品的性價比包含了兩層含義，一方面是商品的價格，另一方面是商品的價值。

商品價格能打，很重要的一點是在成本上下功夫，倉儲式會員店的店倉一體化可以壓縮一部分商品成本，選址郊區也可以為他們節約不少的時間成本，但這遠遠不夠。

挑剔的中産階級還需要高性價比的真香商品，這更考驗會員超市的選品、品控以及供應鍊水平。

于是，會員制超市的競争，某種程度上又變成了選品能力及自有商品的競争。在這個競争的背後，則是看不見的經驗積累、人才培養、資金支持等軟實力的競争。

王國平介紹，大賣場實行的是采購制，這時商品是由企業生産決定的，制造端決定客戶需求；但開市客們則不一樣，他們的商品是由會員需求決定的，會員需要什麼，開市客們就采購什麼，采購不到就定制，定制不了就推出自有品牌。

開市客的自有品牌——科克蘭（Kirkland）就成為其會員非常喜愛的品牌，在消費者心中也樹立了“閉眼入”的心智。

從某種程度上看，甚至可以把開市客們當作一家服務型公司。據公開數據顯示，開市客2021财年第一季度的會員費收入為8.61億美元，同比增長7%。

除了新開業的家樂福會員店，這兩年，開市客、山姆以及國内的盒馬、永輝均在陸續布局會員店。

有數據顯示，進入中國已經25年的山姆，目前在中國的門店數量不超過50家，開市客目前在全球的門店也僅有800多個。

王國平認為，真正的倉儲式會員制超市，對地塊、物業、交通等都有具體要求，拓展速度快不了。

從目前國内現有的會員制超市來細分，可大緻分為兩類，一類是以開市客、山姆為代表的全球型選手，另一類則是以盒馬、永輝為代表的本土化玩家。

“由于有着多年的操盤經驗及成熟的供應鍊系統，開市客、山姆等國外品牌的綜合實力，短時間内很難被複制或者超越。”王國平表示。

另一方面，本土化的會員店也在試圖走一條具有本土特色的會員店道路。

中國的人口結構與西方不大一樣，更偏向小家庭化，此外，一線城市因房價高昂，房子裡的存儲空間有限。如此一來，想要滿足中國人的需求，會員店确實需要做一些改變。

以盒馬X會員店的袋裝冷藏早餐小香腸為例，傳統會員店一般是30根一大包進行售賣。盒馬則是将一大包分成4小袋，每小袋5根——小小的改變，卻更貼合本土消費者的習慣。

此外，盒馬X會員店還結合中國人的飲食文化，開發出一些地方美食，甚至帶領一些美食從地方走向全國。

目前，盒馬X會員店的SKU數量大約在3000個左右，其中自有商品占比超過40%，自有品牌“盒馬MAX”占比超過20%。

永輝也在今年加入到會員店的行列。不過，有意思的是，永輝的會員店不需要交費入會，同時還強調“一件也是批發價”。

據永輝的财報顯示，2021年第三季度，永輝營業收入為230.08億元，同比增長3.86%，環比增長12.28%；歸屬于上市公司股東的淨利潤為-10.95億元，同比減少726.56%。

王國平表示，從目前的情況來看，永輝的會員店更像是批發折扣大賣場，這種形式可以幫助其提高資金周轉率，它的入局其實是永輝在傳統業務增長陷入困境之後的無奈之舉。

如此看來，無論是學習國際巨頭，還是進行本土化創新，中國的倉儲式會員制超市還有很長的路要走……

今日話題：你手上有哪家超市的會員卡？你覺得它好在哪裡？

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