作者：潘娴（原創）

伴随着消費者的熱議以及各地連日的高溫，今年中國雪糕市場更加熱鬧了。小食代留意到，近日，零食巨頭億滋旗下的奧利奧就在電商低調上線了兩種口味的冰淇淋。盡管奧利奧和冰淇淋組成CP已第一次，但此前該品牌多以跨界合作的形式出現，而這次則是其在“單槍匹馬”售賣。

這顯示，在中國雪糕市場的“價格帶”被逐步打開之際，越來越多的玩家正在其中試水或加碼。不過，要讓消費者買單，它們還得拿出自己的“絕活”來。

今天，億滋中國在回複小食代時表示，上述産品為本土研發的全新奧利奧冰淇淋，已在電商和重點客戶處上市。

探索

先來看下奧利奧冰淇淋長啥樣。小食代在某電商平台看到，奧利奧此次推出了香草、草莓兩種口味冰淇淋，當中的奧利奧餅幹含量為14%。目前，新品七盒70克裝到手價約89元，由“星洲康派克（湖北）食品飲料有限公司”代工生産，僅限江浙滬發貨。資料顯示，該公司的母公司為美國金州食品集團（Golden State Foods），其主要業務是生産軟式冰淇淋、飲品 、脆皮筒、麥當勞調味醬、肯德基奶漿等産品。

從外觀來看，上述冰淇淋也帶有濃重的奧利奧色彩。除了包裝主色調是和奧利奧一樣的标志性藍色，杯身上也多處印有黑色圓型小餅幹的圖案。

對于這款新品，不少買家在電商上給出了“奶香味濃”、“口感層次豐富”的評價。不過，也有消費者在社交平台稱，“奧利奧碎的存在感比較強”，但對比同樣含奧利奧餅幹的麥旋風冰淇淋“小碗且貴”。事實上，很多人對奧利奧冰淇淋可能并不陌生。除了麥當勞、肯德基等餐飲商家的相關産品，可愛多也與該品牌推出過幾款聯名冰淇淋。此外，奧利奧餅幹也是自制冰淇淋中的常見原料。因此，奧利奧這次自己單幹頗有“順水推舟”的感覺：這些應用或多或少能為奧利奧單獨銷售冰淇淋打下了一點基礎。億滋中國向小食代指出，新品是其“深入研究了行業趨勢，結合消費者洞察”推出的。“奧利奧作為中國領先的零食品牌之一，擁有極高的滲透率和深厚的消費者基礎。”億滋在回複小食代查詢時稱：“我們相信，奧利奧在包括冰激淋在内的多個品類存在巨大的生意機會。該公司表示，下一步會繼續嘗試和探索這些機會，也希望繼續和各個品類領導企業保持深度合作。

目前，中國為奧利奧的第二大市場。今年6月，億滋首席執行官馮樸德（Dirk Van de Put）曾透露，現階段，奧利奧已經是接近40億美元（約合人民币268.38億）的品牌，其中60%業務來自美國和中國。小食代翻閱的外電消息顯示，在奧利奧最大的市場美國，該品牌今年也一口氣推出了多款自有冰淇淋，包括由奧利奧餅幹塗層包裹的甜筒及冰棒、如同“放大版奧利奧”的三明治型冰淇淋、和中國新品類似的冰淇淋杯。該公司當時表示，新産品線屬于品牌延伸。“我們一直在尋找好玩的方式來重新構造這款經典餅幹，并很高興在冷凍（甜點）領域開展奧利奧創新。”時任奧利奧美國負責人Justin Parnell說。

基因

在中國，不止是億滋，瑪氏、雀巢也在推動旗下品牌跨界到冰淇淋行業。它們基本是選擇那些帶有巧克力或牛奶基因、能與冰淇淋自然融合的品牌。品牌本身也具備一定知名度，有助于更輕松撬動市場。例如，已經擁有一大塊冰淇淋業務的雀巢中國，就拉上了更多“甜味”品牌入局。去年，雀巢巧克力品牌奇巧通過進口的方式将冰淇淋産品引入中國。今年，雀巢威化巧克力品牌“脆脆鲨”推出了甜筒，還計劃上市一款創意采用美國百年品牌“鷹嘜煉奶”為原料的甜品冰淇淋新品。雀巢大中華大區糖果及冰淇淋業務高級副總裁江妮妮曾向小食代透露，在考慮冰淇淋的跨界合作時，該公司首先瞄準的是銷售額超10億人民币的品牌。“對于雀巢來說，一個很大的優勢就是我們除了冰淇淋之外還擁有很多優質的品牌，都非常适合跨界，1 1一定大于2”。

比起其他巨頭，瑪氏正在奮起直追，要把冰淇淋作為本土新業務進行培養。2020年，瑪氏箭牌旗下的三個巧克力品牌：德芙、士力架和麥提莎首次在中國市場進軍冰淇淋領域。最初産品全部是從歐洲進口的，随後由于“銷售反饋很好”，瑪氏箭牌計劃斥資數億元，首次在中國市場引入冰淇淋産線。小食代獲得的市場消息指，其國内首條冰淇淋生産線将有望在今年下半年在廣州試産。瑪氏箭牌中國區總裁Larry Feng曾告訴小食代，本土生産線能更及時地響應中國消費者對冰淇淋品類的創新需求，把冰淇淋産品從一線城市推向更多地區。冰淇淋也能與巧克力業務形成互補。“夏天相對來說是我們巧克力的銷售淡季，卻是冰淇淋的旺季，這就是很完美的互補”。

就億滋而言，該公司此前在國外也有諸多跨界冰淇淋的案例，包括巧克力品牌妙卡、吉百利、Toblerone。但不同于雀巢和瑪氏的單獨操盤，從此前公開資料來看，億滋更常采用将品牌授權給第三方使用的方式。

主業

針對冰淇淋，億滋目前并未對外透露過太多信息。但可以預想，億滋中國短期内或許還不會猛攻冰淇淋。從此次低調上新及暫時限區域銷售來看，奧利奧冰淇淋現在更像處于測試市場反應的階段。此外，如果要與一衆冰淇淋“大廠”比拼，億滋在供應鍊、渠道等方面的優勢也不算明顯。而其今年以來相繼在美國、中國推出奧利奧自有冰淇淋，或許更多還是出于為主業創新及拓寬邊界的考慮，而非開始一門新業務。今年5月，億滋曾在2022投資者日活動中表示，其長期目标是通過巧克力和餅幹（包括烘焙點心）帶來90%的收入，并決定繼續“買買買”，擴大在巧克力、餅幹和烘焙點心的影響力。

其中，向烘焙點心這些巧克力和餅幹的相鄰品類跨界，被馮樸德視為億滋的一大增長機會。

一方面，在消費者認知裡，餅幹與烘焙糕點之間的界限模糊，令億滋擁有“先天優勢”。另一方面，烘焙糕點産品售價和利潤更高，且市場規模和增速都非常接近餅幹，意味着億滋“擁有的機會幾乎翻了一倍”。此外，烘焙糕點能為億滋巧克力創造協同效應，包括口味、口感和品牌價值創造。

而在中國，相鄰品類也被視為億滋成長的“第三個驅動力”。在此戰略下，億滋中國去年與烘焙商恩喜村實業簽署并達成了戰略合作與投資協議，對恩喜村實業進行少數股權投資。這是億滋首次投資中國本土食品企業，合作将有助于其拓展中國市場的産品品類組合，并開發億滋旗下品牌的低溫短保質期烘焙産品。

“這一品類（注：指包裝蛋糕）規模很龐大，并且目前增速達到高個位數。”範睿思曾“劇透”，雙方将從今年開始推出一系列奧利奧蛋糕。而小食代今天從億滋中國處了解到，上述奧利奧蛋糕系列近期将會上市。“我們也期待這次奧利奧蛋糕的上市，可以進一步豐富消費者的零食選擇，滿足消費者在不同場景下的需求”。

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