中國商報/中國商網（記者 張濤）百貨店等線下實體一直是國内高端化妝品銷售的主渠道，但如今這樣的格局似乎正在被打破，越來越多的消費者選擇線上和免稅店等更具性價比優勢的渠道，在經曆了今年的新冠肺炎疫情之後，這種趨勢更加明顯。

資料圖 中國商網 唐硯/攝

消費者購買渠道發生明顯變化

延續了半年多的疫情使北京消費者小李不敢輕易去逛街，但這對于愛買化妝品的她而言影響并不大。去年兩次出國買的化妝品差不多已夠她用上一年。況且，現今在網上買進口高端美妝産品也很方便，價格也比實體店便宜不少，今年“6·18”年中大促期間，她趁電商打折又囤了些貨，足夠用到明年了。對于小李而言，無論是否發生疫情，百貨店等國内實體門店已經不再是她購買高端化妝品的主渠道了。

如今，和小李一樣通過電商平台、免稅店等渠道購買化妝品的消費者越來越多。羅德傳播集團與精确市場研究中心聯合發布的《2020中國高端美容品消費報告》顯示，未來12個月，消費者購買高端美容産品的需求并不會減少，但更多的消費者将轉向線上或免稅店渠道購買，而減少光顧藥妝店或百貨店。

報告顯示，去年，中國内地受訪消費者在高端美容品上年均花費11272元，其中彩妝、護膚及香水品類分别占比42.3%、39.6%和18.1%。對于未來12個月的購買計劃，受訪消費者表示，在高端美容産品上的總體支出與去年大緻持平，年均花費大約在11355元。其中彩妝、護膚及香水品類分别占比44.3%、38%和17.7%。值得注意的是，與去年相比，在所有産品類别中，除去唇部彩妝産品，其他各品類未來12個月的計劃花費均無大幅度的增長或下降。而唇部彩妝産品預計将在未來12個月内增長21%。

報告調查數據顯示，受疫情影響，越來越多的消費者為了減少不必要的社交，逐漸轉向在線渠道和美妝專賣店。超過49%的受訪消費者表示，他們計劃更頻繁地光顧官方線上平台，而有45%的受訪消費者表示，将增加在電商平台上的消費。與此同時，預計前往藥妝店和百貨商店的客流量将減少。值得注意的是，分别有36%和28%的受訪消費者表示，當下他們将會減少或不再進店購買産品。

不可否認，免稅店以及海外商店是最受疫情影響的購買渠道。受疫情導緻的出入境管制和國際航運的影響，分别有48%和36%的受訪消費者表示，現階段他們會減少在海外商店和免稅店購買高端美容産品，但有15%的受訪消費者表示，疫情緩和之後，他們考慮增加在海外購買高端美容産品的次數。

直播對消費者影響力上升

值得關注的是，直播正在對高端美容産品的線上消費産生更大的影響。根據報告，去年，超過21%的受訪消費者在直播平台購買過高端美容産品。随着直播渠道的日漸流行，預計在未來12個月裡通過直播平台購買高端美容産品的消費者數量将會有所上升。

調查數據顯示，有46%的受訪消費者計劃增加在直播平台上的消費次數。在購買決定因素方面，品牌影響力依然是最重要的因素，有76%的消費者看中品牌影響力；而58%的消費者認為，價格優勢也是他們更傾向于在直播間購買高端美容産品的最重要原因。

與此同時，随着網紅經濟的迅猛發展，KOL（關鍵意見領袖）和博主在影響消費者購買行為方面發揮着巨大的影響力。調查發現，有24%的受訪消費者的購買行為受上述人士的影響，其中，在18-24歲的年輕人中，有30%的購買行為受到他們影響，這比例遠高于45-55歲的受訪消費者，後者僅有12%的購買行為受其影響。

當然，在高端美容産品消費領域，口碑仍然發揮着強大的影響力。調查顯示，在影響購物決定方面，朋友推薦、專家推薦和使用者評價是中國内地影響購買決定的三大關鍵信息渠道。報告中，有49%的受訪消費者表示，當他們購買高端美容品時，朋友推薦是最具有決定影響力的信息來源。同時，分别有42%和37%的消費者也青睐于專家推薦和使用者評價。

“盡管有成熟的溝通渠道及KOL或博主，但口碑才是影響購買決定最有效的信息來源，特别是來自朋友的口碑。”羅德傳播集團高級副總裁、大中華區奢侈品業務董事總經理高明表示，對于品牌來說，與消費者建立強有力的直接溝通是非常重要的，尤其是在較小的目标社會群體，這能夠有效地将信息傳遞給群體中的每一個成員。

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